TikTok — это социальная сеть с видеоконтентом, в которой кто угодно может почувствовать себя блогером. Формат — короткие музыкальные клипы, которые взяли лучшие фишки из Stories Instagram, масок Snapchat и других приложений вертикальных видео.
У TikTok нет полноценной веб-версии. Чтобы стать звездой коротких видео, приложение придётся скачать в App Store или Google Play.
Можно смотреть видео без регистрации, но она нужна, чтобы публиковать свои ролики и настраивать предпочтения. Главный раздел соцсети — это лента. В ней представлены видео в нескольких основных категориях:
- клипы (блогер снимает сам себя под музыку);
- вайны (ролики, в которых показаны смешные моменты из жизни);
- таланты (блогер показывает свои необычные умения);
- отношения (тема, которая традиционно интересна молодёжи, составляющей ядро аудитории TikTok).
Основная особенность TikTok состоит в том, что система рекомендаций строится на искусственном интеллекте. Соцсети достаточно показать пользователю два-три видео, чтобы понять, что ему интересно. Поэтому каждый блогер может набрать здесь миллион просмотров даже на первом видео. Это даёт большие возможности для развития аккаунта.
Почему игнорировать TikTok уже не получится
В TikTok уже 800 миллионов пользователей, и каждый второй публикует контент ежедневно. Показатель MAU или Monthly Active Users (уникальные пользователи, которые посещают приложение хотя бы раз в месяц) в России составляет 10 миллионов, а DAU или Daily Active Users (ежедневные активные) — около 2 миллионов пользователей. Женщин на 20 % больше, чем мужчин, а основная возрастная группа — 16–24 года.
Аудитория приложения — это поколение Z (люди, родившиеся после 1995 года). Они проводят в интернете много времени и редко представляют свою жизнь без него. Именно они тратят деньги на любимые бренды уже сейчас и ещё больше потратят в будущем.
TikTok делает упор на креатив, поэтому вовлечённость аудитории здесь выше, чем в других социальных сетях. Так, если средний ER (Engagement Rate) в YouTube равен 2 %, а в Instagram — 5 %, то в TikTok этот показатель составляет 20 %.
В России TikTok появился относительно недавно, разнообразие контента ещё не достигло своего пика, но пользователи придумывают и распространяют новые его категории. Многие люди продолжают приходить в соцсеть из Instagram — особенно трэвел- и бьюти-блогеры.
Возможности для бизнеса в TikTok
В TikTok система рекомендаций строится на искусственном интеллекте. Соцсети достаточно показать пользователю два-три видео, чтобы понять, что ему интересно. Поэтому каждый блогер может набрать здесь миллион просмотров даже на первом видео. Это открывает большие возможности для развития аккаунта. Ты можешь создать аккаунт бренда и/или провести рекламную кампанию.
Вот несколько советов по ведению аккаунта бренда:
- Создавай больше креативных видео — такому контенту система рекомендаций поможет собрать миллионы просмотров даже на новом аккаунте.
- Рекламируй аккаунт у блогеров (проси их снимать видео с твоим брендом и давать ссылку на твой аккаунт).
- Получи верификацию. Ты можешь сделать это, если запустишь официальный челлендж или купишь медийную рекламу на сумму от 300 000 руб.
- Привяжи аккаунты Instagram и YouTube, чтобы вести аудиторию с других твоих площадок.
Рекламные форматы
Самый крупный комплексный формат — это шестидневный хештег-челлендж. В него входят:
- Рекламный баннер на главной странице с активной ссылкой, которая ведёт на челлендж внутри приложения либо на внешний сайт.
- Блок с официальным хештег-челленджем в разделе «Поиск».
- Страница официального хештег-челленджа, где собран весь UGC-контент и показано общее число просмотров всех роликов.
- Landing Page — промостраница бренда в рамках хештег-челленджа.
- Верифицированный аккаунт бренда с возможностью ставить активную ссылку в описании.
- Музыкальный трек для челленджа (пользователь сможет выбрать твой трек в картотеке аудиозаписей при создании своего ролика).
- Включенный пакет медийной рекламы на 3 500 000 просмотров.
Баннер и хештег существуют 6 дней, потом исчезают. Главная страница челленджа остаётся. На ней можно посмотреть общее число просмотров всех роликов. Сами ролики также подгружаются — первыми видны официальные видео, которые рекламодатель закрепил при запуске челленджа. Обычно в них объясняется, что нужно сделать для участия.
В своём хештег-челлендже #орелилирешка ведущие программы «Орёл и решка» предложили пользователям снять видео с брендированным стикером и попасть в эфир телеканала «Пятница».
Такой подход позволил хештегу набрать 33 381 616 просмотров.
Второй пример — челлендж от Яндекса. Яндекс.Еда запустили хештег #яеда. Пользователи снимали видео, в которых показывали, как они могут расправиться с едой. Хештег набрал 280 629 567 просмотров.
Результат во многом зависит от того, насколько созданный для челленджа трек «попадёт» в целевую аудиторию, и от того, насколько привлекательным будет созданный внутри приложения лендинг.
Другой формат — интеграция у инфлюенсеров
Для интеграции у блогера хорошо использовать брендированный трек (или джингл). Под него будут снимать видео все блогеры, задействованные в рекламной кампании. Джингл должен быть креативным и иметь вирусный потенциал. Это увеличит вовлечённость пользователей и позволит им создать позитивные ассоциации с брендом.
Один из вариантов интеграции — попросить блогера показать, как отличить брендовую вещь от подделки на примере твоего продукта.
Хорошее дополнение к контенту блогеров — это интерактивные элементы. TikTok даёт много возможностей для создания брендированных масок, линз и стикеров. Механика может быть построена на распознавании лица, движений рук и пальцев.
Маски отлично подходят для бьюти-брендов. Поколение Z отлично реагирует на возможность примерить цвет помады или посмотреть на себя с другим оттенком волос.
Также ты можешь выбрать формат медийной рекламы:
Brand Takeover — это 3–5 секундное видео, GIF или картинка. Эта реклама показывается при открытии приложения и ведёт на внешнюю страницу либо на челлендж внутри приложения. Оплачивается по модели CPM (за 1 000 показов).
Infeed native video — ролик длительностью 5–15 секунд в ленте рекомендаций пользователя. Может вести на страницу внутри приложения либо на сторонний сайт. Для этого формата доступны таргетинги по:
- возрасту;
- полу;
- гео;
- типу интернет-соединения (3G, 4G, Wi-fi);
- операционной системе;
- стоимости устройства;
- интересам.
Хорошо работает медийная реклама с изображением инфлюенсеров — пользователи в TikTok знают и любят других тиктокеров.
И совет от Капитана Очевидность: чем ярче картинка на баннере или видео, тем выше CTR.
В сентябре 2019 года TikTok открыл офис в Москве на Большой Якиманке. Это значит, что компания не только не планирует уходить с российского рынка, но и всерьёз рассчитывает закрепиться на нём. Подключение к рекламной сети Яндекса в октябре — ещё одно тому подтверждение.
