Материал взят с ppc.world, автор статьи - София Биткова
Маркетолог и автор портала SearchEngineWatch Кларк Бойд (Clark Boyd) опубликовал статью о факторах мотивации, которые побуждают пользователя купить товар. Он показал, как бренды используют их в тексте объявлений.
Так выглядит страница поисковой выдачи Google:
Страница содержит множество элементов. Объявления конкурируют между собой, лучшее в конечном итоге спровоцирует клик. В распоряжении рекламодателей статистика, они опираются на нее, чтобы объяснить причину клика. Но сама по себе статистика не является ответом на вопрос, почему пользователь решил нажать именно на это объявление.
Принимая решение о покупке, пользователь может руководствоваться как здравым смыслом, так и поддаться влиянию эмоций.
Эмоции
Пользователи часто делают поспешные выводы. Человек не может оценивать каждое событие критически, это изнурительно. Более того, рациональность — очень относительная концепция, и у каждого человека свое понимание, что такое мыслить рационально. Степень рациональности подхода к принятию решения меняется в зависимости от ситуации. Пользователь по-разному отнесется к выбору банка для оформления кредита и ресторана для ужина.
По мнению автора, люди не рассудительны и подвластны эмоциям. Нельзя уверенно сказать, что большинство обязательно кликнет по вашему объявлению. Пользователей нужно мотивировать. Поэтому Кларк Бойд рассказывает о трех сильных средствах мотивации, которые повышают конверсию объявления: стимулы, влияние толпы и эффект доступности.
1. Стимулы
Стимулы стоят за каждым действием. Стимул — то, ради чего мы ходим на работу, почему едим в конкретных ресторанах или выбираем определенные бренды.
Они бывают двух типов:
- внешние стимулы — связаны с внешними факторами. К примеру, «я хожу на работу, потому что зарабатываю деньги на оплату квартиры, к тому же мне нравится статус, который положен мне по должности».
- внутренние стимулы — исходят изнутри и часто могут быть самыми мощными мотиваторами. Например: «я хожу на работу, потому что мне нравится то, чем я занимаюсь. Этим я приношу пользу обществу и вношу свой вклад в развитие».
Реклама всегда играет на этих стимулах.
Как использовать стимулы
Стимулы имеют большое значение в контекстной рекламе, потому что рекламодатели борются за внимание пользователя в переполненном месте. Чем раньше будут задействованы стимулы, тем лучше. Ответьте на вопрос покупателя: зачем мне этот товар? буду ли я жить лучше, если куплю этот товар?
Грань между внутренними и внешними стимулами часто бывает размыта, как в этом объявлении:
Внутренний стимул здесь: «ты знаешь, что можешь!». Все абоненты хотят общаться без ограничений с близкими людьми и по работе. Однако, в предложении есть дополнительная выгода: помимо свободы общения пользователя заинтересовали возвратом 20% затрат.
В этом примере стимулы смешаны. Вот другой коммерческий запрос:
Объявления направлены на внешние стимулы: они воздействуют на наше желание модно выглядеть («каталог 2017»), а также предлагают сэкономить («дешевые покупки в интернете»).
Есть и внутренние стимулы в объявлениях: «свои джинсы», «подчеркни свою индивидуальность». Покупатель всегда ищет больше, чем модные тенденции. Например, ему важно, что джинсы помогут ему выделиться, рассказать о себе или просто будут ему идти.
Вывод: задайтесь вопросом, что мотивирует вашу аудиторию? Помните, что факторы зависят от особенностей товара, времени суток и демографии.
2. Влияние толпы
Люди учатся на чужих ошибках. В глубине души у каждого есть чувство, что коллективный разум поможет быстро и безопасно принять решение. Аналогичный подход к принятию решений встречается в природе.
Пингвины находятся в середине пищевой цепи. Каждый день они сталкиваются с выбором: стоит ли нырять в воду за рыбой и тем самым привлечь внимание хищников и стать добычей? Первый пингвин прыгает в воду, а остальные ждут результата. Если он вынырнет невредимым с рыбой, то остальные прыгнут в воду следом. Если нет — будут ждать, пока на побережье станет безопасно.
Такой же принцип действует в поиске. Пользователи с подозрением относятся к брендам, о которых никогда слышали, и к товарам, к которым нет отзывов. Многие вообще не доверяют отзывам в сети и полагаются только на свой опыт и мнение друзей и знакомых.
Как использовать влияние толпы
Пользователям нужна вся возможная информация о товаре, чтобы принять решение о покупке. Добавьте отзывы и обзоры товара.
Используйте расширения в Google AdWords. В них можно включить ваше уникальное торговое предложение и убедить пользователя, что бренд заслуживает доверия. Понимание, что многие пользовались услугами компании и хвалят ее, внушает ощущение безопасности тому, кто выбирает.
В результатах поиска это выглядит так:
К первому объявлению добавлен рейтинг в системе Google — значит сервис зарекомендовал себя среди путешественников. Компания стала победителем World Travel Awards — крупнейшего рейтинга компаний в туристической сфере. Это тоже отражено в объявлении. Пользователи могут сомневаться, безопасно ли покупать билеты онлайн? Рейтинги убедят их, что системой пользовались уже многие люди.
3. Эффект доступности
Принимая решение о покупке, люди полагаются на общедоступную информацию. Нашу память можно сравнить с архивом данных, знаний и опыта. На их основе мы принимаем мгновенные решения.
Эффект доступности — это склонность доверять тому, что проще вспомнить или снабдить примером из памяти. Такие решения демонстрируют предвзятое отношение, обычно они основаны на информации, которая первая пришла в голову. Часто бывает, что это не самая полная информация.
Этот эффект связан с эффектом первичности и эффектом недавности. Эффект первичности объясняет, что наибольшее влияние на формирование впечатления оказывает информация, полученная раньше всего. Эффект недавности подразумевает способность человека лучше запоминать последние элементы ряда, чем те, что находятся в середине.
Как использовать эффект доступности
Сделайте процесс выбора легким. В объявлении вы можете рассказать, что ваш магазин находится неподалеку или что у вас бесплатная доставка.
Рассчитывайте на постоянных покупателей. Если они купили у вас что-то один раз, скорее всего, они вернутся.
Вернемся к эффектам первичности и недавности. С помощью тестирования можно определить, эффективно ли размещать сайт на первом месте и в органической выдаче, и в рекламной. Или стоит показывать объявление на четвертом месте в рекламном блоке и на первом — в органике.
Иногда все наоборот. Доступность провоцирует решения, которые противоречат интересам пользователей. Это чаще всего касается весомых решений, как в примере с поиском сотового оператора Tele2:
Объявление предлагает сменить оператора и перенести номер на Tele2. Оно играет на идее, что вы иногда переплачиваете за обслуживание, поэтому отдельно отмечено «всегда низкие цены».
В примере ниже есть объявление с предложением, ограниченным по времени — «Распродажа туров только до среды». Здесь задействован синдром упущенной выгоды — боязнь упустить хорошую возможность или важное событие.
Заключение
Давайте вернемся к первой странице выдачи и найдем все описанные мотиваторы.
Становится понятно, как работает каждый из них:
- Эффект доступности: «Магазин у дома, где все как дома».
- Внутренний стимул: «для здорового образа жизни».
- Внутренние и внешние стимулы: «Гарантируем качество. Только свежие продукты. Скидка 20%».
- Влияние толпы: «95% довольных клиентов. Более 10000 лайков в FB».
- Эффект доступности: отметки на карте.
- Эффект первичности и эффект недавности: объявление компании расположено на первых позициях в списках результатов.
Часто маркетологи интуитивно добавляют в текст объявления все описанные элементы. Более подробное изучение этих понятий, контроль и работа над ними помогут увеличить эффективность объявлений и рекламы.
