Ретаргетинг — инструмент, который позволяет ориентировать рекламу на определенные аудитории, которые реагировали на объявления в интернете определенным образом.
Другими словами, маркетолог работает с горячей аудиторией. Он привлекает тех клиентов, которые уже видели определенные объявления — значит, предлагаемый продукт им потенциально интересен.
Краткий ликбез
Почти 98% пользователей вначале посещают интернет-магазин, но не делают никаких покупок в нем. Посмотрите на это исследование от Statista:
Хотите узнать, кто уже проявил интерес? Хотите продавать этим людям еще и сопровождающие товары или доп. услуги?
Вам поможет ретаргетинг. Вы вернете этих пользователей на сайт, смотивируете их на подписку, вырастите из них адвокатов бренда, превратите в лояльных клиентов и далее по списку.
Есть Правило семи раз: "Покупатель должен увидеть объявление, по крайней мере, 7 раз, прежде чем он совершит покупку именно этого товара". Утверждение основывается на укреплении доверия с покупателем в ходе его коммуникации с брендом.
Далее — 7 простых способов улучшить кампании при помощи ремаркетинга.
1. Понять цикл покупателя
Покупательский цикл похож на воронку продаж. Вначале людей много, но к финальному этапу доходят далеко не все пользователи.
Ретаргетинг увеличит количество людей, которые проходят все этапы вашей воронки. Если вы проигнорируете цикл принятия решения о покупке, то рискуете навредить конверсии.
Например, если человек будет видеть одно и то же объявление слишком часто, ничего кроме раздражения он не испытает.
Ориентируйтесь на показатель рентабельности инвестиций: что успешно, что не очень, кто и по какой причине конвертируется на следующий этап воронки.
2. Усовершенствуйте механизм таргетинга
Подход "работать на всех" не работает. Он не эффективный.
Клиенты заходят на корпоративный сайт по разным причинам. Они смотрят на разные страницы. Каждая из посещенных страниц может отвечать разным намерениям. В конце концов, может, человек вовсе не хочет покупать ваш товар.
Поэтому помним о соответствии используемого ключа намерениям покупательской аудитории.
Например, у вас интернет-магазин одежды. Логично, что у вас наверняка и обувь, и куртки, и рубашки. Все это и мужское, и женское, и для детей, и для любимого котика. разделите свою аудитории ретаргетинга по интентам. Ведь кто-то придет на сайт за обувью, ему не интересны вечерние платья (даже если они со скидкой).
3. Следите за частотой рекламных объявлений
Это важный вопрос, который рекламщики обходят стороной. Они могут руководствоваться мыслью вроде "чем чаще покажу объявление, тем больше людей увидит, и мне будет больше трафика с рекламных каналов". Конечно, никто не вспомнит про ощущения от рекламы самого пользователя.
Между тем, статистика говорит нам, что помнить о настроении людей следует.
Высокая частота показов рекламы ретаргетированной аудитории скорее оттолкнет человека, чем вдохновит на покупку. Вы не только будете раздражать человека навязчивой рекламой, но и негативно настроите аудиторию против бренда. Это плохо повлияет на текущие и будущие продажи.
Следите за частотой показов, ограничивайте ее.
4. Экспериментируйте, пока не найдете выгодное предложение
Самое время вспомнить о лид-магнитах. Это самый убедительный призыв к действию. Что нравится вашим текущим клиентам, понравится и новым.
Не знаете, что выбрать в качестве приманки? Проанализируйте по-быстрому трафик на ваш сайт. Какие страницы приносят больше всего трафика, из каких источников? Затем можно посмотреть на показатели конверсий этих страниц или товаров. Чем выше конверсия, тем эффективнее будет работать лид-магнит.
У вас есть статья, которая дает в 15 раз больше трафика, чем другие материалы? Значит, тема интересна и пользуется спросом. Составьте на ее основе полезный материал — снимите обучающий ролик, переработайте в электронную книгу, нарисуйте инфографику — и предлагайте в подарок за совершение целевого действия.
5. Используйте динамичную креативную рекламу на Facebook
Вы можете загрузить несколько изображений, видеороликов, прописать разные варианты заголовков, описаний и CTA. Facebook сам протестирует все варианты и автоматически подберет лучшую комбинацию объявлений.
График ниже наглядно демонстрирует эту схему:
Здесь нужно отметить: этот инструмент лучше использовать в середине и ниже по воронке продаж.
6. Настройте простые вовлекающие кампании
Идея в том, чтобы на входе работать с холодной и широкой аудиторией, но впоследствии получать узкую, но горячую. И речь не о простом сегментировании, как вы могли подумать.
Тут все основано на людях, которые взаимодействуют с вашим контентом. Так вы повысите узнаваемость бренда и, одновременно, привлечете новую аудиторию.
Например, пусть есть интернет-магазин со средствами для ухода за волосами. Начните с продвижения видео, которое показало эффективные результаты на Фейсбуке или в Инстаграме.
Постепенно вы накопите статистику по просмотрам. Вы можете разделить аудиторию на тех, кто просмотрел 3 секунды видео, 7 секунд и досмотрел до конца.
Затем поставьте себя на место каждого человека и спросите: "Вот, посмотрел я видео до конца. Что далее мне будет интересно?"
7. Вызывайте эмоции при помощи рекламы
Мы все свято верим, что мы — самые умные, что покупаем товары только под влиянием рассудка. Это не всегда верно. И эмоции, как бы нам того не хотелось, имеют прямое влияние на наши решения.
Простой список характеристик товара может убедить некоторых пользователей в их рациональности. Но, как правило, на эмоции не влияет. Наша чувствительная часть сознания хочет не сухих характеристик товара, а хочет увидеть преимущества от его использования.
Учитывайте как рациональную часть, так и эмоциональную. Говорите о преимуществах, а не про особенности. Помогите представить людям дальнейшую жизнь с вашим товаром.
