Материал взят с ppc.world, автор статьи - Константин Найчуков, eLama
Не существует единственно правильного способа писать объявления. Чтобы получить максимальную эффективность, нужно тестировать различные формулировки — и в Поиске, и уж тем более в Сетях. На старте новой кампании это нужно сделать обязательно. После запуска — в первую очередь в тех группах объявлений, которые показывают наихудшие результаты. При этом рекламодателю достаточно просто добавить несколько вариантов объявлений в группу, а сам тест проведет рекламная система.
Но нужно помнить о правилах тестирования и особенностях каждой из систем.
Правила тестирования объявлений в Яндекс.Директе
- Тестируем по одному изменению за раз. Иначе мы не поймем, что именно повлияло на результат.
- Не добавляем больше трех вариантов. При большом количестве вариантов есть вероятность, что часть объявлений вообще не получит показов и результаты теста будут сомнительными.
- Если хотим провести новый тест — удаляем объявления и создаем вместо них новые: то, которое победило в предыдущем тесте, и его копию с новым изменением.
Что имеет смысл протестировать в поисковых объявлениях
- Заголовок. Мы в любом случае обязаны использовать максимум слов из ключевой фразы, но мы можем пробовать менять формулировки.
Ключевая фраза: купить ноутбук недорого
Вариант заголовка 1: Купить ноутбук недорого
Вариант заголовка 2: Купи недорогой ноутбук
- Расширенный заголовок. Что именно стоит написать в первом предложении текста объявления, которое подставится в заголовок?
Вариант 1: Купи недорогой ноутбук — Доставка по Москве
Вариант 2: Купи недорогой ноутбук — Закажи уже сегодня
Вариант 3: Купи недорогой ноутбук — Заказать с доставкой
- Текст объявления: выгоды, преимущества. Чем вы лучше других рекламодателей? Что вас отличает?
Вариант 1: Найдёте дешевле — сделаем скидку!
Вариант 2: Бесплатная замена по гарантии.
Вариант 3: Аксессуары на 2000 руб. в подарок!
- Текст объявления: призыв к действию. Зачем пользователю кликать на ваше объявление?
Вариант 1: Закажите бесплатную консультацию на сайте.
Вариант 2: Позвоните нам, если у вас есть вопросы.
Вариант 3: Закажи онлайн — доставим завтра!
- Цена: в заголовке, в тексте объявления, без цены.
- Быстрые ссылки: ассортимент, преимущества, выгоды.
- Уточнения: преимущества, выгоды.
РСЯ
Начать работу можно с копирования объявлений с Поиска, а затем уже тестировать их изменения. Но не забудьте сразу добавить картинки. Итак, что можно тестировать в объявлениях для РСЯ:
- Картинка: продукт, процесс, результат, боль, провокационная.
- Заголовок: продукт, боль, провокационный.
- Текст объявления: выгоды, призыв к действию, цена.
- Баннеры. Не забывайте добавлять в группу все доступные форматы, чтобы получить максимальный охват. При тестировании баннеров изменения можно внести сначала только в один формат. Если это изменение положительно скажется на эффективности баннера, то его стоит перенести и в другие форматы.
Условия для правильного теста в Google AdWords
- Изменения в заголовке и тексте объявления тестируем по одному за раз. Иначе мы не поймем, что именно повлияло на результат. Добавляем по 3-5 вариантов — Google протестирует их все. Но при большем количестве вариантов какие-то из них могут не получить показов, и тест нельзя будет считать корректным.
- Дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, баннеры добавляем сразу все, Google для каждого пользователя подберет оптимальные комбинации.
- Ротацию объявлений лучше ставить на оптимизацию конверсии. В этом случае Google будет выбирать для показа объявления, у которых выше вероятность получения конверсии после перехода на сайт.
Поиск
- Заголовок;
- Текст объявления: выгоды, преимущества;
- Текст объявления: призыв к действию;
- Цена: в заголовок, в тексте объявления, без цены;
- Дополнительные ссылки: ассортимент, преимущества, выгоды;
- Уточнения: преимущества, выгоды;
- Структурированные описания: бренды, ассортимент, преимущества.
- Расширение «Цены»: бренды, ассортимент, локации.
КМС
- Размеры и форматы;
- Цветовая гамма;
- Заголовок;
- Призыв к действию;
- Картинка.
Как правильно анализировать результаты
Как я уже писал в самом начале, сам тест проведет рекламная система, вам не нужно ждать статистической значимости и отслеживать изменения. Вы просто через какое-то время увидите что какое-то объявление в группе перетянуло на себя все показы — это и есть ваш победитель.
Но если вы видите, что какой-то из вариантов объявления практически не получил показов, то скорее всего тест прошел не совсем корректно — по какой-то причине рекламная система выбрала один из вариантов слишком быстро. В этом случае тест лучше повторить, удалив эту группу объявлений и создав вместо нее новую.
Максимальный CTR — это не всегда хорошо. При некоторых изменениях в объявлениях может упасть CR. Следите за такими изменениями и при выявлении проблемы откатывайтесь на предыдущую версию объявления. Именно по этой причине в AdWords следует выбирать ротацию объявлений по оптимизации конверсии, а не кликабельности. В Яндекс.Директе выигрывает объявление с наиболее высоким CTR.
