Ситуация. Постоянный клиент обращается в компанию два-три раза — спрашивает о ценах, но не покупает. Это значит, он рассматривает другие варианты и выберет фирму, которая предложит лучшие условия.
Ошибка. Чтобы вернуть заказчика, компания снизит цену или предложит бесплатную услугу. Покупатель поймет, что может манипулировать менеджерами, поэтому периодически будет «уходить».
Как исправить. Настаивайте на том, что сервис компании — лучший на рынке. Узнайте у клиента причину ухода. Если работаете в b2c-сфере, поручите сотрудникам обзвонить покупателей или отправьте рассылку от имени руководства. B2b-заказчиков пригласите на встречу. Объясните, что спрашиваете о причинах ухода, поскольку хотите сделать все, чтобы не потерять клиента.
Пример. Логистическая компания стала терять покупателей. Заказчики уходили потому, что не могли контролировать, где находится товар. Компания оснастила все грузовики GPS-навигаторами, и покупатели определяли местонахождение машины с товаром по номеру заказа на сайте. За три месяца большинство клиентов возобновили сотрудничество, а 38% из них увеличили объем заказов.
Необдуманные скидки
Ситуация. Рассерженные клиенты часто требуют скидки на следующий заказ. Например, покупатель, который недоволен качеством товара на сумму 20 тыс. руб., угрожает прекратить сотрудничество. Когда компания предложит вернуться, клиент скажет: «Я продолжу работать с вами, но хочу скидку 20% при следующем заказе».
Ошибка. Если пойдете покупателю навстречу, можете сильно потерять в прибыли. Представьте, что в следующий раз клиент закажет продукцию на 200 тыс. руб. Вам придется подарить ему 40 тыс. руб., что вдвое больше стоимости проблемного заказа.
Как исправить. Согласитесь с требованиями покупателя, но оговорите условия. Например, установите лимит суммы, которую можете вернуть. Если клиент не согласен, предложите процент от стоимости проблемного заказа и дополнительный сервис при следующей покупке.
Пример. Оптовые клиенты продуктовой компании, если получали поврежденный или просроченный товар, требовали скидок от 15 до 50% на следующий заказ. Фирма шла на уступки, но не могла спрогнозировать, на какую сумму покупатель в будущем закажет товар. Проблему решили, когда в договоре прописали условия компенсации ущерба. Если клиент получает некачественный товар, компания возвращает на его счет 20% стоимости проблемного заказа или учитывает эту сумму при следующей покупке.
Предложение, которое никому не интересно
Ситуация. Компания, чтобы получить обратно крупных клиентов, рассылает письма с просьбой вернуться, сообщить причины ухода или обзванивает покупателей. Но заказчики не отвечают на письма и не хотят возвращаться.
Ошибка. Если вы ограничитесь стандартной рассылкой или обычной скидкой, клиенты не вернутся, потому что предложение их не заинтересует. Если же вы прекратите попытки возобновить сотрудничество, заказчики решат, что компания к ним равнодушна, и перейдут к конкурентам.
Как исправить. Сделайте предложение, от которого нельзя отказаться. Например, индивидуальная цена, дополнительный сервис. Обязательно пообещайте, что лично проконтролируете работу с этим заказчиком.
Пример. Коммерческий директор поставщика мини-фотолабораторий не мог вернуть обиженного ключевого клиента. Тогда он пообещал лично проработать у заказчика водителем три месяца, если компания вновь нарушит обязательства. Клиент вернулся и стал приносить до 7% оборота.
Ценовая борьба с конкурентом
Ситуация. Постоянные клиенты по-прежнему приобретают товар, но резко сократили объем закупок. Скорее всего, большинство заказов ушло к конкуренту, который снизил цены.
Ошибка. Если конкурент демпингует, уменьшать стоимость еще больше нельзя. Заказчики вернутся, но компания потеряет в прибыли, а покупатели снова уйдут, когда найдут более дешевые товары или услуги.
Как исправить. Клиентам, которые перешли к конкурентам из‑за цен, регулярно напоминайте о себе. Когда соперник повысит стоимость, покупатель вернется к вам.
Пример. Заказчики деревообрабатывающей фирмы стали закупать продукцию за рубежом. Когда из‑за российских контрсанкций товары стали задерживаться на таможне, бывшие клиенты вспомнили об отечественном поставщике. Владельцы компании проанализировали деятельность ушедших покупателей, которые также работали с иностранными организациями, и встретились с руководством каждой из них. Объяснили заказчикам, что не стоит закупать весь товар в одной фирме — надо работать с альтернативным поставщиком. Так компания вернула 90% потерянных клиентов.
Менеджеры-зазнайки
Ситуация. Ваш клиент ушел к конкуренту, который предложил более выгодные условия. Но потом разочаровался в новой компании из‑за плохого сервиса. Вы можете вернуть заказчика, если правильно предложите услуги.
Ошибка. Люди не любят признавать поражение. Поэтому в разговоре с бывшим покупателем менеджер не должен говорить: «Теперь вы поняли, что не нужно было прекращать сотрудничество с нашей компанией?». Клиенты не захотят возвращаться туда, где помнят об их ошибках.
Как исправить. Когда предлагаете возобновить сотрудничество, не упоминайте, что ваша компания лучше конкурента. Например, скажите: «Мы расширились, добавили новые ресурсы, товары, сервисы и предложения для особых клиентов». Заказчик будет благодарен, что вы не припоминаете ему ошибок и готовы пойти навстречу, чтобы снова работать вместе.
Пример. Мебельная фирма во время кризиса стала терять клиентов. Через год опросила бывших заказчиков и узнала, что покупатели недовольны долгими сроками поставок и сервисом. Тогда маркетологи обзвонили потерянных клиентов и предложили купоны на скидку в 5% при покупке меньше чем на 20 тыс. руб. и в 10%, если стоимость заказа превышает эту сумму. Главное условие — приобрести товар в течение месяца. В итоге через месяц вернулись более половины покупателей, а прибыль увеличилась в 1,5 раза.
