Стратегия — это план, как прийти из точки А в точку В. Основная задача бизнеса, если он хочет продвигаться эффективно, — правильно определить эти точки и составить жизнеспособную схему, которая поможет достичь желаемой цели.
Цели бывают долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Чтобы корректно их сформулировать, используйте методику «Дерева целей». Благодаря своей простоте и эффективности она очень популярна среди менеджеров и бизнесменов.
«Дерево целей» — это способ составления плана, при котором выделяется глобальная цель и подцели, т. е. задачи на пути её достижения.
В маркетинге такая структура выглядит следующим образом:
Общая цель разбивается на более мелкие, которые в итоге и складываются в единый план.
Есть несколько правил, которые помогут вам ставить такие цели правильно.
Правило 1: формулируйте цели по SMART
Каждая цель, которую вы ставите, должна быть:
Как только вы распишете цели по этому шаблону, поймёте, что «увеличение продаж», «увеличение осведомленности» — это не цели, а всего лишь утверждения, которые ни на шаг не приблизят вас к достижению желаемого результата.
Правило 2: разбивайте цели на уровни
При разработке стратегии выделяют три уровня целей:
- Бизнес-цели;
- Маркетинговые цели;
- Коммуникационные цели.
Каждая из этих целей важна и требует отдельного внимания.
Бизнес-цели
Это финансовые амбиции бизнеса.
Не поверите, но мы часто слышим от клиентов что-то вроде: «Мы пришли на рынок, чтобы нести добро».
Друзья, не лукавьте! Любой предприниматель, будь то владелец небольшого сервисного центра или хозяин сети ресторанов, хочет зарабатывать. Разница только в желаемой прибыли. А нести добро, радость, экспертизу, реализовывать свои творческие амбиции и т. п. — это уже не про бизнес, а про благотворительность.
Оксана Михалко
Digital-стратег Ingate
Бизнес-цели всегда касаются рынка или категории, в которой работает компания. Представьте следующую ситуацию:
Фёдор владеет бизнесом по производству мороженого. Его компания уже завоевала аудиторию в городах-миллионниках, но внезапно активизировался новичок на рынке. Он начал вести агрессивную политику по завоеванию той же аудитории. Какова будет бизнес-цель компании Фёдора?
Бизнес-целей может быть несколько: увеличение прибыли, удержание рынка, новые клиенты и пр. Но смысл всегда один — зарабатывать больше.
Маркетинговые цели
Это желаемое действие целевой аудитории. Что должен сделать потребитель, чтобы компания достигла своих бизнес-целей: совершить пробную покупку, увеличить частоту потребления продукта или что-то другое?
После того как была проработана ветка маркетинговых целей, вам будет легче сформулировать коммуникационные. Они логичное дополнение предыдущих двух уровней.
Коммуникационные цели
Это то, как бренд воспринимается аудиторией, т. е. образ компании, работающий на увеличение прибыли. К примеру, Nike призывает аудиторию заниматься бегом, позиционируя себя в качестве наставника и эксперта.
После постановки целей бизнесу легче сформировать KPIs кампании. Например, Фёдор может взять в качестве контрольного показателя охват аудитории в возрасте 25–45 лет. Тогда KPI будет сформулирован следующим образом: обеспечить охват 90 % целевой аудитории бренда (женщины в возрасте 25–45 лет).
Проработав эти уровни целей, мы получаем готовое стратегическое решение, как из актуального состояния прийти к желаемому результату.
Принцип «Дерева целей» универсален. С его помощью можно ставить цели и для развития бизнеса в целом, и для кампании в отдельно взятом рекламном канале. В нашем случае таким каналом является ВКонтакте.
