Сквозная аналитика помогает решать многие важные бизнес-вопросы. Внедрение сервиса позволяет держать ваш бюджет под контролем, грамотно оптимизировать рекламные кампании, оперативно отключать неработающую рекламу и сокращать расходы на маркетинг. Но так было не всегда — до появления инструментов, позволяющих отследить обращение с рекламного канала или банально количество кликов на сайт, никто не придавал должной важности значению этой информации.
Так появилась сквозная аналитика
После перехода покупателей в интернет начинается стремительное развитие интернет-маркетинга и его составляющих: медийной и контекстной рекламы, поискового маркетинга, SEO, SMO и SMM, рассылок с использованием e-mail и т.д. Стоит сказать, что до появления современных аналитических инструментов маркетологи были вынуждены планировать свои рекламные активности вслепую. Ведь не было представления о том, откуда конкретно пришел клиент, какой канал продвижения сработал лучше и какая часть бюджета расходуется на ветер.
Естественно, такой подход в бизнесе не мог быть продуктивным, и требовалось какое-то решение для того, чтобы организовать работу с данными.
Можно сказать, что аналитика начала развиваться с 2013 года, когда Google запустил Universal Analytics для отслеживания продаж пользователей офлайн и онлайн. Правда, стандартные инструменты сервиса позволяли считать лишь трафик и число взаимодействий с сайтом, но не давали никакой информации о звонках клиентов. Для многих видов бизнеса это весьма критично, ведь перед совершением крупной покупки, например, нового автомобиля или недвижимости, клиенты предпочитают консультироваться со специалистами компании по телефону.
Для решения этой задачи был придуман скрипт подмены номера телефона на сайте в зависимости от источника перехода. Так появился коллтрекинг и CoMagic. Позже на рынок был выведен динамический коллтрекинг и связка звонка с сессией. В России началось формирование понимания, что такое «сквозная аналитика» и как между собой связаны маркетинговые активности и воронка продаж.
Сегодня интернет-маркетологи и руководители компании пользуются сервисами сквозной аналитики для отслеживания, как отдел продаж закрывает сделки, на сколько качественные лиды приносит маркетинг, окупаются ли вложенные в рекламу деньги.
С каждым годом развивается представление о том, какие данные необходимо включать в анализ. Сначала маркетологи мерили количество переходов на сайт, стоимость показа и клика, потом стоимость заказов и лидов, затем окупаемость инвестиций и показатель рентабельности маркетинговых инвестиций. Анализ становится все более глубоким. В крупных компаниях в приоритете ставятся задачи считать показатель пожизненной ценности клиента (LTV), но и это не предел.
Что ждет сквозную аналитику в будущем?
Будущее за автоматизацией маркетинга из-за увеличения количества обрабатываемых данных, поступающих из различных источников, и за объединением в единую систему отделов маркетинга и продаж.
Стираются грани между отделами: маркетинговые метрики и система аналитики становятся общими инструментами. В равной степени они полезны и для маркетолога, и для отдела продаж, и для собственников бизнеса.
В арсенале маркетолога становится все больше инструментов коммуникации и и инструментов управления рекламой. Несмотря на то, что рынок предлагает множество технологичных решений, объём данных также непрерывно растет. Необходимость автоматизации процессов требует от маркетинговых специалистов наращивания экспертизы в области программирования и аналитики.
В зависимости от особенностей и потребностей бизнеса возможно появление новых метрик отслеживания эффективности маркетинга. К примеру, коэффициент вернувшихся клиентов, коэффициент лояльности постоянных клиентов и др.
Подводя итоги, мы можем говорить о том, что системы сквозной аналитики в ближайшем будущем будут двигаться в сторону интеллектуальности и из чисто маркетингового инструмента превращаться в бизнес-инструмент.
Автор статьи - Софья Мевшая, специалист по маркетинговым коммуникациям CoMagic
