5 свежих исследований о заголовках: куда кликают читатели

«Написав заголовок, я уже потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара». Дэвид Огилви

Во времена Огилви это был вопрос опыта и интуиции. Сегодня работа с Big Data позволяет с высокой степенью точности анализировать, какие заголовки работают лучше, чем другие, и использовать эти знания, чтобы максимально эффективно инвестировать эти 80 центов.

Мы собрали 5 актуальных исследований, которые отвечают на вопросы:

Какие заголовки любят пользователи Facebook? Работают ли кликбейт-заголовки в 2017? (Да).

Что репостят в LinkedIn, что привлекает в B2B тематике?

Какой длины должен быть заголовок?

Когда стоит использовать максимально прямолинейные заголовки?

Какие заголовки делают блог-статьи виральными?

Поехали.

Какие заголовки любят пользователи Facebook и Twitter? Исследование Buzzsumo

В июне 2017 года команда Buzzsumo провела масштабное исследование заголовков с большим количеством репостов в Facebook и Twitter. Результаты исследования активно обсуждались в профессиональных кругах, а для российского медиарынка его адаптировала команда Медиатора.

Вот самое главное:

73 % пользователей делятся статьей, даже не открыв ее, просто из-за привлекательного заголовка.

Самые виральные фразы в заголовках:

- …заставит вас… (в середине заголовка)

- …именно поэтому… (в середине заголовка)

- Только представьте… (в начале заголовка)

Только Х человек из… (в начале заголовка)

3. Отлично работают эмоциональные фразы (например «ШОК», «Расплакался от счастья», «Так трогательно», «Смешно до слез» и т.д.).

4. Две трети заголовков с эмоциональным фразами использовались для фото- и видео контента.

5. Кликбейт-заголовки. Часто они заканчиваются многоточием или просто обрываются на середине. Среди типично «желтых» популярных заголовков можно выделить несколько групп:

Заголовки, пробуждающие любопытство. (Дальше случилось невероятное; То, что произошло дальше…; Вы не должны это делать, если не хотите…);

Объясняющие (»Именно поэтому», «Вот в чем дело»);

Племенные ( «20 фраз, которые поймут только мамы», «если вы родились в 90-е, вы поймете…») — играют на естественном стремлении принадлежать группе;

Заголовки-викторины («никогда не догадаетесь, что…», «только один из ста человек…») — пробуждают одновременно любопытство и желание оказаться тем самым «одним из ста».

6. Не все популярные фразы виральны. Интересно, что те же самые заголовки на других платформах могут работать гораздо лучше. Вот подборка часто встречающихся, но не цепляющих фраз:

7. Пользователи охотно репостят заголовки с цифрами (10 способов, 5 причин, 15 фотографий, 7 мест и т.д.). Со значительным отрывом в Facebook лидируют списки из 10 пунктов.

8. Пользователи хорошо воспринимают достаточно длинные заголовки от 12 до 17 слов.

Какие заголовки привлекательны в B2B тематике? Исследование Buzzsumo

Для того чтобы выяснить, как воспринимаются заголовки в B2B, команда Buzzsumo проанализировала 10 миллионов заголовков англоязычных статей, расшаренных в LinkedIn. Привлекательность заголовка оценивалась по количеству репостов материала.

Ключевые выводы:

B2B аудитория интересуется заголовками статей, которые предполагают ответы на вопросы, возникающие в профессиональной сфере (Начинаются с Как…? Почему….? Х способов..), и положительно относится к упоминанию бренд-неймов. Популярные фразы, с которых начинаются хорошие заголовки в B2B:

2. Популярные в Facebook статьи-списки (Х способов…) в LinkedIn привлекают чуть меньше внимания. Кроме того, в отличие от Facebook, в LinkedIn число репостов статей, начинающихся с 5, лишь немногим меньше тех, что начинаются с 10. Так что хорошая новость — для B2B вполне можно писать статьи с пятью способами/советами/причинами и т.д., не «вымучивая» десятку.

3. Еще одна интересная подборка — в целом популярные слова и фразы в заголовках B2B. Если внимательно присмотреться, некоторые слова (например, «будущее») лучше работают в середине, а не в начале заголовка: «как будущее…», «почему будущее…». Вероятно, это связано с тем, что такой заголовок предполагает более «разъяснительный» характер.

4. Эмоционально окрашенные заголовки работают хуже, чем в B2C. Вот две подборки для сравнения:

5. Некоторые группы эмоционально окрашенных слов в B2С воспринимаются все-таки достаточно хорошо:

лучший, топ, успешный;

миллион, миллиард;

глобальный, мировой;

изменения, улучшение, рост, развитие;

совет, привычка, рекомендация, помощь;

стратегия, будущее, идеи;

риск, потребность.

6. Длина популярного заголовка на LinkedIn значительно меньше, чем в Facebook — от 7 до 12 слов. Вот график, отражающий зависимость виральности материала от длины заголовка. Красная линия — LinkedIn, синяя — Facebook:

Заголовки блог-статей: исследование CoSchedule

Для исследования, проведенного CoSchedule, был отобран 1 миллион заголовков статей в блогах, затем из них выделили группу с заголовками, получившими более 100 репостов, и еще одну — с более чем 10 000 публикаций.

Далее анализировались наиболее успешные 11%. Вот ключевые выводы исследования:

Большую часть статей (89%) не репостят или репостят мало.

Можно выявить наиболее популярные слова и фразы, встречающиеся в виральных материалах:

3. Посты-списки репостят лучше всего, при этом их лишь 5% от общего количества контента в блогах. Значит, такого формата контента все еще недостаточно.

4. Хорошо репостят заголовки с производными от «вы» (ощущение контакта).

5. Виральными будут заголовки, предлагающие что-то полезное для читателя (слова «бесплатно», «как», «пошаговые инструкции», «просто», «полезно», «способы».

6. Заголовки со словом видео наиболее популярны на Facebook.

7. Эмоциональные заголовки более виральны.

Заголовки для привлечения подписчиков. Исследование Sumo

Команда Sumo на протяжении месяца тестировала два типа заголовков для привлечения подписчиков: прямолинейные и креативные/загадочные.

Предварительно были проанализированы сотни тысяч поп-апов, форм подписок и заголовки статей с очень высоким CTR. Оказалось, что креативные приемы, характерные для заголовков виральных статей, в этих случаях не работают.

Вот несколько примеров:

Результаты исследования:

В 88 % случаев прямолинейные заголовки оказались более эффективными для конверсии в подписчики.

Средний коэффициент конверсии в подписчиков у прямолинейных заголовков на 2,5 % выше, чем у креативных (10,4 % против 8,03 %). Кажется, немного, но в реальном выражении для бизнеса речь может идти о десятках и даже сотнях тысяч долларов в год.

Посетителям уже потенциально интересен ваш контент, поэтому стоит максимально прямолинейно обозначить то, что он получит.

Длина заголовков: взгляд Google

В идеале заголовок статьи должен быть не только виральным, но и нормально отображаться в выдаче.

Мы не будем слишком сильно углубляться в эту тему, приведем лишь два ключевых вывода, сделанных командой MOZ.

Чтобы заголовок отображался в поисковой выдаче полностью, он не должен превышать 60 символов.

Сокращенный заголовок, который заканчивается многоточием — это не всегда плохо и даже может повышать CTR. Важно: убедитесь, что самая интригующая часть заголовка попадает в первые 50–60 символов:

Бонус: сервис Emotional Marketing Value Headline Analyzer

Для тех, кто создает контент на английском языке, может быть интересен инструмент, который анализирует эмоциональное воздействие заголовков.

В упрощенном виде принцип работы такой: автор вводит заголовок и указывает тематику. Сервис находит в заголовке слова и выражения, которые соответствуют одной из трех категорий:

интеллектуальная сфера,

эмпатия,

духовность.

Соотносит это с заявленной тематикой и выставляет общий балл. В основе работы инструмента — исследования, начатые еще в 60-х.

Сравнение оценок сервиса и показателей виральности заголовков показали, что инструменту стоит доверять.

P.S. Самое главное — в пяти пунктах:

89 % статей получают менее 100 репостов.

73 % контента репостится только на основании заголовка.

На разных площадках работают разные типы заголовков. Эмоциональные — в Facebook и Twitter, сдержанные — в LinkedIn, максимально конкретные — для оформления подписок. Для каждой из площадок можно выявить слова и фразы, влияющие на виральность.