Как отслеживать офлайн конверсии

Когда пользователь переходит по рекламному объявлению на сайт и там же совершает целевое действие — это одна ситуация. В реальности не всегда так: он может позвонить и сделать заказ по телефону, или посетить офлайн-точку (магазин, офис, салон) и уже там принять решение о покупке.

Это и есть офлайн-конверсии. Как их отслеживать в Google Analytics, Яндекс.Метрике, Facebook и myTarget — читайте в этой статье.

Зачем и как отслеживать офлайн-конверсии

Далеко не всегда пользователи, которые кликают по объявлениям, сразу же совершают покупку. Однако это не значит, что потом вы теряете их из виду и не сможете установить, что именно привело их к вам.

Важно знать, что пользователь делает в офлайне после перехода по объявлению. Для этого нужно настроить отслеживание офлайн-конверсий. Так вы сможете получать информацию о целевых действиях за пределами интернета. Она позволяет:

Связывать конверсии в офлайне с поведением в онлайне;
Оценивать источники привлечения аудитории по эффективности;
Представлять максимально точный путь клиента к покупке / заказу;
Определять, какие объявления, ключевые слова и критерии таргетинга чаще приводят к конверсиям;
Точнее настраивать таргетинг, чтобы получать еще больше продаж, тем самым повышать рентабельность инвестиций в рекламу.

Какие способы отслеживания применять, зависит от типа конверсий — телефонные звонки или непосредственно продажи.

Как отслеживать звонки

Статический коллтрекинг. Пример — функционал «Целевой звонок» в Яндекс.Метрике. Он позволяет отследить только источники привлечения трафика. Вы не узнаете, например, по какой фразе пришел конкретный пользователь;
Динамический коллтрекинг. Главное отличие — он отслеживает конкретных пользователей, вы узнаете о них всё вплоть до ключевой фразы. Однако для этого нужны специализированные сервисы;
Коллтрекинг «на коленке» (с помощью промокодов). Особенность — нужно убедить пользователя записать / запомнить промокод и продиктовать во время звонка. Менеджер в свою очередь должен запросить этот промокод, правильно зафиксировать и т.д. Из-за подобных организационных сложностей этот метод не гарантирует высокой точности данных;
Скрытие номера. Пользователь видит ссылку «Показать номер телефона», жмет на неё, чтобы номер стал доступным для просмотра. Вы отслеживаете нажатие на эту ссылку. Минус в том, что оно не значит, что посетитель позвонит вам. К тому же не всем понравится идея скрывать от посетителей номер телефона.

Как отслеживать продажи в офлайне

Система промокодов. То же самое, что при организации звонков;
Отправка конверсий в систему аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрику и т.д.) Для этого нужно сделать так, чтобы пользователи изначально отправляли какую-либо заявку с сайта — на консультацию, на бронирование товара, на замеры и т.д. Только так вы сможете отправить её в тот момент, когда пользователь совершает конверсию в офлайне.

Если у вас нет CRM-системы, есть решение на базе Google Spreadsheets, которое предложил Андрей Осипов, автор блога по веб-аналитике:

При получении заявки сохраняете не только поля, которые заполнил пользователь, но и ClientID;
Ведете статистику в таблице Google Spreadsheets. Эта таблица выглядит примерно так:

Отправляете транзакции в систему аналитики с помощью встроенного скрипта.

Рассмотрим, как настраивать каждую из систем для импорта и обработки офлайн-конверсий.

Офлайн-конверсии в Яндекс.Метрике

1) Добавьте цель «JavaScript-событие»:

Значение, которое вы укажете как идентификатор цели, пригодится при создании файла CSV.

Чтобы в будущем быстро разобраться, где офлайн-, а где онлайн-конверсии, присвойте более понятное имя: «Заказ в офисе», «Офлайн-цель» или «Оплата наличными».

2) Включите увеличенный период учета конверсий — время между последним посещением сайта и изменением данных по офлайн-конверсиям:

Для чего это нужно? По умолчанию визит можно менять в течение 16 часов после его завершения. Например, добавлять просмотры и корректировать длительность. Однако между действиями в офлайне и онлайне проходит больше времени.

Учитывайте следующее:

На следующий день период составляет 1 сутки и постепенно увеличивается до 21 дня;
Это работает только для визитов, которые зафиксированы в Метрике после включения опции;
Офлайн-конверсии и звонки можно добавить к визиту, который произошел до них.

3) Создайте CSV-файл. Поля для передачи данных поддерживают иерархическую структуру данных.

4) Загрузите файл в Яндекс.Метрику:

Настройки загрузки:

Примечание. Чтобы собрать более полные данные, выждите условный период между онлайн- и офлайн-действиями посетителей. Например, равный периоду, в течение которого возможен самовывоз, допустим, дней 10.

Если не получается связать конверсии с визитом, вот возможные причины:

Офлайн-конверсии в Google Analytics

Весь процесс выглядит так:

Клиент жмет на объявление;
Google создает уникальный идентификатор GCLID;
Клиент совершает целевое действие в офлайне;
Вы заносите идентификатор в таблицу, там же указываете тип и время конверсии;
Google записывает все данные отслеживания и соотносит клики / звонки с целевыми действиями.

Импорт возможен, если:

Включена автоматическая пометка;
Можно менять код страниц сайта;
Можно сохранять идентификатор GCLID;
Время от клика до конверсии не превышает 90 дней.

Далее — весь алгоритм настройки.

Этап 1. Создайте действия-конверсии для каждого типа офлайн-конверсий

1) Найдите «Конверсии» в рекламном кабинете Google Ads:

2) Нажмите плюс:

3) Выберите источник в зависимости от того, что вы отслеживаете — конверсии по кликам или звонкам:

4) Настройте параметры действия-конверсии.

Присвойте удобное имя и выберите категорию:

Ценность и учет:

Остальные параметры:

Внимание!

Если убрать вторую галочку, данные по конверсиям останутся только в столбце «Все конверсии».

После создания действия изменить модель атрибуции невозможно!

Этап 2. Запустите сайт и систему отслеживания потенциальных клиентов

С этой задачей лучше обратиться к программисту. Либо можно самостоятельно в Диспетчере тегов реализовать код JavaScript для получения GCLID:

1) Выберите аккаунт и затем контейнер тегов Google Рекламы;

2) Нажмите кнопку «Создать» и выберите тег в выпадающем списке;

3) Введите понятное название тега;

4) Тип тега — пользовательский тег HTML;

5) Скопируйте код JavaScript в поле HTML:

Name:

6) Нажмите кнопку добавления в разделе «Правила активации»;

7) Поставьте галочку «Все страницы» и сохранить;

8) Далее — сохраните еще раз, создайте версию и опубликуйте.

Этап 3. Подготовьте данные к импорту

1) Используйте доступные шаблоны: Excel, CSV или документ Google. Для сторонней атрибуции подойдут следующие: Excel, CSV или документ Google;

2) Проверьте, что в файле нет лишних столбцов и персональных данных пользователей;

3) Укажите идентификатор часового пояса из этого списка и смещение относительно времени по Гринвичу. Например, если вы находитесь в Москве — «+0300»;

4) Для каждой офлайн-конверсии заполните данные по столбцам:

Google Click ID (идентификатор клика);
Conversion Name (название действия-конверсии для импортируемых конверсий);
Conversion Time (дата и время выполнения конверсии);
Conversion Value (ценность конверсии). Если оставить его пустым, добавится значение по умолчанию — которое вы указали при создании офлайн-конверсии;
Conversion Currency (валюта).

Этап 4. Импортируйте конверсии

Загружайте данные минимум через 4–6 часов после создания файла. Иначе при возникновении ошибки придется загружать заново.

1) Найдите меню «Конверсии»;

2) Добавьте новую загрузку:

3) Выберите источник:

4) Загрузите файл с компьютера или укажите URL + данные доступа к файлу:

5) Посмотреть результаты загрузки (количество конверсий и ошибки) либо сразу нажмите «Применить».

Можно также настроить автоматический импорт по расписанию. Создавайте его здесь:

Выберите источник и также либо загрузите файл, либо укажите ссылку и логин-пароль к нему:

Также дополнительные параметры:

После сохранения на странице «Расписания» вы увидите все запланированные загрузки. В столбце «Действия» их можно изменить, приостановить и возобновить.

Как оптимизировать офлайн-конверсии

Регулярно (в идеале — ежедневно) выполняйте импорт данных;
Настройте загрузку конверсий и по истечении периода учета включите автоматическое назначение ставок;
Протестируйте стратегию назначения ставок, основанную на целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Для этого присвойте разную ценность отдельным целевым действиям.

Офлайн-конверсии в Facebook

Этап 1: создайте группу офлайн-событий

Откройте Events Manager и выберите нужную компанию;
Создайте новую группу офлайн-событий:

Выберите аккаунты, для которых группа будет работать;
При необходимости настройте разрешения для сотрудников или партнеров.

Этап 2: загрузите офлайн-события

Рекомендации по подготовке данных:
Используйте точные метки времени с указанием минут и секунд. Это гарантирует загрузку каждого уникального события, например в случае нескольких покупок, сделанных одним и тем же покупателем за день;
Используйте реальные значения транзакций, чтобы в панели «Офлайн-события» отображались наиболее точные значения события. Просмотрите совокупное денежное значение загруженных событий, совпавшие события и атрибутированные события, чтобы лучше понять, насколько окупаются ваши расходы на рекламу;
Используйте ID заказа или номер объекта, чтобы включить в одну транзакцию несколько единиц.

1) Перейдите в меню «Офлайн-события»:

Вы попадете в сервис Business Manager, в котором нужно зарегистрироваться и выполнить загрузку.

Выберите название нужной группы офлайн-событий и нажмите «Загрузить офлайн-события».

2) Выберите файл:

Далее Facebook определяет тип данных в каждом столбце.

Рекомендация. Загружайте данные каждый день, следите, чтобы от события до загрузки проходило не больше 48 часов. Загружая события в том же порядке, в каком они происходили (последовательно по дате), вы сводите к минимуму количество пропусков в отчетах.

3) Проверьте, правильно ли Facebook сопоставил данные и исправьте ошибки (утеряны, неверно сопоставлены, неверно отформатированы данные).

Чтобы выполнить сопоставление для столбца, наведите курсор на его заголовок, нажмите «Редактировать» и выберите тип данных из выпадающего списка.

Чтобы определенный столбец не обрабатывался и не загружался на Facebook, выберите «Игнорировать».

4) Исправьте проблемы, связанные с данными.

Загруженные офлайн-события нельзя удалить или обновить, поэтому мы советуем исправить как можно больше ошибок до начала загрузки.

5) Завершите загрузку.

Вы увидите максимум через 15 минут итоговое число загруженных и / или пропущенных строк с указанием причин пропуска.

Офлайн-конверсии в myTarget

В первую очередь включите атрибуцию офлайн-посещений к кампании на странице создания кампании:

Загрузите список потенциальных клиентов по следующему алгоритму:

Откройте раздел «Разное», далее — «Офлайн-конверсии»;
Создайте список;
Задайте длину периода атрибуции — количество дней после клика или показа, в течение которых посещение офлайн-точки засчитывается как конверсия в соответствующую кампанию;
Выберите тип идентификаторов пользователей в вашем списке. Поддерживаются номера телефонов в формате 79001234567 или md5 хэши от них. Также можно использовать адреса электронной почты в формате [email protected] или md5 хэши от них;
Загрузите список в .csv файле.

Требования:

Разделитель запятые, кодировка UTF8;
Каждая строка содержит запись вида: ID, date, где ID — номер телефона, адрес электронной почты, md5 хэши от номера телефона, md5 хэши от адресов электронной почты; date — дата конверсии вида ДД.ММ.ГГГГ;
Максимальный размер файла для загрузки — 16 MB.

Чтобы дополнить данные по посещениям офлайн-точки, в том же разделе «Офлайн-конверсии» выберите опцию «Дополнить существующий» и загрузите список в файле CSV.

Тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции изменить не получится.

После загрузки и обработки списка (это занимает до 2 дней) на странице статистики появятся значения conversion rate и стоимость привлечения для каждой из кампаний, в которых учитываются офлайн-конверсий и были посещения офлайн-точек.

Для этого выберите в настройках отображения «Офлайн-конверсии»: