Проект, который мы разберем в данном кейсе, – показательный пример того, как за полгода можно развить популярность малоизвестной темы в интернете, повысить к ней интерес, а за одно – увеличить трафик на сайт. Мы покажем процесс работы над проектом изнутри и в очередной раз докажем, что контент-маркетинг работает.
О том, какие методы лежали в основе нашей работы и каких результатов нам удалось достичь, – читайте дальше.
О проекте
Клиент: Майндфулнесс студия #1
Сайт: https://zamalieva.ru
Услуга, выбранная компанией:
Комплексный интернет-маркетинг, включая SMM и ведение email-рассылки.
Описание проекта:
«Майндфулнесс студия #1» – проект Снежаны Замалиевой, психолога, коуча, спикера, автора собственного метода – логокоучинга, основанного на принципе развития осознанности («майндфулнесс»). Снежана занимается проведением лекций, семинаров, консультаций по обучению навыку осознанности и его применению в повседневной жизни и в бизнесе.
Основной целью продвижения сайта было развитие темы «майндфулнесс» и привлечение интереса к ней, а также повышение узнаваемости. На сайте еще до работы с «Текстеррой» был создан блог, на котором силами клиента публиковались материалы по теме «майндфулнесс». Поэтому выбор комплексного продвижения, включающего SMM и email-рассылку, более чем оправдан.
Целевая аудитория:
Мужчины и женщины от 25 лет с высшим образованием:
- Специалисты, которых интересует логотерапия;
- Руководители компаний и HR-менеджеры;
- Люди, которые ищут коуча для решения жизненных задач.
Сроки сотрудничества:
Июль 2016 – по настоящее время.
Поисковый трафик в начале и конце работы:
В начале работы – 10 визитов в месяц, в момент написания кейса (в марте 2017 года) – 346 визитов.
Работа над проектом
Итак, для продвижения клиентом был выбран комплексный интернет-маркетинг, включающий SMM и email-рассылку.
Свою работу над проектом мы начали с комплексного аудита, который должен был указать на все недочеты сайта и помочь определить ход дальнейших действий. Затем необходимо было исправить все существующие ошибки, оптимизировать SEO-структуру сайта и улучшить юзабилити.
Далее уже на основе анализа аудитории и конкурентов создавалась контент-стратегия, email-рассылка и проводилось продвижение в соцсетях.
Комплексный аудит сайта
Перед началом работы с сайтом был проведен комплексный аудит. Его главная цель – не только указать на существующие ошибки, но и предложить меры по их исправлению, что и было сделано.
Основные ошибки, которые были выявлены в ходе аудита:
1. Наличие в индексе «мусорных» и пустых страниц
Поисковые системы проиндексировали больше страниц, чем необходимо. Это связано с тем, что от индексации не закрыто множество мусорных страниц, например, страниц пагинации. Их необходимо было вычислить и закрыть от индексации, а нужные страницы довести до такого вида, при котором они смогут попасть в индекс.
Также на сайте были найдены пустые страницы. Это страницы пагинации, служебные страницы, цитаты великих людей и др. Они бесполезны с точки зрения продвижения, так как поисковые системы могут не добавлять в индекс страницу без текстовой релевантности, к тому же такие страницы не приносят целевого трафика.
Было рекомендовано закрыть найденные «мусорные» страницы от индексации с помощью robots.txt и meta robots.
2. Необходимость корректировки файла robots.txt
Необходимо было добавить ссылку на sitemap.xml в файл robots.txt, предварительно ее сгенерировав, и основное зеркало сайта.
3. Необходимость оптимизации изображений
Многие изображения были сжаты средствами HTML/CSS, поэтому их нужно было оптимизировать.
4. Отсутствие карты сайта
Карта сайта помогает сообщить поисковой системе о том, какие страницы ресурса необходимо проиндексировать и как часто они обновляются. На сайте sitemap.xml отсутствовал.
5. Отсутствие заголовков H1 и H2 и нарушение иерархии заголовков
На большинстве страниц сайта отсутствовали заголовки H1 и H2, и была нарушена иерархия заголовков.
Было рекомендовано использовать заголовки H1 и H2, исправить иерархию заголовков в шаблоне сайта, а при верстке новой информации на сайт использовать правильную иерархию заголовков.
6. Отсутствие сайта в «Яндекс.Каталог», «Каталог DMOZ» и Rambler top100
Наличие сайта в каталогах «Яндекса», DMOZ и Rambler top100 означает бесплатное получение внешней ссылки с надежного ресурса. Поэтому было предложено зарегистрировать сайт в вышеуказанных каталогах.
Примечание: DMOZ закрылся 17 марта 2017 года, но на момент работы с проектом регистрация в данном каталоге была актуальной.
7. Отсутствие настройки целей
На сайте не были настроены цели, которые необходимы для измерения результатов, ожидаемых от сайта. Было предложено настроить счетчики статистики (Google Analytics и «Яндекс.Метрику») и определить цели. Целями может быть переход на определённую страницу, последовательность переходов, а так же последовательность действий (открыть форму заявки -> отправить заявку).
8. Отсутствие микроразметки
На сайте была найдена только микроразметка для хлебных крошек. Было предложено добавить микроразметку Article (на детальную страницу блога) и Organization (в раздел «Контакты»).
9. Отсутствие сайта в справочнике «Яндекса»
Было предложено добавить сайт в «Яндекс.Справочник», так как это позволяло добавить компанию на карту «Яндекса» и расширить сниппет в поисковой выдаче.
10. Необходимость оптимизировать теги title
Каждая страница сайта имела заполненный title, но теги требовали оптимизации: в них нужно было добавить ключевые слова в соответствии с картой релевантности.
11. Отсутствие метатега description на некоторых страницах
На некоторых страницах сайта отсутствовал метатег description, который необходим для создания краткого описания страницы. Его нужно было добавить, так как его содержимое может использоваться поисковыми системами для формирования сниппета.
Было предложено прописать отсутствующие метатеги description и добавить в них ключевые слова, а также оптимизировать текущие метатеги в соответствии с картой релевантности.
12. Наличие циклических ссылок
В верхнем и нижнем меню сайта были обнаружены циклические ссылки. Циклические ссылки ухудшают индексацию сайта, т.к. страница ссылается сама на себя. Поэтому нужно было от них избавиться.
13. Отсутствие атрибутов alt и title у изображений
У изображений отсутствовали теги alt и title. Было предложено добавить эти теги, т.к. они помогают понять ПС содержание изображений и, соответственно, проиндексировать их.
14. Наличие ненужных страниц
Были обнаружены страницы, которые не несут в себе ничего полезного, и по идее не должны быть доступны. На сайте они отображались из-за функционала показа цитат. Также было найдено несколько страниц, на которых присутствует только заголовок.
15. Отсутствие средств для защиты уникальности контента
Тексты статей, опубликованных на сайте, были уникальными, но для них не использовались средства для защиты уникальности контента. Поэтому было предложено отправлять их в «Уникальные тексты» от «Яндекса» перед публикацией.
16. Отсутствие фавикона на сайте
Было предложено реализовать на сайте фавикон.
17. Не установлена система комментирования
Было предложено установить Disqus.
Работы, которые были проведены
Таким образом, на сайте было обнаружено множество недочетов. Рассмотрим подробнее, какие работы были проведены по их устранению.
Сбор семантического ядра и разработка карты релевантности
На начальном этапе работы нужно было собрать максимально широкое семантическое ядро и распределить семантику по страницам сайта. Было собрано около 900 поисковых запросов.
После сбора семантического ядра была проведена его чистка и кластеризация, а уже после этого была создана карта релевантности.
Вместе с этим были созданы новые разделы, подразделы, статейная и дополнительная семантика и mind-карта, в которой наглядно показана структура сайта.
Проверка внешних ссылок не имела смысла, так как ссылочный профиль сайта был практически нулевым, – было найдено всего 3 ссылки.
Работы по сайту
Были проведены следующие работы:
- Создание и внедрение на сайт карты перелинковки;
- Оптимизация метатегов в статьях, новостях и разделах;
- Настройка целей в системах веб-аналитики;
- Реализация микроразметки Schema.org;
- Переход на HTTPS;
Было решено перевести сайт на безопасный протокол. Переход на HTTPS занял 2 недели и прошел без каких-либо сложностей, – на результатах по трафику он не отразился.
- Создание облака тегов;
По просьбе клиента было создано облако тегов на сайдбаре.
На сайт были установлены системы статистики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, сервис для оплаты на сайте «Яндекс.Касса» и система комментирования Disqus. Через полгода после начала работ был добавлен инструмент редакционной аналитики «Медиатор», а в начале марта – Relap, виджет похожих материалов для блогов и информационных ресурсов. Также была установлена защита от копирования статей и был настроен показ push-уведомлений с помощью сервиса Sendpulse.
На момент начала работы сайт уже был адаптирован под мобильные устройства, но мобильную версию нужно было подкорректировать: поправить отображение изображений, pop-up окна и т.д.
У сайта была англоязычная версия, которую мы переработали в самостоятельную посадочную страницу на сайте zamalieva.ru.
Анализ целевой аудитории
Сегментация аудитории была проведена по демографическим, географическим, психологическим и поведенческим критериям. При ее проведении контент-стратег ориентировался на авторские программы, представленные на сайте:
- Mindfulness студия (открытые лекции, индивидуальные и групповые занятия, ретриты);
- Практика осознанности в бизнесе;
- Проведение частных консультаций.
На основе полученных данных был создан портрет целевой аудитории. Было выделено 3 категории:
1. «Коллеги»;
Мужчины и женщины, от 25 лет с высшим образованием. Специалисты, которых интересует логотерапия и экзистенциальный анализ. Регулярно занимаются саморазвитием, жизненная позиция – активная. Чаще всего эти люди уже в какой-то мере знакомы с предлагаемой программой, поэтому ждут своего рода «откровения».
2. «Рачительный руководитель»;
Мужчины и женщины, от 25 лет с высшим образованием. Руководители компаний и HR-менеджеры. Их интересуют бизнес-лекции и практические занятия по «майндфулнесс». Заботятся о своей компании и заинтересованы в ее развитии. Главная выгода – предупреждение эмоционального выгорания.
3. «Ученики»
Этот сегмент был разделен на три подкатегории в зависимости от целей обращения:
- Люди, которые ищут коуча под решение жизненных задач;
- Те, кто интересуются майндфулнесс;
- Люди с тревожным и депрессивным расстройством.
Анализ целевой аудитории дает понять, на какие темы стоит писать статьи и какой тон повествования использовать в блоге.
Анализ конкурентов
Анализ конкурентов позволяет определить, какое место на рынке занимает проект на данный момент и каковы его перспективы в интернете.
Для анализа были выбраны 4 статьи коучей-конкурентов и собраны данные по трафику и частотности брендированных запросов, а на основе публикаций были выведены приблизительные контент-стратегии конкурентов.
Информацию по конкурентам, которые мы собрали, в кейсе мы раскрывать не будем, по понятным причинам.
Контент-маркетинг
Разработка КМ-стратегии
Контент-маркетинговая стратегия создавалась на основе анализа проекта, целевой аудитории и конкурентов.
Прежде всего были обозначены цели и задачи стратегии и продвижения в целом, инструменты, с помощью которых нужно было решить поставленные задачи, и метрики, по которым измерялась эффективность применяемых действий.
На основе анализа целевой аудитории было выявлено, какой контент предпочтительно публиковать:
- Статьи;
- Публикации в соцсетях;
- Email-рассылка;
- White paper.
Материал в основном был представлен мотивирующими записями, психологическими зарисовками, вдохновляющими примерами, образовательным и развлекательным контентом.
Был составлен график публикации контента: в блоге выходило по 8 статей в месяц. Контент-план составлялся на каждые 3 месяца.
Также были выбраны каналы распространения контента (блог на сайте и социальные сети), выведены рекомендации по подбору иллюстраций и общие пожелания к стилистике контента.
Общие пожелания к стилистике публикуемых материалов:
- Необходимо создавать оригинальный контент, качественно оформленный и полезный для целевой аудитории;
- Стиль и содержание контента на всех каналах распространения должны быть выдержаны в едином ключе. Тон материалов должен быть доверительным и приятельским;
- Использование в тексте разговорной лексики допускается, но только в оправданных случаях;
- Текст должен быть умеренно эмоциональным;
- Текст должен быть литературно грамотным (без стилистических, лексических, пунктуационных и орфографических ошибок);
- Текст должен быть логически построенным, информативным и полезным для целевой аудитории;
- Текст не должен быть рекламным.
Работа с контентом
Написанием статей для блога «Текстерра» не занималась, – материалы были подготовлены силами заказчика. Но все статьи проходили нашу вычитку, коррекцию и верстку. Также мы на регулярной основе публиковали посты в социальных сетях.
SMM
На основе анализа конкурентов и целевой аудитории были даны рекомендации по SMM и определен график публикаций в соцсетях, – 12 постов в месяц.
Было проведено:
- Администрирование групп в социальных сетях (Facebook и «Вконтакте»);
- Републикация заверстанного контента в социальные сети;
- Публикация новостей, цитат в соцсетях;
- Размещение гостевых публикаций в тематических группах «Вконтакте» (с февраля).
Реклама в соцсетях:
- Ведение таргетированной рекламы в «Вконтакте», Facebook, Instagram;
- Ведение контекстной рекламы для группы в «Фейсбуке».
Email-рассылка
Было решено выпускать рассылку 2 раза в месяц и, в отличие от блога, полностью посвятить ее теме «майндфулнесс», стимулируя у читателей интерес к этой теме. Также в рассылке публиковались анонсы новых статей.
Для формирования базы подписчиков использовалась статичная форма на сайте, всплывающие окна, призывы в материалах блога, мотивирующие посты в соцсетях и лендинг.
При подписке на рассылку пользователь может выбрать один из 3-х предложенных подарков (урок по медитации, дыхательным упражнениям или сканированию тела). Такой прием – неплохой способ повлиять на мотивацию пользователей к подписке.
Результаты работы
Посмотрим, каких же результатов удалось добиться нашей компании за 8 месяцев работы над проектом.
1. Увеличение поискового трафика
Трафик с поисковых систем рос (причем и в Google, и в «Яндексе»), увеличиваясь на 30-50% каждый месяц. Начав с 10 визитов в месяц, в конечном итоге нам удалось достигнуть отметки в 346 визитов.
Однако, общий трафик упал. Причина спада, – уменьшение переходов по рекламе, которое произошло из-за изменения типа рекламы. Это связано с тем, что рекламная кампания была направлена на развитие группы «Вконтакте», а не на то, чтобы стимулировать переходы на сайт.
2. Повышение интереса к теме «майндфулнесс»
По поисковым фразам замечен рост переходов по запросам, содержащим слово «майндфулнесс», и небольшое увеличение переходов по брендовым запросам.
ТОП-10 популярных запросов, по которым пользователи приходили на сайт клиента в августе 2016 г.:
Запросы, по которым пользователи приходили на сайт в марте 2017 г.:
Частотность ключевых слов «майндфулнесс» и «замалиева» говорит сама за себя, – интерес к теме осознанности и проекту нашего клиента возрос.
Таким образом, главные цели были достигнуты. Интерес к теме «майндфулнесс» возрос, а поисковый трафик на сайте увеличился. И все это благодаря многоканальному контент-маркетингу. Мы собираемся и дальше вводить новые каналы для продвижения этого проекта, – в ближайшее время будет запущена работа над Youtube-каналом, а также серия платных и бесплатных онлайн-курсов.
