Видеомаркетинг: три главных формата брендированных видеороликов


В видеомаркетинге, как и в любой трендовой теме, полная путаница. Вам предлагают «продающее видео», эксплейнеры, корпоративные фильмы, рекламу, вирусные ролики, видеоинфографику, видео для сайта, видео о компании и еще кучу вариантов.

Мы сами работаем в этой сфере, и чтобы ни у нас, ни у заказчиков не взрывалась голова, мы постарались разработать максимально простую и логичную классификацию видео. Это помогает сразу обсуждать задачу конструктивно, без тумана, красивых слов и пустых обещаний.

Мы выделили три основных формата видеороликов — в зависимости от задачи, которую они решают.

Рекламные ролики нужны, чтобы привлечь новую аудиторию.

Видеопрезентации — чтобы убедить и «сконвертировать» тех, кто уже что-то о вас слышал и хочет подробностей.

Имиджевые ролики — чтобы повысить лояльность аудитории и усилить бренд.

Теперь подробнее о каждом формате:

  • Длительность роликов
  • Содержание
  • Площадки, на которых они размещаются
  • Задачи
  • Критерии оценки эффективности
  • Примеры

Рекламные ролики

Видеореклама чаще всего рассчитана на первый контакт с аудиторией. Пользователь знать о вас не знает и думать не думает — а вы ловите его там, где ему интересно, и пытаетесь привлечь его внимание. Поэтому рекламные ролики должны быть короткими, яркими, эмоциональными и, в идеале, соответствовать интересам пользователя и контексту, в котором он их видит. То есть если пользователь поздно вечером смотрит на YouTube обзор нового Mass Effect, не нужно в этот момент доставать его рекламой облачной бухгалтерии.

Длительность

Зависит от требований площадки. Обычно — от 15 до 30 секунд.

Содержание

Одна основная идея, основанная на позиционировании продукта. Эмоциональный ролик. Желательно, с драматургической структурой.

Площадки

  • YouTube.
  • Социальные сети (Facebook, Instagram, Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие).
  • Онлайн-кинотеатры и онлайн-ТВ.
  • Офлайновые площадки: ТВ, кинотеатры.

Задачи и критерии оценки эффективности

Задача KPI
Повысить узнаваемость бренда

  • Охват
  • Процент досмотров
  • Стоимость просмотра

Поддержать другие маркетинговые активности

(акции, конкурсы, интерактивные рекламные кампании)

Привлечь пользователей на свою площадку

(сайт, социальные сети, магазин приложений)

  • Количество кликов
  • CTR
  • Стоимость клика

Добиться целевого действия

(покупка в интернет-магазине, установка мобильного приложения, подписка / регистрация)

  • Количество целевых действий
  • Конверсия
  • Стоимость целевого действия

Примеры

Реклама мобильного приложения:

DefTalk messenger ad from Vimply on Vimeo

Реклама для поддержки акции:

Реклама конкурса от «Полис Групп» from Vimply on Vimeo

Видеопрезентации

Этот ролик уже не для первого контакта. Пользователь где-то что-то о вас услышал, заинтересовался и сам пришел к вам — на сайт, на страницу в социальной сети, к выставочному стенду. И теперь он хочет знать о вас больше, чтобы принять решение. Соответственно, видеопрезентация должна подробнее рассказывать о вашем продукте (услуге, компании) и его преимуществах. В случае с инновационными продуктами и сложными технологиями — объяснить, как они работают.

В этот формат вписывается несколько видов роликов:

  • собственно видеопрезентация / эксплейнер (также известен как «видео на сайт», «видео о компании» и «продающее видео»);
  • видео для выставки;
  • видео для App Store / Google Play;
  • продуктовый ролик (для страницы товара в интернет-магазине).

Длительность

Эксплейнер — 1–2 минуты.

Видео для App Store — до 30 сек (требования App Store).

Видео для выставки — 3–5 минут, без звука.

Содержание

Рациональные аргументы, преимущества продукта.

Площадки

  • Сайт.
  • Страницы бренда в социальных сетях.
  • Деловые мероприятия (выставки, конференции).
  • Личные презентации (проекта — инвесторам, продукта — b2b-клиентам).
  • Email-рассылки по своей базе.

Задачи

  1. Убедить (как результат — повысить конверсию сайта, эффективность выставки, рассылки, личной презентации).
  2. Объяснить (зачем нужен и как работает продукт/технология).

Критерии оценки эффективности

  • Повышение конверсии на том этапе воронки продаж, где используется видео.
  • Статистика самого ролика:

    • процент досмотра;
    • процент пользователей, посмотревших видео, от общего числа новых посетителей страницы;
    • количество целевых действий и микроконверсий после просмотра видео (заполнение формы, переход на следующую страницу сайта, скачивание контента, звонок).

Итоговую эффективность видеопрезентаций посчитать сложно. Чтобы вычислить чистый эффект от видео, нужно исключить другие факторы: качество сайта (часто видеопрезентацию делают под новый сайт), трафика, продукта, работы менеджеров, сезонность и другие. Поэтому имеет смысл отслеживать статистику по самому видео: как часто его вообще смотрят, досматривают ли до конца, что делают после просмотра.

Примеры

Эксплейнер для сайта:

Видеопрезентация рекламной платформы myTarget from Vimply on Vimeo

Для выставки:

Видео для выставки об анализаторах РАТЭК from Vimply on Vimeo

Видео для App Store:

Приложение Family Friend: видео для App Store from Vimply on Vimeo

Имиджевые ролики

Видео — важный элемент контент-маркетинга и поискового маркетинга. В имиджевых роликах не говорят напрямую о преимуществах продукта — его упоминание аккуратно вписано в полезный и интересный пользователю контент.

Имиджевые ролики работают на репутацию бренда и ориентированы в основном на зрителей, которые его уже знают.

Исключение — видео под поисковые запросы (обзоры, брендированные видеоуроки). По формату это те же имиджевые ролики, но они работают с новой аудиторией, готовой к покупке.

Для имиджевых роликов подходят практически все жанры:

  • видеоурок;
  • обзор;
  • новости, дайджест;
  • инструкция, рецепт;
  • интервью;
  • познавательный ролик;
  • лайфхак, полезный совет;
  • репортаж;
  • бэкстейдж;
  • развлекательный, юмористический контент;
  • видеоинфографика;
  • и другие.

Длительность

Не ограничена. Но чем длиннее ролик, тем ценнее он должен быть для пользователя: интереснее, полезнее, содержать уникальную информацию.

Содержание

Полезный и интересный зрителю контент. Не должен быть рекламным.

Площадки

  • Корпоративный канал на YouTube или Vimeo.
  • Страницы бренда в социальных сетях.
  • Отдельный раздел на сайте (блог, «Видео»).
  • Email-рассылки.

Задачи

  1. Повысить лояльность аудитории.
  2. Сформировать экспертный статус.
  3. Привлечь новую аудиторию.

Критерии оценки эффективности

  • Вовлечённость в отдельный ролик:

    • процент досмотра;
    • активности: лайки, репосты, комментарии, добавление в избранное;
    • процент органических просмотров;
    • позиция в поисковой выдаче (главная Google и «Яндекса», YouTube, социальные сети).

  • Целевые действия:

    • подписка на канал / страницу / сообщество;
    • переходы на сайт.

Примеры

Инструкция:

Кофе в АэроПрессе. Инструкция from Vimply on Vimeo

Развлекательный контент для Instagram:

Серия роликов в Instagram для кондитерских «Буше» from Vimply on Vimeo

Больше классификаций! Или нет?

Видео можно классифицировать и по другим критериям: по визуальной технике, аудитории, способу распространения — и все они будут влиять на содержание ролика. Но об этом пусть болит голова у сценариста. Заказчику в целом достаточно понимать, зачем ему нужен ролик — и каким этот ролик должен получиться, чтобы успешно решить свою задачу.

conversion

Источник

 


Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format