Когда речь заходит об эффективности рекламы, нас интересует не то, сколько раз пользователи перешли по объявлению и даже не то, какой бюджет мы потратили. Важно в первую очередь то, какие результаты мы получили.
В контекстной рекламе множество показателей, чтобы отслеживать результаты, анализировать аккаунты и отдельные кампании. Это все данные по воронке продаж: показы, клики, отказы, конверсии и т.д.
Чтобы в них не запутаться, начните с самых главных KPI. Какие метрики к ним отнести, почему и как их рассчитать – смотрите в этой статье.
Как разобраться в большом количестве цифр
Сейчас можно посмотреть практически любые данные в системах аналитики, где огромное количество отчетов и таблиц. Плюс есть сторонние сервисы и сквозная аналитика.
Однако вопрос в другом: какие метрики важнее? Что учитывать в первую очередь и по чему судить о результатах?
Для начала проясним, что такое KPI контекстной рекламы. Это ключевые показатели её эффективности.
То есть, они дают понимание, насколько хорошо работает рекламная кампания и как увеличить от неё отдачу.
От того, правильно ли вы определяете KPI, зависит, как дальше вы будете принимать решения и формулировать стратегии. Поэтому важно это сделать до запуска кампании.
Как показатели эффективности влияют на результат
Контекстная реклама – это деньги, которые вы вкладываете в её настройку и ведение. Плюс те, которые можно за счет неё заработать.
Значимые метрики показывают, есть ли толк от ваших вложений, от израсходованных бюджетов и что нужно сделать, чтобы он был. Они напрямую отражают, что и когда приносит вашей компании деньги.
Это не просто «игра в контекстную рекламу» и погоня за высокими цифрами. Это всё, что направлено на достижение реальных осязаемых результатов (конверсий, клиентов, продаж).
Есть также метрики, которые напрямую не влияют на конечный итог, хотя в отчетах и презентациях выглядят внушительно. К ним относятся поведенческие факторы: время, проведенное на сайте, глубина просмотров, процент отказов и т.д.
Условно назовем их второстепенными метриками.
Значимые KPI контекстной рекламы
Мы отобрали 5 самых ценных метрик для анализа рекламных кампаний.
Показатели рентабельности (ROI и ROAS)
Какая у вас отдача от инвестиций? Получаете ли вы денег больше, чем вкладываете, или наоборот?
Можно это посчитать по отношению к рекламному бюджету (ROAS) или к общим вложениям в рекламные кампании (ROI). То есть, ROAS фокусируется на потраченных непосредственно на рекламу деньгах, в то время как ROI берет в расчет также оплату исполнителей + накладные расходы.
ROAS (Return on Ad Spend) показывает, какую отдачу вы получаете с каждого рубля рекламного бюджета. Это отношение выручки к затратам на контекстную рекламу:
ROAS = (выручка / рекламный бюджет) * 100%
ROI (Return of Investment) – то же самое, но для всех инвестиций в целом. Он рассчитывается по формуле:
ROI = (выручка / расходы) * 100%
Когда растет выручка, растут и показатели рентабельности.
Если показатель ROI превышает 100%, реклама окупается – но это самый минимум, при котором вы не несете потери, но и не получаете прибыли. В идеале чем больше – тем лучше.
Один из выдающихся примеров – как Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship, заработал в 13 раз больше, чем потратил на рекламу.
Есть разные способы аудита и оптимизации рентабельности для действующей кампании – от повышения числа конверсий до сокращения стоимости лида.
Стоимость лида / целевого действия (CPA)
Это процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий / полученных лидов.
Формула следующая:
CPA = расходы / количество лидов
Данный показатель позволяет определить, сколько вы платите за одного лида. Иными словами, как вы осваиваете рекламный бюджет.
В системах аналитики действие посетителя, в котором вы заинтересованы, называется целью. Чаще всего это звонок, отправленная заявка или оформленный заказ.
Значение CPA может сильно варьироваться в пределах одной кампании, от группы к группе (имеются ввиду группы объявлений).
Сравните полученное значение с прогнозируемым (желаемым) CPA – сколько вы готовы платить за достижение цели. Если меньше или равно, это говорит об эффективности конкретного источника.
Есть 3 простых способа сократить показатель CPA:
- Остановите кампании и удалите ключевики, которые неэффективны;
- Добавьте минус-слова в группы объявлений и кампании. Это не только сократит стоимость лида / конверсии, но и поможет рекламной системе показывать более релевантные результаты в выдаче;
- Сократите максимальную ставку, чтобы уменьшить затраты.
Если вы запускаете рекламу в сетях, обратите внимание на частоту показов. Она не должна быть очень высокой, иначе пользователи устанут от вашей рекламы, а это частая причина снижения CPA.
Показатель конверсии
Это один из главных показателей, так как важно знать, сколько / какая часть посещений сайта заканчивается совершением целевого действия (звонков, заявок, заказов).
Если этот KPI нужен в абсолютной величине, рассчитывайте, сколько раз пользователи конвертировались в течение определенного периода времени – и получите объем заявок. Коэффициент конверсии – это то же самое, но в процентах: доля пользователей, которые совершили нужное действие, из всех посетителей сайта.
Формула расчета:
CR (Conversion Rate) = посетители, которые выполнили целевое действие / общее количество посетителей
Чтобы отслеживать данный показатель, подключите счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics и задайте в них соответствующие цели. Система фиксирует каждый факт достижения пользователем цели. Детальная статистика по конверсиям доступна в отчетах в любой момент.
Даже скромный прирост числа конверсий влияет на результаты кампании.
Можно начать с анализа и расширения семантического ядра. А порой срабатывают на первый взгляд безумные гипотезы – и приносят рекордное число конверсий.
По мере роста числа конверсий, в свою очередь, растет ROI или ROAS кампаний и падает CPA. То есть, генерируется больше выручки при меньших расходах – к этому стремится каждый рекламодатель.
Средняя цена клика (CPC)
Это средняя стоимость привлечения одного посетителя в целом по рекламной кампании.
Рассчитывается она так:
CPC = расходы / клики
Вы сами назначаете ставки по ключевым словам. Но реальная стоимость клика зависит от множества факторов, например:
- Уровня конкуренции;
- Частотности запроса;
- Качества объявления;
- Прогнозируемого / текущего CTR;
- Географии показов;
- Времени;
- Сезонности;
и т.д.
Самый эффективный способ контролировать, как распределяются ваши затраты по различным ключевым словам – управлять ставками на уровне ключевых слов. Например, ключевикам, которые привязаны к более дорогим продуктам, лучше назначать более высокие ставки.
Вы можете рассчитать максимально допустимую цену клика, выше которой назначать ставку нерентабельно. Это продвинутая метрика, которая зависит от прогнозного числа конверсии.
Показатель качества (QS)
Его можно использовать в рекламе на поиске Google Ads.
Показатель качества, или Quality Score, показывает, насколько точно реклама и посадочная страница соответствуют поисковым запросам. Чем соответствие выше, тем клики дешевле. Google поощряет тех, кто дает пользователям лучший опыт, потому что банально на этом зарабатывает.
Если у вас высокий показатель качества, это экономит вам деньги (обеспечивает более низкую стоимость клика) и улучшает работу кампании (ваши объявления встают выше в рекламном блоке на поиске Google). В итоге это повышает кликабельность и обеспечивает более качественный трафик.
Однако между QS и отдачей нет однозначной взаимосвязи. Google не раскрывает точного алгоритма, по которому действует показатель качества.
Второстепенные метрики
Трафик / показы
Отслеживать общий трафик или показы необходимо, если цель вашей кампании – повысить узнаваемость бренда или максимизировать охват. Однако, сами по себе показы ни о чем не говорят. Это всего лишь число, сколько раз ваше объявление показывалось целевой аудитории.
Показы, трафик, просмотры – как их ни называйте – никак не влияют на конверсии, а тем более – на продажи. Разумеется, чтобы целевое действие произошло, надо, чтобы пользователь перешел на посадочную страницу, где это можно сделать.
Объем трафика показывает, сколько посетителей перешло на посадочную страницу. Но напрямую это не принесет вам больше лидов или прибыли. Дело не в том, сколько человек посетят ваш сайт, а том, будут ли они заинтересованными в вашем предложении, то есть целевыми.
Как избавиться от нецелевых кликов, смотрите здесь.
Высокий трафик положительно влияет на показатель CTR. Если при этом вы видите аномально высокий показатель отказов, возможно, вашу рекламу «скликивают» конкуренты. Подробнее об этой проблеме под названием кликфрод и как её решать, смотрите в статье.
Показатель кликабельности (CTR)
Данный KPI рассчитывается как процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов:
CTR = клики по объявлению / показы объявления
На CTR (Click-through-rate) влияет то, насколько объявление привлекательно для пользователей и попало в их потребность. Чтобы сделать его таким, рекламные системы предлагают много фишек.
Показатель отказов (Bounce Rate)
Формула следующая:
Bounce Rate = количество визитов с отказами / общее количество визитов на страницу
Для Яндекс.Метрики отказом считается посещение одной страницы без совершения целевого действия, если визит длится менее 15 секунд.
Для Google Analytics – посещение одной страницы автоматом считается отказом, если вы не зададите свое условие по целям. Иначе для одностраничников 100% посетителей будут «отказниками».
Эта дает понимание о поведении целевой аудитории, а именно – насколько качественными были эти посещения.
Однако эффективность контекстной рекламы заключается не в этом, поскольку посещения не всегда заканчиваются конверсиями. В то же время и причины отказа могут быть разными и не всегда говорят о том, что пользователю не интересно, что вы предлагаете и поэтому он ушел со страницы.
Возможно, он отвлекся на что-либо или пошел по другой вкладке изучать информацию и затем повторил визит. Либо он очень быстро увидел нужную ему информацию. Однако это действие уже засчиталось системой аналитики как отказ.
Минус-слова
Это инструмент, который отсекает нецелевую аудиторию и в итоге делает показы более целевыми. Однако на сам процесс отслеживания они никак не влияют.
Количество минус-слов может быть разным в зависимости от тематики. Оно может показывать эффективность работы специалиста, но никак не самой рекламы.
Заключение
Вложения в контекстную рекламу имеют смысл только для того, чтобы получить еще больше отдачи. Поэтому KPI, которым вы отдаете предпочтение, должны показывать реальную ценность и результаты, а не промежуточную информацию, от которой вашему бизнесу ни жарко, ни холодно.
Успехов вам и большого счастья в личной жизни :)
