Изучение действий других игроков полезно на любом конкурентном рынке, в том числе и в контекстной рекламе. Узнаем, как и с помощью каких инструментов почерпнуть лучшие практики и не повторять ошибок своих конкурентов. Выясним, на что обращать внимание при анализе их рекламных объявлений.
Инструменты для анализа контекстных кампаний конкурентов и стратегия их применения
Изучение контекстной рекламы конкурентов для маркетологов – не обыкновенное любопытство, а полезная и оправданная мера. Информация о том, как соперники по аукционам строят свои кампании, служит одной из основ для разработки своей собственной рекламной стратегии. Она позволяет:
- почерпнуть опыт из лучших практик рекламодателей,
- не повторять совершенных другими ошибок,
- создавать объявления, выделяющиеся в поисковой выдаче.
- пополнить таргетинг новыми ключевыми словами.
Чтобы анализ кампаний конкурентов оказался наиболее продуктивным, он должен проходить последовательно и системно. Разберемся, какие онлайн-сервисы позволяют получить максимум информации о рекламе других участников рынка, и поговорим о методике их использования. Начнем с набора необходимых нам инструментов.
Инструменты для анализа рекламы конкурентов
Комплексные сервисы аналитики
Для большинства необходимых нам целей существуют специальные, достаточно мощные, онлайн-сервисы аналитики кампаний конкурентов. Из русскоязычных популярны Serpstat и SpyWords, из англоязычных – SEMrush, SpyFu, KeywordsSpy. Последние работают только с Google AdWords.
Эти сервисы дают очень подробные данные о ходе рекламы интересующих вас доменов: от семантики таргетинга, числа кликов и позиции в выдаче до текстов объявлений и бюджета кампании. Единственный существенный минус – эти сервисы платные. SEMrush предлагает опцию полностью бесплатного аккаунта с ограниченными функциями, а в остальных случаях можно воспользоваться пробным периодом.
Автоподбор ключевых слов b2b.click.ru
Система автоматизации контекстной рекламы b2b.click.ru также включает в себя нужный нам инструмент. Ее функция автоматического подбора ключевых слов позволяет узнать, по каким запросам показывают свои объявления конкуренты.
Статистика аукционов Google AdWords
Один из стандартных отчетов AdWords – «Статистика аукционов» – не менее полезный источник данных о конкурентном окружении в контексте. В нем можно оценить позицию своих объявлений относительно рекламы аналогичных товаров и результатов поиска.
Просмотр и диагностика объявлений Google AdWords
Еще одна функция AdWords, о которой часто забывают. Просмотр и диагностика объявлений позволяют не только отладить работу своей рекламы, но и проанализировать работу кампаний конкурентов.
Чек-лист
Чтобы анализировать рекламные объявления конкурентов было проще, воспользуйтесь нашим чек-листом. Он поможет подойти к процессу более структурированно, изучив каждую важную для себя деталь.
Разберем каждый шаг более подробно.
1. Ключевые слова
Составление семантики, точно отражающей интересы и намерения аудитории, в контекстной рекламе всегда было непростой задачей. При подборе новых эффективных слов хороши все источники – в том числе и кампании конкурентов. Добавлять себе все вновь открытые фразы не стоит, однако вы легко сможете обнаружить удачный ключ, который всегда искали.
Чтобы посмотреть, по каким словам показывают рекламу другие игроки, с помощью сервиса b2b.click.ru, зайдите на вкладку «Подбор слов» личного кабинета вашего аккаунта.
В блоке «Автоматический подбор слов» выберите «Слова конкурентов». Список конкурентов система предложит сама, но вы можете добавить к ним известные вам URL. Кликните «Показать слова конкурентов», когда составление их списка будет завершено:
Работу с сервисами аналитики конкурентов рассмотрим на примере бесплатного аккаунта SEMrush. Кликните «Domain Overview» в левом меню, а затем введите URL конкурента в строку для адреса.
Для примера возьмем сайт сотового оператора «Билайн». Из выпадающего списка стран выберите Россию.
Кликните по графику «Paid keywords», чтобы открыть отчет по ключевым словам конкурента.
Здесь вы увидите наиболее подробный список слов, по которым сервис отмечал показы рекламы исследуемой компании, а также статистику по ним. В нее входит: число показов, стоимость клика, позиция, блок, доли трафика по слову и т.п.
Оценка общего объема бюджета кампании также отображается на этом экране – однако не стоит уделять ей слишком много внимания, сосредоточьтесь на семантике.
2. Позиции объявлений
Статистика аукционов Google AdWords позволяет оценить позиции ваших соперников относительно ваших объявлений. С конкретным конкурентом результаты сравнить не удастся, но отчет даст представление о том, где обычно пользователи видят вашу рекламу.
Отчет находится в меню «Кампании» на вкладке «Статистика аукционов».
Анализ статистики поможет вам оценить, каких позиций показа обычно придерживаются конкуренты, насколько часто их объявления оказываются в выдаче одновременно с вашими и где относительно результатов поиска появляется ваша реклама.
Эти данные могут послужить основой для корректировки общей стратегии по позициям, оптимизации ставок по отдельным словам или доработке текста объявления относительно его расположения.
3. Заголовки объявлений
Непосредственно объявления конкурентов можно увидеть в том же SEMrush. Они отображаются на главной странице отчета по заданному домену.
Кнопкой «View full report» открывается подробный отчет по объявлениям. В нем вы увидите заголовки, тексты, а также частоту, даты показа и посадочные страницы каждого из креативов.
Посмотреть объявления разных конкурентов в зависимости от введенного поискового запроса можно с помощью инструмента Предварительный просмотр и диагностика объявлений AdWords. Он располагается в меню «Инструменты» личного кабинета платформы.
Введите запрос и выберите местоположение, язык и устройство, с которого выполняется гипотетический поиск. В имитации поисковой выдачи вы можете увидеть и свое объявление, но нас сейчас интересуют остальные.
Изучите увиденные заголовки объявлений, чтобы определить:
- какие призывы к действию используют конкуренты,
- как ключевое слово из запроса входит в заголовок,
- построение предложений и пунктуацию,
- связь первого и второго заголовков,
- связь с настройками таргетинга,
- наличие упоминания бренда.
- стиль обращения к читателю,
- нацеленность на решение проблемы пользователя.
Вы можете перенять лучшие практики написания заголовков у конкурентов или, напротив, разработать полностью противоположный подход, который позволит вашему объявлению выделиться.
4. Тексты объявлений
Тексты объявлений конкурентов стоит проанализировать отдельно. Обратите внимание на те же аспекты, что и для заголовков, плюс:
- длина предложений,
- логика изложения,
- наличие цифр и статистики,
- центральные УТП,
- связь с заголовками,
- количество и типы расширений.
5. Посадочные страницы
Посадочные страницы, на которые ведут объявления других игроков, заслуживают особенного внимания. Это важный фактор успеха рекламной кампании, оказывающий заметное влияние на путь пользователя к покупке. Важно подобрать наиболее релевантные запросам страницы.
Изучите, как страница, на которой оказывается пользователь, связана с его запросом. Ведет ли ссылка на отдельный лендинг, весь ассортимент продукции или только популярные модели, как отсортирован список и т.п.
Все это поможет вам пересмотреть посадочные страницы своих объявлений, изменив их на более конверсионные при необходимости. Старайтесь, чтобы заинтересованный пользователь сразу получал на сайте то, что искал. Не повторяйте ошибки рекламодателей, ведущих всех лидов в поиск по товарам или, хуже того, на главную страницу.
Вывод
Анализ контекстных кампаний и креативов конкурентов может оказаться источником бесценных идей для настройки своей рекламы. Важно при этом не забывать, что это только один из способов приобщиться к опыту и найти вдохновение: слишком увлекаться исследованием чужих стратегий не стоит. В конечном итоге, выигрывает тот, кто выделяется, а оригинальности у других занять не удастся.
