«Если вы не будете заботиться о своих клиентах, это будут делать ваши конкуренты», — Боб Хоуи (Bob Hooey), бизнес-тренер, писатель, коуч и куратор
Длинный цикл продаж может вызывать некоторые существенные проблемы.
Компании, желающие получить прибыль с продажи продукта, имеющего высокую стоимость, не понаслышке знают, насколько сложно ориентироваться в длинных циклах продаж. Лидогенерация может длиться месяцами или даже годами и потребовать много времени и ресурсов, при этом нет гарантий, что вы заключите сделку.
Но самое сложное в управлении длинным циклом продаж — это не терпение, подобное буддийскому дзену, а неопределенность. Несмотря на другие трудности, именно неопределенность — та невидимая стена, стоящая между вами и вашим потенциальным клиентом.
К счастью, есть способ разрушить эту стену — кирпичик за кирпичиком. И сделать это можно быстрее, чем вы думаете: вам и вашим потенциальным клиентам просто нужно немного сблизиться. В этой статье вы найдете несколько практических советов, как сократить цикл продаж, правильно осуществляя процесс выращивания лидов (lead nurturing).
Если неопределенность — проблема №1 в длинном цикле продаж, лучший способ заключить как можно больше сделок за меньшее время — устранить ее на каждом этапе пути вашего потенциального покупателя. Но как это реализовать на практике? В конце концов, у вас есть только 24 часа в день.
Ответ прост:
Стройте доверительные отношения с помощью автоматического выращивания лидов
Согласно исследованию, проведенному Forrester Research, организации, занимающиеся выращиванием лидов, могут генерировать на 50% больше готовых к покупке потенциальных клиентов, на 33% дешевле. Они также выяснили, что маркетологи видят в среднем на 20% больше возможностей для продаж лидам, которые выращивались, чем тем, которые нет.
Но чтобы создать доверие, которые приведет ваших потенциальных клиентов к покупке, вам нужно хорошо понимать, о чем они думают. Иными словами, вы должны быть внимательными.
Для начала задайте себе три простых вопроса:
1. Что выиграет потенциальный клиент, работая со мной?
Не ограничивайтесь банальным ROI. Подумайте, что ваш потенциальный клиент получит на эмоциональном уровне. Получит ли он уважение коллег, авторитетных людей и членов семьи? Будет ли они главным героем в своей компании? В чем реальная выгода для него как человека?
2. Что теряет потенциальный клиент, работая со мной?
Там, где большие деньги, всегда есть риски как личные, так и профессиональные. Что делать, если команда вашего потенциального клиента не любит или не использует ваш продукт или услугу? В таких сферах, как недвижимость, ваш продукт может действительно внести существенные изменения. Вашим потенциальным клиентам придется пойти на риск, и вам следует объяснить им, почему этот риск оправдан.
3. Кто еще участвует в принятии решения?
В случае с дорогими продуктами или услугами в принятии решения никогда не участвует один человек. Решение вашего потенциального клиента так или иначе затронет других. Кто эти люди? Что они приобретут и что потеряют, работая с вами? Какова их роль в компании или степень влияния на мнение вашего потенциального клиента? Как вы можете ответить на их вопросы?
Когда вы тратите время на то, чтобы ответить на самые важные вопросы вашего потенциального клиента (даже на те, о которых он не подозревал), вы легко и естественно вовлекаете его.
В Follow Us Boss, CRM для агентств недвижимости, работает правило: те, кто выращивает лидов, закрывает больше сделок и делает это гораздо быстрее. Дебра Бигл (Debra Beagle) — совладелец команды RE/MAX, занимающей лидирующее место в мире. Звездной команде Дебры наличие правильной системы выращивания лидов позволило сократить время совершения сделки на 75%. «Раньше на подписание контракта агенту требовалось 90-120 дней, а теперь благодаря нашим системам, агенты успешно заключают контракты за 30 дней», — утверждает Дебра.
Как воспитывать лидов в долгом цикле продаж
Небольшое предупреждение: это «автоматическое» руководство работает только при осознанном использовании.
От электронного письма с приветствием «Привет, ИМЯ!» до неправильного написания вашего имени на стаканчике кофе из Starbucks — согласитесь, ужасно раздражает, когда персонализация работает не так, как надо.
Барри Дженкинс (Barry Jenkins) — лидер команды №1 в Better Homes and Gardens в США. В 2017 году он использовал выращивание лидов, чтобы удвоить количество закрытых сделок до 240, работая всего 25 часов в неделю. «У нас есть автоматизация, но что действительно важно, так это то, что мы можем ждать и поступать должным образом», — говорит Барри.
Ниже мы расскажем, как настроить автоматизированную стратегию выращивания лидов, которая никогда не будет раздражать.
Шаг 1. Начните с изучения ваших потенциальных клиентов
Лучший способ узнать, чего хотят ваши клиенты, — просто спросить.
Опросите своих клиентов или создайте онлайн опрос для посетителей лендинга: задайте им несколько простых вопросов о том, что они ищут. Открытые вопросы типа «Назовите три главные проблемы, которые вы пытаетесь решить», связанные с их сферой деятельности, или проблемой, которую помогает решить ваш продукт, могут стать ценным источником информации о потенциальных клиентах.
Адаптируйте эти вопросы к тому, что вы хотите узнать. Если у вас есть подозрения, что ваши потенциальные клиенты смотрят на конкурентов, прежде чем они придут к вам, спросите их, кого из конкурентов они уже изучили и какую информацию им не удалось найти. Такие инструменты, как Typeform и SurveyMonkey позволят легко отправлять, собирать и даже анализировать опросы.
Опрос постоянных клиентов — лучший способ выяснить, как привлечь больше новых клиентов, но если вы не можете этого сделать, отправляйтесь туда, где бывают ваши потенциальные клиенты, и оцените, сможете ли вы получить некоторую информацию о них (например, узнать слова, которыми пользуются ваши потенциальные клиенты для описания своих проблем).
Вконтакте, Facebook и сайты отзывов — отличные онлайн площадки, где можно получить полезную информацию о ваших потенциальных клиентах.
Шаг 2. Создайте контент, соответствующий пользовательскому пути
Вооружившись новым пониманием того, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вы будете готовы убедительно отвечать на их вопросы.
Если вам повезло и у вас сильный маркетинговый отдел, сейчас самое время отложить все сомнения и начать сотрудничество. Благодаря качественной информации приходят качественные лиды.
Если вы являетесь подрядчиком или руководителем команды, попробуйте найти время на создание календаря контента и изучение каналов распространения, которые вы не используете (но должны).
1. Сегментируйте и отслеживайте лиды
Персонализируйте наблюдения, основываясь на главных сегментах, значимых для вас. Это может быть источник лидов, поведение покупателей и т.д. Секрет в том, чтобы не переоценить какой-то из этих сегментов.
Вам нужно выделить 3-5 основных сегмента, чтобы контент был достаточно персонализированным и соответствовал ожиданиям потенциальных клиентов, не обременяя команду или процесс сложной логистикой, возникающей из-за большого количества писем.
(Бонусный совет: убедитесь, что ваша CRM-система достаточно гибкая, чтобы учитывать лиды, которые перепрыгивают некоторые этапы).
2. Измените свою стратегию
После того как вы настроите основные системы, начинайте тестировать. Измените свою систему выращивания потенциальных клиентов, основываясь на том, как они взаимодействуют с контентом.
Это важно, так как несмотря на сложные метрики оценки (скоринг) лидов, входящих в большую часть систем цикла продаж, единственная метрика, которая действительно имеет значение, — это поведение. Вы должны быть готовы действовать, когда действует ваш потенциальный клиент.
Настройте уведомления таким образом, чтобы вы и ваша команда получали их, когда потенциальный клиент делает важный шаг на пути пользователя, например, загружает свой контент или отвечает на письмо. Затем проверьте показатели производительности, чтобы увидеть, какие действия дают наилучшие результаты. Скорректируйте свой подход, если есть что-то, что вы можете сделать для сокращения времени на совершение каких-то действий.
Шаг 3. Не переборщите с автоматизацией
На более ранних этапах пользовательского пути можно использовать автоматизацию для предоставления соответствующего контента и согласованных последующих действий, необходимых для поддержания движения лидов, но чем лучше их отношение к вам, тем больше персонализированных возможностей вы должны им предоставить.
Вместо заключения
Изучив эти шаги, вам может показаться, что предстоит очень много работы, но помните, наиболее успешны те компании, которые каждый день делают маленькие шаги для достижения большой цели в долгосрочной перспективе.
