Тренды контент-маркетинга: что нас ждет в 2018


Говорят, делать прогнозы - неблагодарное дело. Попадешь в точку, и все скажут, что это было очевидно. Ошибешься - и тебя освистают, объявив горе-пророком. К счастью, тренды - вещь достаточно предсказуемая. Чтобы сказать, что будет модно в следующем году, нужно обратить внимание на дискуссии в профессиональном сообществе и отследить общие тенденции роста, изучив последние исследования рынка. И мы уже сделали это для вас, собрав самые обсуждаемые в контент-маркетинге темы.

Поехали!

Аналитика станет сложнее, глубже и слаще. Персонализация воцарится в СМИ

Словом «конверсия» уже не удивишь бывалого журналиста, а тем более редактора. Федеральные и крупные региональные СМИ давно отслеживают не только общий трафик, но и отдельно измеряют кликабельность заголовков, конверсию в прочтения, глубину доскролла, вычисляют вовлеченность. Эти данные нужны не только для выбора наиболее интересных аудитории тем и форматов, но и отслеживания эффективности конкретных авторов.

Тренды контент-маркетинга

И тут уже недостаточно данных Google Analytics и Яндекс.Метрики, даже с дополнительными надстройками. Ниша сервисов редакционной аналитики активно развивается и продолжит делать это в 2018-м.

Одним из самых перспективных направлений сервисов редакционной аналитики становится персонализация. Контентные проекты начинают подстраиваться под интересы пользователей также, как это делают ленты социальных сетей. Автоматические рекомендации на основе прочитанных материалов становятся все умнее.

Катерина Ерошина, главный редактор MadCats, рассказывает, на какие показатели ориентируется в своей работе:

«Мы смотрим типичные редакционные и сеошные показатели, но признаюсь - темпы роста посещаемости Котиков не мешают мне спать по ночам. Как и процент отписок от рассылки (он кстати низкий, ага). А тепло бренда в цифрах измерить сложно. Также мы смотрим коммерческие показатели - какие обращения приходят с сайта. Чем меньше бредовых заявок и больше адекватных клиентов - тем лучше. Дмитрий Шахов утверждает, что в контент-маркетинге нужно смотреть не голые цифры, а динамику роста/спада. Если смотреть на динамику коммерческих показателей, то мы вполне в порядке».

Отсюда вывод: чтобы привлечь «адекватных клиентов» и посетителей, важно ориентироваться не только на общие метрики, но и замерять важнейшие для площадки персонализированные показатели, «подкармливать» каждого пользователя полезным и интересным ему контентом. И будет вам счастье.

Креатив станет еще дороже и круче. Большие бренды продолжают увеличивать бюджеты на интернет и запускать свои медиа-проекты

Этой осенью интернет впервые обогнал ТВ по объемам рекламы (смотрите отчет АКАР за третий квартал 2017 года). Бренды активно переливают бюджеты в социальные сети и создают собственные медиа, продолжат делать это они и в следующем году. Давайте посмотрим на несколько ярких digital-кейсов уходящего года.

«Леруа Мерлен», чтобы поддержать старт сезона продаж обогревателей в магазинах, вместе с агентством «12.digital» запустил беспрецедентный live-проект. Креативная команда установила огромную ледяную надпись «Цена» весом в 1,5 тонны и расставили вокруг нее обогреватели. Более миллиона пользователей следили за прямой трансляцией, как тает лед, и кликами голосовали за установку дополнительных обогревателей. Как результат, в раздел «Отопление для дома» на сайте «Леруа Мерлен» пользователи совершили почти 4 тысячи переходов.

Тренды контент-маркетинга

Смотрите ролик на Ютубе: https://youtu.be/2RKh00i3oPI

IKEA поразила пользователей Instagram, воссоздав в формате живых историй интерьеры из известных во всем мире литературных памятников. Для рекламной кампании были выбраны сюжеты из таких произведений, как «Снежная королева», «Великий Гэтсби», «Человеческая комедия», «Мастер и Маргарита» и «Великий чародей страны Оз».

Тренды контент-маркетингаСмотрите ролик на Ютубе: https://youtu.be/v5ZKq1lKgHU

NIVEA MEN предпочла телевизору YouTube, сделав ставку в рекламе шампуня на… лысого Дружко. В первом видео Сергей Дружко заявил, что хочет рекламировать шампунь, во втором приехал в офис договориться о сотрудничестве, в третьем показал собственноручно снятый рекламный ролик, а в четвером получил записку от NIVEA об официальном согласии на сотрудничество. Рекламный ролик Дружко собрал почти девять миллионов просмотров, четыре тысячи лайков и всего лишь 290 дизлайков.

Тренды контент-маркетингаСмотрите ролик на YouTube: https://youtu.be/LXt7BWQtn0s

Итак, в 2018 году на YouTube можно ожидать еще больше новых и креативных проектов от гигантов рынка, больше интерактива, а значит, возрастет и вовлеченность пользователей во взаимодействие с контентом брендов. Не останутся в стороне и менее крупные компании и проекты. Они также будут генерить оригинальный видеоконтент.

Медиа перенимают форматы соцсетей

Истории в социальных сетях так полюбились пользователям, что Mail.ru Group рискнула и сделала проект Curious - издание, полностью ориентированное на мобильную аудиторию девушек 16–25 лет. Все материалы на Curious представлены в виде карточек-иллюстраций (картинок, фото, GIF или видео) с лаконичным текстом, которые перелистываются справа налево по мановению пальца.

Тренды контент-маркетинга

Также истории - один из форматов Яндекс.Дзена, который здесь называют «нарратив». Принцип одинаковый, вне зависимости от названия: череда картинок и видео с подписями и смайликами, которые складываются из нескольких экранов в складный рассказ. Те же карточки, тот же свайп влево.

Тренды контент-маркетинга

Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры», рассказывает, какие каналы и форматы используют в компании:

«Основным каналом в соцсетях для нас по-прежнему остается Фейсбук. Именно там сосредоточены основные наши читатели и потенциальные клиенты, там мы размещаем анонсы всех наших материалов, включая публикации в СМИ. Для тех, кому удобнее работать с Вконтакте, мы делаем такие же публикации и в этой соцсети. В этом году мы восстановили ведение Ютуба и запустили Телеграм. Оба этих канала кажутся перспективными. Тренд на видеоконтент продолжает расти. Особенно популярны небольшие обучающие ролики и интересная аналитика. В этих форматах мы и работаем: выпускаем небольшие видеолекции от наших специалистов и подробные ролики с аналитикой событий отрасли. В 2017 году выросла популярность и у Телеграма, мы планируем вести и развивать его. Мне кажется, с новыми форматами стоит экспериментировать  - разумеется, если это вписывается в бизнес-задачи. В наступающем году мы планируем использовать их и для HR-бренда, и для работы с основной целевой аудиторией: в инстаграме будем размещать видеовакансии и сториз о жизни сотрудников, в фейсбуке и вконтакте - игры, тесты и конструкторы».

Катерина Ерошина, главный редактор MadCats, тоже видит потенциал у видеоконтента:

«Мы попробовали короткие видео, отклик был хороший, нужно делать. Очень хочу начать делать карточки и нарратив, попробую что-то сделать в новогодние каникулы с ними».

Активно развиваются новые платформы и каналы дистрибуции: Телеграм и Яндекс.Дзен

Обсуждения Телеграма и Яндекс.Дзена начались еще в прошлом году, но в течение года интерес к этим каналам существенно вырос.

Телеграм

Если в начале 2017 года Телеграмом интересовалось около ста тысяч человек в месяц (по данным Яндекс.Вордстат), то в ноябре поисковых запросов по этой теме стало насчитываться более полумиллиона. Резкий рост интереса к Телеграму, очевидно, связан с продажей канала «Бывшая» за 1,2 миллиона рублей, о чем писали все СМИ, включая РБК.

Тренды контент-маркетинга

Сейчас каналы в Телеграме ведут практически все крупные медиапроекты, а некоторые даже запускают ботов. Среди популярных каналов СМИ: Телеканал «Дождь»проект «Сноб»РИА Новости и Вечерняя Медуза - один из самых первых крупных русскоязычных каналов. А у РБК есть бот, который рассказывает последние новости. Заводят каналы и коммерческие проекты. Они используют Телеграм как для дополнительной дистрибуции и охвата большего количества пользователей, так и в качестве основной площадки для позиционирования бизнеса.

Делится опытом Саша Волкова, редактор Эвотора:

«Канал — это просто инструмент. Я не контент подбираю под канал, а канал под контент. Мы в Эвоторе делаем супер-кассу для малого бизнеса. Это не просто касса, а пульт управления бизнесом: считает деньги, учитывает товары на складах, отправляет отчеты в налоговую, запоминает клиентов. Если надо - научится управлять дронами. Чтобы продать такую кассу малому бизнесу, нужно, чтобы он тебя начал слушать и доверять. А для этого нужно доказать: ты практик - знаешь, о чем говоришь, и сам пробовал всё, что советуешь; ты пытаешься помочь, а не нажиться - стоишь на стороне малого бизнеса, а не крупных корпораций, банков или налоговой; ты свой - о тебе говорят, тебя знают. Под такую задачу мы выбрали формат реалити-шоу и запустили телеграм-канал «Заварили бизнес»: на спор открываем кофейню и выводим в прибыль за 6 месяцев. О каждом шаге рассказываем без буллшита и цензуры. Так мы испытываем Эвотор в деле и преодолеваем все сложности предпринимателя. Чтобы понять бизнесмена, мы проходим тысячу миль в его башмаках. Такой формат просто напрашивался: если хочешь создать доверие, проще всего рассказать захватывающую и правдивую историю».

Яндекс.Дзен

В конце мая 2017 Яндекс запустил платформу для независимых авторов и владельцев медиапроектов. С тех пор интерес к Яндекс.Дзену стабильно растет, хотя и не такими резкими скачками, как к Телеграму: за год количество брендовых запросов медленно увеличилось вдвое - со ста тысяч до двухсот.

Тренды контент-маркетинга

Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры», считает Яндекс.Дзен перспективной площадкой для СМИ, но не для корпоративных блогов:

«На мой взгляд, Дзен отлично работает для СМИ, но не подходит корпоративным блогам. Нам неоткуда взять первоначальный объем трафика, чтобы начать бороться за ленту пользователя, и мы не выпускаем много материалов. Кроме того, все наши статьи в блоге оптимизированы под поисковые запросы и работают и на продвижение сайта. Мы готовим статьи для PR-задач. Но публикуем их сразу в СМИ, которые читают наши потенциальные клиенты».

На Conversion можно прочесть кейс по добыче трафика с Яндекс.Дзен

Лидеров мнений и блогеров в интернете все больше. Они делают свои контентные проекты и становятся новыми медиа

Растет количество каналов, и вместе с ним - звезд. Сначала мы имели дело с ЖЖ, потом YouTube, затем появились Instagram-селебрити, сейчас новым модным каналом стал Телеграм. Среди самых активных участников сообществ в Телеграме и авторов популярных каналов есть и контент-маркетологи, и журналисты.

Стало больше и экспертов-блогеров. Специалисты идут в социальные сети, чтобы привлекать клиентов через личный бренд. По Яндекс.Вордстату хорошо видно, как вырос интерес к личному бренду за последний год - с 2000 запросов в месяц до 5000!

Тренды контент-маркетинга

Для СМИ и контентных проектов блогеры, с одной стороны, конкуренты, с другой - возможные партнеры. Звезды YouTube приходят на ТВ-шоу, Instagram-блогеры становятся авторами в глянцевых журналах, причем делают это давно. Можно вспомнить свежий пример с Николаем Соболевым или достать из архивов статьи Марты Кетро (популярного ЖЖ-автора) в Cosmopolitan.

Тренды контент-маркетинга

Куда бежать и за что хвататься

Следить за трендами полезно, а вот следовать им нужно далеко не всегда. С одной стороны, искушение отдаться экспериментам велико: хочется поймать модную волну и получить больше трафика за меньшие деньги, просто сделав правильную ставку на набирающий обороты канал или инструмент. С другой же, у каждой ниши и тематики свои особенности, и пробуя что-то новое, никогда нельзя быть стопроцентно уверенным в успехе. Балансировать непросто, но будем стараться, ведь именно за непостоянство и активную трансформацию форматов все мы любим digital и медиа. Посмотрим, что принесет нам новый 2018 год!

Источник


Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format