Материал взят с ppc.world

Конспект доклада руководителя группы по работе с агентствами Яндекса Михаила Новичкова на конференции «День интернет-рекламы» подготовила Мария Деменина.

По данным исследования РАЭК и онлайн-кинотеатра Okko, рынок онлайн-видео в России зарождается, его доля в общемировом масштабе составляет 0,5%. Рынок еще далек от насыщения и его ждет быстрый рост в ближайшем будущем, утверждают эксперты. На графике ниже — оборот рынка онлайн-видео России с 2010 года до 2020 года (прогноз).

Вместе с этим будет расти и рынок видеорекламы. Поэтому нужно уметь создавать успешную рекламу и оценивать ее эффективность.

Видеосеть Яндекса

Видеосеть на начало 2018 года насчитывает более 150 площадок, в том числе площадки Яндекса (КиноПоиск, Яндекс.Афиша, Телепрограмма и т. д.), а также сайты, агрегаторы, кинотеатры, плеер с телеканалами на главной странице Яндекса. Охват видеосети составил 36 млн уникальных человек в декабре 2017 года.

Рекламные форматы

Традиционный формат — мультиролл — ролик, который показывается в плеере в начале, во время или после проигрывания контента. Второй формат — in-page видео, он не предполагает видеоплеера. Такие ролики показываются на текстовых страницах. Третий формат — ролики в мобильных приложениях.

Реклама показывается на всех платформах: десктопы, мобильные устройства, планшеты и Smart TV. Оплата возможна за показ, просмотр и за видимый показ. Видимый показ — это показ рекламы не менее 2 секунд и находился в зоне просмотра не более 50%.

Качество контента

Качество контента в видеосети обеспечивают несколько параметров:

1. Легальный контент. В видеосети нет UGC контента (User Generated Content — контент, который генерируют пользователи). Все площадки регулярно проверяют на изменения.
2. Защита от фрода. Если боты посмотрят видео, то за это списания не будет.
3. Видимость показов. Например, для in-stream рекламы засчитывается показ, который был в зоне видимости минимум 5 секунд и был в видимой зоне экрана не менее 2 секунд.

Оценка эффективности видеорекламы

Бенчмарки видеосети:

• стоимость досмотра — 50 копеек;
• вероятность досмотра ролика длительностью 15 секунд — 60%;
• CTR — 3%.

Однако измерять этими показателями эффективность видеорекламы нельзя.

Эффективность выражается в решении задач клиента. Поэтому рекламодателей можно условно разделить на два типа:

1. Брендовые. Для них важен охват, дешевые просмотр, узнаваемость. Такие рекламодатели, как правило, приходят из телевизора, чтобы охватить аудиторию, которая не смотрит ТВ.
2. Performance рекламодатели. Им нужен не охват, а покупка, конверсия.

Показатели эффективности для брендовых рекламодателей

Для брендовых рекламодателей важны охвата, досмотр и запоминаемость рекламы. Это работа с верхней частью воронки. И если охват и досмотр измерить легко, то с запоминаемостью немного сложнее. Для этого используется методика brand lift. Процесс состоит из нескольких этапов:

Этап 1 — опрос контрольной аудитории про бренд, рекламу и сообщение.

Этап 2 — запуск кампании и набор аудитории.

Этап 3 — опрос тестовой аудитории, которая видела ролик.

Этап 4 — сравнение результатов двух опросов по бренд-метрикам (запоминаемость бренда, рекламы и сообщения).

Brand lift применим для новых продуктов и только если видеореклама показывается только в одном источнике, иначе другие могут оказывать влияние на результаты. Подробнее Яндекс описывал brand lift в блоге.

Показатели эффективности для performance рекламодателей

Performance рекламодатели работают с нижней частью воронки, а эффективность их видеорекламы измеряется с помощью показателей post-click и post-view конверсии.

• Post-view конверсии — это конверсии, которые совершаются после просмотра ролика. Оценить их можно при отслеживании ассоциированных конверсий. Например, пользователь может посмотреть рекламный ролик, потом перейти из органики или контекста и совершить конверсию.
• Post-click конверсии — это конверсии, которые совершают после клика по рекламе. В таком случае пользователь заходит на сайт после просмотра видео, потом может уйти (например, на Маркет, чтобы сравнить цены), а затем вернется в интернет-магазин за товаром.

Если измерять эффективность видеорекламы обычными метриками, то эти конверсии будут отдаваться другим каналам. Такой анализ доступен в Яндексе бесплатно.

Для видеодополнений post-view показатели появятся после переноса медийной рекламы из Дисплея в Директ.

Рекомендации для видеокампаний

1. Длиннее — не значит эффективнее. Как показывает исследование, эффективно делать ролики до 15 секунд. В таком случае досмотр составляет 60%.
2. Упоминайте бренд в начале ролика.
3. Призывайте клиента к действию. Используйте встроенные или собственные call-to-action кнопки.
4. В Яндексе есть возможность добавлять бегущую строку. Это решает две задачи:можно добавить юридическую информацию или повысить эффективность рекламы, когда у пользователя нет возможности прослушать звук.
5. Работать с аудиторией, которая уже просмотрела ролик. С помощью пикселя и Яндекс.Аудитории с этой аудиторией можно работать в поиске или сетях.