Почему ограничивают сбор third-party cookies и как теперь работать

Раньше можно было запустить рекламу, а если конкретный пользователь не дошел до покупки, благодаря third-party data вы могли догнать его ретаргетингом.

Теперь так не работает. Safari и iOS уже блокируют сторонние cookies, Google готовится отключить их в Chrome, а законы ЕС ужесточили требования к сбору и хранению данных. Для того чтобы аналитика и таргетинг оставались точными, нужно работать first-party data и CDP.

Рассказываем, как работать с такими данными в новых условиях.

1. Какие вообще бывают данные пользователей
2. Какие требования и ограничения ввели для third-party cookies
3. Как работать с first-party data
   • Где хранить данные
4. Как дальше использовать данные first-party
5. Коротко: зачем и как переходить на first-party data

Какие вообще бывают данные пользователей

Глобально данные разделяют на third-party, second-party и first-party. Рассмотрим каждый тип подробнее.

First-party data — это данные о пользователях, которую компании, маркетологи и арбитражники собирают напрямую через собственные каналы, инструменты и площадки. Т.е., все то, что пользователь вводит в формы подписки и регистрации, как действует на сайте или в приложении, что отвечает в квизах и когда кликает по вашим письмам и пушам. 

В отличие от third-party cookies, которые дают сторонние трекеры и платформы, first-party data — это ваша собственная база под только вашим контролем. Она точнее отражает поведение вашей реальной аудитории, законно собрана, поскольку при заполнении формы пользователь оставил согласие. И они не исчезнут вместе с запретом сторонних cookies.

Такие данные обычно хранят в платформах CDP (Customer Data Platform). Все данные, которые вы собрали с сайта, приложения, CRM, лендингов, рекламных кабинетов, платформа объединяет и формирует единый профиль пользователя.

Second-party data — это чужие first-party данные. Отличие в том, что доступ к ним вы получаете по договору. Например, их собрал и ими владеет партнер — маркетплейс, издатель, ретейлер. Он не продает саму базу, а открывает вам сегмент. Доступ к этому сегменту вы получаете не напрямую, а в рекламном кабинете — галочкой в настройках таргета «Сегменты партнера». 

Как получить доступ:

• через партнерские интеграции: маркетплейс или издатель подключает свой сегмент напрямую в рекламную систему (Google Ads, Meta* Ads, TikTok Ads);
• через сервисы data-onboarding (например, LiveRamp, OnAudience), где ваши данные и данные партнера сопоставляются, и на выходе вы получаете готовую аудиторию.

Third-party data — это обезличенные аудитории, которые агрегируют и продают брокеры данных и рекламные платформы (например, Acxiom, Experian, Oracle Data Cloud, Lotame). Они мониторят миллионы сайтов и приложений, покупают офлайн-базы и формируют обезличенные сегменты.

Вы платите за использование сегмента, но не получаете подробного портрета. Например, покупаете у Oracle BlueKai сегмент «мужчины 25–34, интересуются авто» и запускаете по нему рекламу в DSP. Это готовый таргет из миллионов обезличенных профилей.

Как получить доступ:

• через DSP (demand-side platform) — например, в Google DV360 можно выбрать таргет по third-party сегментам, но каждый сегмент стоит дороже обычного CPM;
• через брокеров напрямую (Acxiom, Oracle BlueKai и т. д.) — покупаете доступ к их аудиториям по модели подписки или CPM-наценки.

Разница:

• Second-party — партнер делится своей first-party базой, портрет довольно подробный, но доступ строго по договоренности.
• Third-party — обезличенные данные, дорогие и менее точные, доступны на витрине у брокеров и DSP.

Вот чем различаются third-party, second-party, first-party data:

Какие требования и ограничения ввели для third-party cookies

Проблема сторонних кукис в том, что данные часто собирают без прямого согласия пользователей и плохо контролируются. Пользователь может даже не заметить, что за ним следят, а данные уходят третьим компаниям и лицам, и информация может быть использована против интересов юзера.

В 2017 году были исследованы более 35 000 сайтов в Европе — выяснилось, что 65% из них нарушали ePrivacy и включали трекеры до того, как пользователь подтверждал согласие во всплывающем окне. В 2020 году французский регулятор CNIL оштрафовал Google на €100 млн и Amazon на €35 млн за установку рекламных cookies без согласия пользователей.

Чтобы данные не использовали без ведома пользователей, с 2017 года рекламные площадки и европейский регламент начали вводить ограничения и жесткие требования к third-party data.

Принципы общего регламента по защите данных в ЕС (GDPR): 

• уведомлять пользователей о том, что их данные собираются;
• использовать сторонние cookies или купленные только с согласия и правом в любой момент отключить трекинг и удалить данные;
• использовать купленные базы можно, только если доказано, что данные собраны законно и с согласия пользователей.

Можно работать со сторонними cookies и базами только через прозрачный opt-in и доказанное согласие. За нарушение платформе будет выставлен штраф до 20 млн евро или до 4% от мирового оборота компании.

Apple вводит ограничения трекинга 

В Safari теперь по умолчанию блокируются third-party cookies, iOS-приложение должно запросить у пользователя разрешение на отслеживание, а путь пользователя по разным сайтам и платформам больше не видно.

Ретаргетинг на пользователей iPhone теперь неточный и обходится дороже. Аудитории внутри iOS-экосистемы доступны только через рекламные инструменты Apple: SKAdNetwork, Private Relay, App Tracking Transparency. Они открывают инфу по минималке, только агрегированные данные о конверсиях — факт установки или действия без IP-адреса, непонятно, кто именно совершил действия. 

Google тестирует поэтапный отказ от cookies

В Chrome начали использовать новый механизм: вместо индивидуального трекинга пользователей объединяют в группы, планируется полный отказ от third-party cookies. 

Раньше рекламные сети ставили каждому пользователю свой «идентификатор» и могли отслеживать его по разным сайтам: кто-то зашел на сайт кроссовок, потом увидел рекламу этих кроссовок в Facebook. Теперь рекламодатель не знает, что именно вы тот самый человек, который вчера смотрел кроссовки. Он видит обезличенную группу вроде «мужчины 25–34, интересуются спортом».

Facebook* и Instagram* вводят ограничения профайлинга

В их рекламных кабинетах нельзя таргетироваться по чувствительным категориям, ограничен доступ к персонализированной рекламе для юзеров младше 18 лет, в настройках только видно только возраст, пол и гео.

Решение: переходить на работу с собственными данными — first-party data и внедрять Customer Data Platform — инструмент для сбора данных о пользователях из разных источников.

Как работать с first-party data

Рассказываем, как получить и работать с данными независимо от третьих сторон.

Собирайте данные прозрачно. Чтобы информация о пользователях была полезной и при этом соответствовала GDPR и ePrivacy:

• объясняйте, какие данные собираете и зачем;
• запрашивайте согласие (cookie-баннер, чекбокс «согласен на обработку»);
• добавляйте ссылки «отозвать согласие» и «удалить данные»;
• ограничивайте срок хранения и доступ сотрудников.

Какие данные собирать и где. Подключите все доступные и законные каналы, чтобы видеть вашу аудиторию и предложить добровольно поделиться информацией о себе:

• Сайт и лендинги. Добавьте формы регистрации и квизы. В них должны быть чекбоксы с согласием.
• Мобильные приложения. Вшивайте инструменты для аналитики. Например, Firebase, AppMetrica, чтобы отслеживать действия пользователей и клики по пушам. Включать эти инструменты можно только после согласия — обычно это делается во время онбординга.
• CRM. Фиксируйте не только контакты, но и ключевые данные клиента: заказы, обращения в поддержку, статусы лидов по воронке (new — qualified — won/lost). А еще когда и где пользователь разрешил обработку данных, информацию по UTM (канал, кампания), данные ответственного менеджера (кто ведет лид).
• Email и мессенджеры. Используйте сервисы рассылки (Mailchimp, SendPulse), которые фиксируют открытия, клики по ссылкам, отписки. Отслеживайте доставку и прочтение в мессенджерах с помощью ботов.
• Подписки и офферы — важно не только собирать контакты, но анализировать, какие бонусы привели юзера, откуда он пришел, на какой оффер согласился и как ведет себя дальше (открывает письма, кликает, покупает). Так сможете понять, какие механики дают реальных клиентов, а какие гонят пустые лиды.

Где хранить данные

Есть специальные системы управления и активации данных пользователей: CRM, CDP и DMP. Они решают разные задачи.

CRM — база известных клиентов и лидов: контакты, карточки, сделки, статусы, задачи, коммуникации. Как правило, CRM не рассчитана на прием большого потока сырых событий и сегментацию в реальном времени.

CDP и DMP помогут структурировать инфу в рабочие сегменты для ретаргета, персонализации и масштабирования кампаний.

• CDP (Customer Data Platform) — хаб first-party данных. Собирает события с сайта и приложения, данные из CRM и офлайна, сшивает анонимные и известные идентичности (cookie, device ID, email, телефон) в единый профиль. Строит сегменты в real-time и отправляет их в email, push и рекламные кабинеты через API. Помогает персонализировать коммуникации и использовать собственные аудитории в рекламе.
• DMP (Data Management Platform) — для работы с обезличенными аудиториями, которые подгружаются в систему от внешних поставщиков: брокеров данных (Oracle BlueKai, Lotame, Nielsen и др.) или медиапартнеров. В интерфейсе DMP или прямо в рекламном кабинете выбираете готовый сегмент (например, «мужчины 25–34, интересуются авто»), после чего DMP по API синхронизирует его с рекламной системой (Google DV360, The Trade Desk и др.). За использование таких сегментов почти всегда нужно платить — либо по подписке за доступ к платформе, либо как CPM-допку к ставке за показы.

Как дальше использовать данные first-party

Чтобы сбор и управление данными были эффективными, советуем использовать инструменты аналитики и продвижения: CRM, рекламные сети, CDP, трекеры, рассылки и мессенджеры. 

Коротко: зачем и как переходить на first-party data

Почему это важно. Third-party cookies уходят, рекламные платформы жестко ограничивают таргетинг. Без собственной базы данных ломается прозрачность аналитики и ретаргетинг, падает ROI. 

Что дают first-party data:

• Точность атрибуции — видны путь пользователя от клика до покупки, конверсии по разным источникам, какие кампании реально приносят прибыль.
• Автономность — это ваша собственная база для ретаргета и look-alike, можно переносить сегменты между разными рекламными сетями, Google, Meta* или TikTok вас не ограничивают.

Что делать уже сейчас:

• Собирать данные на своих площадках (сайты, квизы, подписки, CRM), инвестировать в CDP — хранить и сегментировать данные в единой системе, строить стратегию ретаргета и атрибуции на основе first-party данных.
• Готовиться к cookieless-будущему — осваивать и подключать ИИ-инструменты и контекстный таргет к своей first-party data стратегии.

* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.