Чек-лист: что нужно сделать перед тем как пилить лендинг


Как вы думаете делается типичный лендинг? Я сейчас про малый бизнес с ограниченными бюджетами. Сколько общаюсь с нашими пользователями — чаще всего это происходит так: заплатили местной веб-студии; там особо не заморачиваясь изучением продукта и рынка, выдали страницу с красивыми картинками. Ну как же — это ж «витрина бизнеса в интернете». ТекстА, как водится, заказали у фрилансера, которому плевать на студию и бизнес заказчика вместе взятых.

Дальше настроили Директ, подцепили Я.Метрику, сели ждать звонки / заявки. В этап настройки РК я не влезаю. Допустим, там всё более-менее good. При этом проходит неделя, две, месяц, а заявок нет. Когда ожидание достигает критической точки, владельцы бизнеса поумнее стучатся в разные места за помощью: «посмотрите, что у нас там».

Можно и нужно «допиливать» посадочную страницу на ходу, только упущенного времени никто не вернет. Потерянных клиентов тоже.

На днях прочитал у одного специалиста мысль, под которой подписываюсь двумя руками:

«Когда сайт делает не маркетолог или копирайтер без маркетингового мышления, получается говно. Даже если дизайнер подаст его красиво — оно так и останется говном без логики, целеполагания и нормальной конверсии».

Жёстко, но метко.

О росте конкуренции, удорожании рекламы вы и так знаете. Причин заморочиться с маркетинговым анализом на старте более чем достаточно.

Дальше я разберу что, как и почему следует изучить перед тем как отдавать заказ на разработку лендинга. Владельцам бизнеса эта схема позволит составить точное ТЗ, маркетологам и копирайтерам — из множества единиц смысла составить конверсионное предложение ценности и отразить его в прототипе страницы.

Информацию можно пошагово заносить в excel-таблицу, либо майндмэп — как вам удобно.

Что нужно знать о продукте

1) Что вы продаёте.

Если товаров или услуг несколько — каждое направление заполняем отдельно. В идеале — раздробить как можно уже.

Например, по фитнес-клубу — силовые тренировки для мужчин, силовые тренировки для женщин, групповые занятия аэробикой / йогой, пилатес для девушек.

Для свадебного агентства — организация банкета, услуги тамады, фото-видеосъёмка и т.д. Всё, из чего складывается ваш чек, и что вы можете продать отдельно.

Практически всё, за исключением «товарки» (продажа часов, озонаторов, вибромассажёров и прочего барахла made in China) можно разложить как минимум на две составляющие — собственно продукт с фурнитурой + ремонт.

Пластиковые окна, к примеру. Казалось бы, что там делить, а мелкий ремонт заказывают едва ли не чаще, чем установку. Наконец, есть производство и есть монтаж. Кто-то может заказать окна без установки.

Зачем это нужно: критерии выбора у потребителей в каждом случае будут разные — вопросы, детали, возражения.

2) Принцип работы продукта.

Сложный он или простой в эксплуатации? Известный на рынке или это что-то новое? От ответов зависит, нужно ли объяснять аудитории в чем заключается суть предложения. Одно дело — натяжной потолок, другое — сервис по работе с Big Data.

3) Зачем и в какой ситуации это покупают.

Здесь уже соприкасаемся с интересами аудитории. Возьмем тот же фитнес — спортсмены ходят на занятия для того, чтобы поддерживать себя в форме / подготовиться к выступлению; парни для того, чтобы «подкачаться»; молодые мамы после родов подтянуть фигуру и так далее.

4) Какие потребности вы решаете.

Следующий шаг, где мы подбираемся к выгодам — что в конечном итоге хочет клиент. Скажем, зачем парни идут подкачаться, а молодые мамы подтянуть фигуру? Чтобы больше нравиться своей девушке / мужу соответственно. Вспомните классический пример с дрелью: покупателю нужен не инструмент, а дырки в стене.

Перечисляем все возможные потребности.

5) Почему клиенты покупают именно ваш продукт / выбирают вашу компанию.

Здесь я рекомендую собрать «живую» информацию — опросить хотя бы 10-15 клиентов. Чем вы отличаетесь от конкурентов по качеству товара, условиям сервиса, работе менеджеров, цене.

Что нужно знать о конкурентах

Берите в расчет тех, с кем вы собираетесь рекламироваться на одних площадках. Проще всего «пробить» конкурентов в Директе / AdWords, семь позиций в рекламных блоках по самым «горячим» запросам.

Для примера:

«Натяжные потолки»

«Установка натяжных потолков»

«Натяжные потолки цена»

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже тех, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

https://direct.yandex.ru/search?text=натяжные+потолки

Вместо «Натяжные потолки» впишите в строке поиска свою фразу и готово.

чек-лист создание лендинга

 

В списке — тексты объявлений.

На что обратить внимание при анализе конкурентов:

1) Свойства и выгоды продукта, указанные в объявлениях. Смотрите не только заголовок / текст объявления, но и быстрые ссылки.

2) На посадочных страницах — заголовок / подзаголовок и призыв к действию на первом экране обязательно. Они — основа ценностного предложения. Также фишки, особенности сервиса, гарантии, цены в последующих блоках. Всё, что кажется на ваш взгляд привлекательным для целевой аудитории.

Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Так вы можете четко понять, что конкуренты упустили, в чем их преимущества и как от них отстроиться.

Что нужно знать о целевой аудитории

Во-первых, необходимо разделить свою аудиторию на сегменты. Почему это важно? Как обычно происходит: маркетолог берет самый ходовой сегмент и ориентирует на него ценностное предложение, отрабатывает возражения.

При этом остальная часть аудитории скрыта как айсберг под водой.

 

Я не призываю углубляться до дна, начните с широких сегментов.

Как это сделать? В помощь — три способа, которые мы сами используем для сегментации в контекстной рекламе и таргетинге в соцсетях. Выбирайте тот, что больше подходит конкретно под ваш продукт.

1) Сегментация по методу 5W.

Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов.

Пример по продаже питьевой воды:

 

чек-лист создание лендинга

В контекстной рекламе можно выделить тип товара, а также сегменты по потребителям и мотивации к совершению покупки. Вместо каналов сбыта – вписываем источники трафика. Пример по продаже и доставке бетона частным покупателям:

 

чек-лист создание лендинга

Для таргетинга ВК «допиливаем» нашу формулу до 6 вопросов:

 

чек-лист создание лендинга

Добавляем вопрос Which – интересы – для того, чтобы найти нужную аудиторию в тематических сообществах. Для примера – рекламная кампания для фитнес-клуба, фрагмент интеллект-карты (mindmap):

 

чек-лист создание лендинга

Если совместить карту аудитории с информацией о продукте, получится:

 

чек-лист создание лендинга

Услуга — Сегмент ЦА — Какие потребности решает.

2) Сегментация по лестнице Ханта.

Лестница узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте:

 

чек-лист создание лендинга

Клиент покупает только, когда находится на последнем, пятом этапе выбора поставщика. При этом все начинают с 1-го этапа, независимо от ниши. В интернет-рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3 ступень, и то это будет холодный трафик.

Например, человек хочет похудеть. Возможно, он выберет занятия в фитнес-клубе, возможно купит курс домашних упражнений, возможно бросится искать чудо-таблетки, а, может, вообще «забьет» на проблему. Да, и такое бывает)

Конвертировать в заявки на уровне осведомленности, тем более, безразличия сходу, «в лоб» – практически невозможно. Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент в блоге, бесплатные вебинары, обучающие видео и т.д. Проблему надо сперва «подогреть».

Пятая ступень – «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.

3) Сегментация по ключевым признакам продукта.

1) Продукт и его разновидности, в том числе, различные названия одного и того же товара или услуги.

Например, в области изготовления наружной рекламы – лайтбоксы и светящиеся панели – по сути, одно и то же.

2) Область применения продукта – рекламные конструкции для интерьеров, крышные панели, конструкции для фасадов.

3) Свойства продукта (в том числе, по материалу) – ультратонкие светодиодные панели, акриловые панели.

4) Условия покупки – в кредит, с постоплатой, с доставкой и т.д. + выбор по цене (недорого).

5) География покупки.

Другими словами, это ответы на вопросы:

- Что ищет потенциальный клиент?

- Где он хочет совершить покупку?

- Какие свойства продукта и условия ему нужны?

Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.

Еще раз подчеркну: не углубляйтесь слишком на этапе первичного анализа. От 5 до 10 сегментов более чем достаточно.

Далее для каждого сегмента выписываем:

1) Проблему (потребность), что привела к продукту.

2) Критерии выбора варианта решения проблемы или компании - исполнителя. На что обращают внимание, что спрашивают по телефону, какие детали уточняют.

3) Сомнения и возражения.

Если есть сложности со сбором информации, в помощь статья «Как узнать потребности целевой аудитории: 6 хакерских способов».

Резюме

Итак, в результате первичного маркетингового анализа перед разработкой лендинга у вас должна быть следующая информация:

1) В чём суть продукта, принцип его работы (технические характеристики товара, либо порядок предоставления услуги).

2) Целевая аудитория, от 5 до 10 сегментов.

Далее по каждому сегменту:

3) Зачем этим людям ваш продукт, какова их основная потребность.

4) Какая информация им нужна для принятия решения о покупке.

5) Что их может остановить, риски / возражения.

Еще два пункта в целом по продукту и аудитории:

6) В чем сильные преимущества ваших конкурентов судя по рекламе и посадочным страницам.

7) Откуда пойдет трафик (контекстная реклама, соцсети, либо множественные источники).

Очень важный момент, поскольку в разных каналах разная степень готовности к покупке и модель принятия решения. Я рекомендую прежде чем «пилить» макет лендинга решить этот вопрос. Собрать семантику, если это контекст, настроить параметры таргетинга, если это соцсети или медийная реклама; написать объявления.

Источник


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format