В видеомаркетинге, как и в любой трендовой теме, полная путаница. Вам предлагают «продающее видео», эксплейнеры, корпоративные фильмы, рекламу, вирусные ролики, видеоинфографику, видео для сайта, видео о компании и еще кучу вариантов.
Мы сами работаем в этой сфере, и чтобы ни у нас, ни у заказчиков не взрывалась голова, мы постарались разработать максимально простую и логичную классификацию видео. Это помогает сразу обсуждать задачу конструктивно, без тумана, красивых слов и пустых обещаний.
Мы выделили три основных формата видеороликов — в зависимости от задачи, которую они решают.
Рекламные ролики нужны, чтобы привлечь новую аудиторию.
Видеопрезентации — чтобы убедить и «сконвертировать» тех, кто уже что-то о вас слышал и хочет подробностей.
Имиджевые ролики — чтобы повысить лояльность аудитории и усилить бренд.
Теперь подробнее о каждом формате:
- Длительность роликов
- Содержание
- Площадки, на которых они размещаются
- Задачи
- Критерии оценки эффективности
- Примеры
Рекламные ролики
Видеореклама чаще всего рассчитана на первый контакт с аудиторией. Пользователь знать о вас не знает и думать не думает — а вы ловите его там, где ему интересно, и пытаетесь привлечь его внимание. Поэтому рекламные ролики должны быть короткими, яркими, эмоциональными и, в идеале, соответствовать интересам пользователя и контексту, в котором он их видит. То есть если пользователь поздно вечером смотрит на YouTube обзор нового Mass Effect, не нужно в этот момент доставать его рекламой облачной бухгалтерии.
Длительность
Зависит от требований площадки. Обычно — от 15 до 30 секунд.
Содержание
Одна основная идея, основанная на позиционировании продукта. Эмоциональный ролик. Желательно, с драматургической структурой.
Площадки
- YouTube.
- Социальные сети (Facebook, Instagram, Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие).
- Онлайн-кинотеатры и онлайн-ТВ.
- Офлайновые площадки: ТВ, кинотеатры.
Задачи и критерии оценки эффективности
| Задача | KPI | |||
|---|---|---|---|---|
| Повысить узнаваемость бренда |
|
|||
| Поддержать другие маркетинговые активности
(акции, конкурсы, интерактивные рекламные кампании) |
||||
| Привлечь пользователей на свою площадку
(сайт, социальные сети, магазин приложений) |
|
|||
| Добиться целевого действия
(покупка в интернет-магазине, установка мобильного приложения, подписка / регистрация) |
|
Примеры
Реклама мобильного приложения:
DefTalk messenger ad from Vimply on Vimeo
Реклама для поддержки акции:
Реклама конкурса от «Полис Групп» from Vimply on Vimeo
Видеопрезентации
Этот ролик уже не для первого контакта. Пользователь где-то что-то о вас услышал, заинтересовался и сам пришел к вам — на сайт, на страницу в социальной сети, к выставочному стенду. И теперь он хочет знать о вас больше, чтобы принять решение. Соответственно, видеопрезентация должна подробнее рассказывать о вашем продукте (услуге, компании) и его преимуществах. В случае с инновационными продуктами и сложными технологиями — объяснить, как они работают.
В этот формат вписывается несколько видов роликов:
- собственно видеопрезентация / эксплейнер (также известен как «видео на сайт», «видео о компании» и «продающее видео»);
- видео для выставки;
- видео для App Store / Google Play;
- продуктовый ролик (для страницы товара в интернет-магазине).
Длительность
Эксплейнер — 1–2 минуты.
Видео для App Store — до 30 сек (требования App Store).
Видео для выставки — 3–5 минут, без звука.
Содержание
Рациональные аргументы, преимущества продукта.
Площадки
- Сайт.
- Страницы бренда в социальных сетях.
- Деловые мероприятия (выставки, конференции).
- Личные презентации (проекта — инвесторам, продукта — b2b-клиентам).
- Email-рассылки по своей базе.
Задачи
- Убедить (как результат — повысить конверсию сайта, эффективность выставки, рассылки, личной презентации).
- Объяснить (зачем нужен и как работает продукт/технология).
Критерии оценки эффективности
- Повышение конверсии на том этапе воронки продаж, где используется видео.
- Статистика самого ролика:
- процент досмотра;
- процент пользователей, посмотревших видео, от общего числа новых посетителей страницы;
- количество целевых действий и микроконверсий после просмотра видео (заполнение формы, переход на следующую страницу сайта, скачивание контента, звонок).
Итоговую эффективность видеопрезентаций посчитать сложно. Чтобы вычислить чистый эффект от видео, нужно исключить другие факторы: качество сайта (часто видеопрезентацию делают под новый сайт), трафика, продукта, работы менеджеров, сезонность и другие. Поэтому имеет смысл отслеживать статистику по самому видео: как часто его вообще смотрят, досматривают ли до конца, что делают после просмотра.
Примеры
Эксплейнер для сайта:
Видеопрезентация рекламной платформы myTarget from Vimply on Vimeo
Для выставки:
Видео для выставки об анализаторах РАТЭК from Vimply on Vimeo
Видео для App Store:
Приложение Family Friend: видео для App Store from Vimply on Vimeo
Имиджевые ролики
Видео — важный элемент контент-маркетинга и поискового маркетинга. В имиджевых роликах не говорят напрямую о преимуществах продукта — его упоминание аккуратно вписано в полезный и интересный пользователю контент.
Имиджевые ролики работают на репутацию бренда и ориентированы в основном на зрителей, которые его уже знают.
Исключение — видео под поисковые запросы (обзоры, брендированные видеоуроки). По формату это те же имиджевые ролики, но они работают с новой аудиторией, готовой к покупке.
Для имиджевых роликов подходят практически все жанры:
- видеоурок;
- обзор;
- новости, дайджест;
- инструкция, рецепт;
- интервью;
- познавательный ролик;
- лайфхак, полезный совет;
- репортаж;
- бэкстейдж;
- развлекательный, юмористический контент;
- видеоинфографика;
- и другие.
Длительность
Не ограничена. Но чем длиннее ролик, тем ценнее он должен быть для пользователя: интереснее, полезнее, содержать уникальную информацию.
Содержание
Полезный и интересный зрителю контент. Не должен быть рекламным.
Площадки
- Корпоративный канал на YouTube или Vimeo.
- Страницы бренда в социальных сетях.
- Отдельный раздел на сайте (блог, «Видео»).
- Email-рассылки.
Задачи
- Повысить лояльность аудитории.
- Сформировать экспертный статус.
- Привлечь новую аудиторию.
Критерии оценки эффективности
- Вовлечённость в отдельный ролик:
- процент досмотра;
- активности: лайки, репосты, комментарии, добавление в избранное;
- процент органических просмотров;
- позиция в поисковой выдаче (главная Google и «Яндекса», YouTube, социальные сети).
- Целевые действия:
- подписка на канал / страницу / сообщество;
- переходы на сайт.
Примеры
Инструкция:
Кофе в АэроПрессе. Инструкция from Vimply on Vimeo
Развлекательный контент для Instagram:
Серия роликов в Instagram для кондитерских «Буше» from Vimply on Vimeo
Больше классификаций! Или нет?
Видео можно классифицировать и по другим критериям: по визуальной технике, аудитории, способу распространения — и все они будут влиять на содержание ролика. Но об этом пусть болит голова у сценариста. Заказчику в целом достаточно понимать, зачем ему нужен ролик — и каким этот ролик должен получиться, чтобы успешно решить свою задачу.
