Разработчики Google Chrome меняют правила для отслеживания действий пользователей для рекламных сетей. С 4 февраля браузер будет блокировать cookie-файлы, если у них не прописаны параметры для подтверждения безопасности. А с 2022 года в Google Chrome будет полностью запрещено отслеживание действий и перемещений пользователей между сайтами по cookie-файлам. Как результат, рекламодатели не смогут показывать персонализированную рекламу на разных интернет-площадках.
Разработчики других популярных Chromium-браузеров Mozilla Firefox и Microsoft Edge также собираются присоединиться к этой инициативе. Это означает, что через 2 года рекламодатели и рекламные сети уже не смогут следить за перемещениями пользователя по cookies ни в одном популярном браузере.
Как изменения в Google Chrome повлияют на рынок онлайн-рекламы
Владельцы сайтов, которые сотрудничают с рекламными сетями и получают доходы от интеграции, могут потерять часть своих доходов. Это заставит интернет-площадки задуматься о том, чтобы больше продвигать нативную рекламу и искать новые источники прибыли.
Для рекламных сетей последствия от новой политики Google Chrome могут быть более серьёзными. Запрет трекинга cookie-файлов может повлиять на точность показов рекламы и охваты.
В США рекламодатели уже выразили свой протест против решения Google Chrome и попросили отложить запрет отслеживания cookies до 2022 года, пока не будет разработано альтернативное решение. «Решение Google заблокировать сторонние cookie-файлы... несёт значительную угрозу для современной инфраструктуры, при этом нам не предлагают никакого альтернативного решения. Это перекроет кислород для стартапов из рекламной индустрии и для развивающихся компаний», — заявили представители ассоциаций рекламодателей в США.
Европейские компании также думают о новых способах трекинга без cookie-файлов — как о создании единого User ID для сайтов различных издательских групп. Например, в проекте European NET ID уже участвуют несколько крупных издателей и более 20 сайтов — пользователи могут переходить между этими площадками без необходимости каждый раз вводить отдельные логин и пароль для каждой из них.
Затронет ли новая политика рекламу по модели CPA
В отличие от других рекламных каналов, в CPA присутствует большое количество видов трафика — или только часть их них зависит от Cookie-файлов (например, контекстная или арбитражная реклама). Поэтому решения партнерских сети менее уязвимы перед нововведениями Google.
В отличие от других рекламных моделей, в CPA действуют и другие виды трекинга, которые не зависят от cookies:
- Интеграция server-to-server (данные о зафиксированном целевом действии передаются напрямую с сервера рекламодателя на сервер партнерской сети)
- Интеграция через Google Analytics (в этом случае cookies не используются)
- Интеграция через XML-файлы
- Интеграция через плагины систем для создания сайтов интернет-магазинов (1C-Битрикс, Shop-Script, InSales и другие)
- И другие.
Изменения политики интернет-платформ также делают модель CPA ещё более актуальной и эффективной для рекламодателей и брендов — они платят за результат, который хотят получить от веб-мастеров партнерской сети, и выбирают приемлемые типы трафика.
Что делать рекламным сетям и владельцам интернет-площадок
Как жить без трекинга по cookie-файлов — этот вопрос сейчас волнует многих интернет-маркетологов и владельцев интернет-площадок. Как мы видим, существует несколько вариантов для развития событий.
- Google Privacy Sandbox полностью заменит сторонний трекинг по cookie-файлам. На практике это может означать, что Google хочет стать монополистом в ещё одном сегменте онлайн-рекламы и закрыть доступ для других разработчиков. Однако на практике существуют вопросы к тому, какие данные будет собирать Google, как они будут храниться и есть ли угрозы для их утечки.
- Рекламные сети и интернет-площадки создадут единый пользовательский ID для отслеживания действий и бесшовного перехода между сайтами. Скорее всего, это приведёт к появлению множества User ID без одного крупного игрока (если только универсальный ID не станет законодательно обязательным в какой-то стране).
- Возврат к атрибуции Last Click. Атрибуция по последнему клику считается «устаревшим» методом, но без cookie-файлов она станет наиболее точным методом для отслеживания эффективности рекламы.
