Почему было решено написать эту статью?
Потому справка Яндекса очень расплывчата, и в большинстве случаев из неё трудно понять, что же надо настраивать в кампании в первую очередь. Поэтому вашему вниманию предлагается статья «ТОП настроек Яндекс.Директ», которыми надо озаботиться в первую очередь.
Минус-слова
Какие бы запросы вы не выбрали для продвижения, среди них всегда будут попадаться такие, по которым будут приходить люди, которые не сделают ни одного заказа, но будут тратить рекламный бюджет.
Взять, например, запрос «купить башенный кран». Допустим, вы их продаёте в Москве. Тогда человек, пришедший по запросу «купить башенный кран во Владивостоке» может и кликнет на ваше объявление, но поняв, что вы работаете только в Москве, сразу же уйдёт с сайта.
Таких людей надо исключать с помощью минус-слов (это не единственный способ, но очень действенный). Чем больше таких минус-слов будет, тем лучше. В некоторых рекламных кампаниях число минус слов может исчисляться десятками.
Так же в минус слова однозначно стоит добавлять такой мусор как «фото», «видео», «отзывы», «торрент» и так далее.
Помимо отсечения нецелевого трафика у минус-слов есть ещё один неочевидный эффект – объявления не показываются нецелевым посетителям, в результате растёт CTR, а в результате роста CTR снижаются ставки.
Пол
Очевидно, что у разных тематик разная целевая аудитория, которая может различаться в том числе и по полу. Маркеры для пеинтбола покупают в основном мужчины. А товары для детей в основном женщины.
Ваша тематика в этом плане не исключение.
Перекос в сторону того или иного пола может быть настолько существенным, что посетители какого-нибудь одного пола будут делать до 80-90% всех заказов.
Вполне резонно скорректировать ставки для полов. И если целевая аудитория вашего бизнеса это мужчины, то для них надо ставки повысить. А для женщин, наоборот, понизить. И наоборот.
Следующей важной настройкой Яндекс Директа, которая логично вытекает из предыдущей, у нас будет…
Возраст
Тут тоже не будет преувеличением сказать, что ваши товары/услуги могут быть интересны одной возрастной категории и совершенно неинтересны другой. Причем таргетирование рекламной кампании по возрасту отлично сочетается с таргетированием по полу. А иногда является неотъемлемой его частью.
Не так давно приходилось сталкиваться с одним кейсом, когда целевой аудиторией интернет-магазина чая были тётеньки возраста от 45 лет и старше. Эта половозрастная группа составляла всего 8% всех посетителей, однако делала до 80% всех заказов!
Иными словами, в этом кейсе по сути около 90% вылетало в трубу.
Пока не поздно, зайдите в Метрику и посмотрите, кто ваша целевая аудитория. Проверить это надо именно в Метрике, а не полагаться на свою «чуйку». Как правило, в таких вопросах она серьёзно ошибается.
Настройка на тематических рекламных площадках
Строго говоря, все товары и услуги делятся на две большие категории – дешёвые и дорогие. В отношении недорогих хорошо работают продажи «в лоб». Т.е. человек пришёл по рекламе, его всё устроило и он сразу купил. Например, чехол для Айфона за 300 рублей.
Но если человек хочет купить, допустим, машину за 2 000 000 рублей, то он сразу её не купит, а возьмёт таймаут на подумать. Подумает несколько недель и только потом купит.
РСЯ может использоваться как раз для того, чтобы «дотянуться» до тех людей, которые не купили с первого раза и решили подумать.
В категории дешёвых товаров их будет очень мало. И есть вероятность, что из РСЯ будет очень мало клиентов приходить (но вероятность заполучить хоть и «жиденький», но всё-таки ненулевой поток клиентов всегда есть).
В категории же дорогих товаров настройка на РСЯ однозначно must have – потому что если человек думает о покупке квартиры, то обязательно надо в процессе этих раздумий подсунуть ему свою рекламу.
Априори невозможно сказать будет ли в вашем бизнесе эффект от рекламы в РСЯ, но можно однозначно утверждать, что надо попробовать настроить и замерить эффект. И только по результатам замеров эффективности такой рекламы делать выводы.
Таргетирование по дням визита
Любой, кто хотя бы пытался продавать свои товары или услуги, знает, что активность покупателей сильно зависит от дня недели.
Может вполне оказаться, что основные продажи приходятся на вторник и среду, а в остальные дни наблюдается устойчивый штиль.
Прелесть в том, что у вас есть полный набор инструментов, с помощью которых вы сможете понять, когда же именно у вас наступают «горячие» дни и когда ставки в рекламной кампании должны быть максимальными.
В Метрике в конструкторе отчетов вы сможете узнать, что это за дни.
А в Директе в настройке «Временной таргетинг» можно скорректировать ставки в зависимости от дня недели. Для дней с более высокой активностью ставки можно повысить. Для дней с низкой активностью ставки необходимо понизить или вообще отключить.
День и час визита
Описанные в предыдущих частях таргетинги по дню недели и часу визита хоть и прекрасно работают в определённый момент, однако имеют ряд недостатков.
Вполне может иметь место ситуация, что пик продаж приходится не просто на конкретный день недели, а на конкретные несколько часов. И тогда надо таргетироваться только на конкретный день недели или только на конкретный час дня.
Надо настраивать таргетинг на конкретный час конкретного дня недели. С уважением, ваш Кэп.
Зачем тогда было необходимо сотрясать воздух и распинаться про таргетирование отдельно по дням и отдельно по часам?
Дело в том, что возможность таргетинга - это почти всегда вопрос достаточности данных. Для того, чтобы таргетироваться по дням недели, вполне может хватить десятка целевых действий. Для того, чтобы таргетироваться по часам, нужно уже больше информации. Где-то около 20, а лучше 40. Согласитесь, накопить такой объём данных микробизнесу с небольшой рекламной кампанией будет не так-то просто.
А сколько же надо данных, чтобы настроить таргетинг по конкретному часу конкретного дня недели? Для того, чтобы получить достаточно информации для настройки, может понадобится от сотни целевых действий и больше.
Вот и получается, что поначалу надо настроить таргетинг по дням. Это будет не так точно, но лучше, чем вообще никак. Затем поднакопить ещё данных о целях и переделать всё на таргетинг по часам. Затем поднакопить ещё данных и уже тогда «влупить» максимально точную настройку по часам конкретных дней.
Показ по дополнительным релевантным фразам
Суть настройки заключается в том, что Яндекс.Директ будет сам автоматически показывать ваши объявления по дополнительным релевантным фразам. Фразы эти будет подбирать робот Яндекса и всё бы ничего, но он может сильно ошибаться, поэтому если не знаете, как проконтролировать его работу, то лучше эту настройку отключить.
Проверить же его можно, заказав отчёт с детализацией по дополнительным релевантным фразам и посмотрев цену целевого действия для них. В этом случае работа с настройкой должна осуществляться так же, как и с любым другим таргетингом – зашли в отчёт, посмотрели выгодно или нет давать такую рекламу. Если выгодно, то думаем, как дальше развивать успех. В данном случае можно изменить режим показа на оптимальный (когда робот Яндекса будет искать сложные синонимы) или даже максимальный (всевозможные модели товара или разновидностей услуг). Если же такая реклама не выгодна, то надо уменьшать расходы и выставлять какие-то более простые режимы показа. Минимальный (когда робот Яндекса добавляет только простые синонимы) или оптимальный.
Тип устройств
Несмотря на то, что сейчас век мобильного интернета, до сих пор встречаются сайты, которые плохо выглядят на телефонах и планшетах. Собственно, вот это «плохо выглядят» вы точно так же увидите в отчётах в Метрике, если построите его в разрезе устройств и посмотрите, какая конверсия на каждом из типов устройств. Если увидите, что на мобильных устройствах конверсия ниже — то надо пропорционально снижать ставки для этого типа устройств.
Ставки по фразам
Это хоть и не является полноценной настройкой, однако правильная настройка ставок может подарить вам множество экстра дешёвых клиентов, а неправильная может бездарно слить бюджет.
Давайте рассмотрим три варианта работы со ставками. В помощь нам будет всё тот же отчёт Яндекс.Директа по кампании. Только в этот раз его надо сгенерировать с детализацией вплоть до объявлений. Генерируем, выгружаем в Excel (так удобнее), удаляем всю ненужную информацию (CTR, число просмотров, конверсия, расход). Таким образом, останется только информация о стоимости цели, количестве целевых действий и количестве кликов. Другая информация нам в данном случае не нужна.
Далее сортируем получившиеся данные по числу конверсий и удаляем все строки, в которых меньше 3-5 конверсий. Данные по объявлениям, в которых нет даже трёх конверсий, нам не нужны. Этих данных будет очень мало, чтобы принять решение об эффективности или неэффективности того или иного объявления.
Оставшиеся данные сортируем по стоимости целевого действия.
А теперь думаем. Какая стоимость целевого действия нам необходима?
Как только определимся с этим, мы сразу поймём, какие объявления дают нам слишком дорогих клиентов. Для таких объявлений резонно будет снизить ставки.
Далее мы сможем понять, по каким объявлениям на сайт приходят дешёвые клиенты и для этих объявлений неплохо бы повысить немного ставки, потому что в этих объявлениях мы серьёзно не добираем клиентов.
Ну и наконец, снова сгенерируем этот отчёт, только на сей раз оставим в нём только те объявления, по которым был серьёзный трафик, который мог бы сконвертироваться в 3-5 целевых действий, но по факту не дал ни одной конверсии. Скорее всего, фразы никогда не дадут ни одной конверсии, а значит, они просто зря расходуют аш бюджет. Поэтому отключаем их.
