9 распространенных ошибок в настройке контекстной рекламы


Материал взят с ppc.world, автор статьи - Мария Иванова, eLama

Правильно настроить кампании в контекстной рекламе не так уж и просто. Ошибки могут допускать даже опытные специалисты. Чтобы обезопасить рекламодателей от самых «обидных» — простых, допущенных по невнимательности — ошибок, в прошлом году мы в eLama запустили Рекомендатор — инструмент, который проверяет кампании по самым критичным параметрам. С тех пор он проверил более 35000 кампаний в Яндекс.Директе и Google AdWords. Мы собрали статистику и выбрали девять самых распространенных ошибок.

Ошибка 1: Нет мобильных версий объявлений в Директе

В большинстве проверенных кампаний мы не нашли мобильных версий объявлений, несмотря на то, что это стандартный инструмент. Чтобы рекламодатели могли адаптировать тексты объявлений под мобильные устройства, Яндекс.Директ создал специальный формат.

 

ошибки в настройке контекстной рекламы

Основная общая рекомендация к мобильным объявлениям — готовить короткие, но ясные и понятные тексты. Экраны мобильных устройств меньше, чем у десктопов, а пользователь, который ищет с мобильного хочет быстро получить ответ на свой вопрос. Кроме этого, если через визитку специалист добавит номер телефона, то в объявлении покажется значок телефонной трубки, после клика на которую пользователь начнет набирать телефонный номер рекламодателя (это, к слову, касается и Google AdWords).

 

 

ошибки в настройке контекстной рекламы ошибки в настройке контекстной рекламы

В таком случае уместно в тексте изменить CTA, сделав упор на звонки («Позвони», «Звони прямо сейчас», «Вызвать такси»). Если у сайта есть мобильная версия, то в мобильных объявлениях нужно указывать ссылку на страницу именно мобильной версии.

Если кампания ориентирована и на мобильные, и на десктопы, то в одной группе можно создать обычные и мобильные объявления. Система определит тип устройства пользователя и покажет ему подходящий вариант: на десктопах — обычные объявления, на смартфонах — мобильные.

И не забывайте, чтобы пользователям смартфонов было удобно находиться на сайте, следует адаптировать сайт для мобильных устройств. Так вы повысите вероятность конверсии и эффективность рекламы. Поэтому если вы специалист по контекстной рекламе, убедите клиента сделать адаптивный сайт или мобильную версию.

Ошибка 2: Нет объявлений с ретаргетингом в аккаунте Директа

Одна из частых ошибок рекламодателей — это отсутствие в аккаунте ретаргетинговых кампаний. С помощью технологии ретаргетинга (или ремаркетинга применимо к AdWords) рекламодатель может показывать в РСЯ или КМС рекламу пользователям, которые посещали его сайт, интересовались его предложением или просматривали конкретные товары или услуги. По данным Яндекса, конверсия при втором и последующих посещениях сайта одним и тем же пользователем повышается в среднем на 35%.

О том, каких пользователей стоит возвращать ретаргетингом, мы разбирали в этом материале.

Ошибка 3: Не установлена связь с счетчиком Яндекс.Метрики

Почти в каждой третьей кампании в Директе Рекомендатор не увидел счетчика Яндекс.Метрики. Это означает, что Метрика некорректно отслеживает поведение пользователей, привлеченных кампаниями в Директе, и не фиксирует для кампании конверсии, даже если в системе аналитики настроены цели. Данные по такой кампании не передаются в расширенные отчеты Яндекс.Метрики «Директ, сводка», «Директ, расходы», «Директ, площадки».

Кроме того, без настройки счетчика Яндекс.Метрики в Директе недоступны автоматические стратегии с оптимизацией по целям, а также могут возникнуть проблемы с настройкой эффективного ретаргетинга.

При корректной синхронизации Метрики и Директа специалист может импортировать в рекламную систему дополнительные показатели трафика: поведенческие (глубина, отказы) и конверсионные (конверсия, цена цели, конверсии, рентабельность и доход).

 

ошибки в настройке контекстной рекламы

И не забудьте настроить передачу данных о кампаниях из AdWords в Google Analytics. Так вы получите полную картину эффективности кампаний в обеих рекламных системах.

Ошибка 4: Нет быстрых ссылок

Быстрые ссылки в Яндекс.Директе или дополнительные ссылки в AdWords — это необязательный, но полезный элемент объявлений. Они нужны для того, чтобы дать пользователю дополнительную информацию о товаре, сориентировать его по содержанию сайта рекламодателя и привлечь больше внимания к объявлению. Быстрые ссылки могут значительно увеличить CTR объявлений, а значит целевой трафик на сайт.

ошибки в настройке контекстной рекламы ошибки в настройке контекстной рекламы

Быстрые ссылки отображаются в объявлениях на поиске и в сетях. Количество отображаемых ссылок зависит от устройства пользователя и площадки размещения рекламы. К объявлению в Директе можно добавить до четырех ссылок, в Google AdWords — от двух до шести на десктопах и до восьми на мобильных. И не забывайте о других дополнениях Директа и расширениях AdWords.

Ошибка 5: Нет минус-слов в кампании

Минус-слова нужны, чтобы отсекать показы объявлений по нецелевым запросам. Когда рекламодатель не использует минус-слова, он тратит часть бюджета на переходы пользователей, которые не заинтересованы в его предложении. Особенно важно использовать минус-слова для поисковых кампаний, а в РСЯ минусовать слова нужно осторожно, чтобы не исключить подходящие площадки для показа объявлений.

Список минус-слов, как и ключевых фраз, нужно проработать до запуска кампании. А одним из обязательных процессов оптимизации рекламы является регулярный просмотр отчетов по поисковым запросам, поиск нецелевые запросы и новых минус-слов, чтобы добавить их в кампанию.

Ошибка 6: Кампании в Директе не разделены на поисковые и для РСЯ

Кампании для поиска и сетей разделять крайне важно, поскольку они довольно серьезно отличаются по аудитории, целям и возможностям настройки.

Поисковая реклама работает уже со сформированным спросом, а потому объявления на поиске должны соответствовать пользовательскому запросу, максимально рассказывать о конкурентных преимуществах и характеристиках предложения и выгодно отличаться от соседей по рекламной выдаче.

Объявления в РСЯ показываются посетителям сайтов в тот момент, когда они просматривают страницу и не ищут определенный продукт, поэтому реклама на тематических площадках должна привлекать внимание пользователя. Это можно сделать с помощью креативных текстов и ярких, незаурядных изображений.

Ошибка 7: Не настроен геотаргетинг

Чтобы показывать рекламу только тем пользователям, которые в находятся в вашем регионе, необходимо максимально точно настраивать геотаргетинг. До запуска рекламы в настройках кампании нужно выбрать регионы, в которых вы предоставляете услуги или продаете товары. Так вы избежите показов нецелевой аудитории и сэкономите рекламный бюджет.

Кроме того, вы можете показывать рекламу не только жителям тех регионов, которые вы выбрали при настройке кампании, но пользователям из другого региона, которые ищут продукт в целевом местоположении. Для этого в Директе необходимо настроить расширенный геотаргетинг, а в AdWords выбрать настройку кампании «Варианты местоположений» и опцию «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или интересующиеся ими (рекомендуется)».

Ошибка 8: Объявления не прошли модерацию

Удивительно, но после создания и запуска кампании специалисты не всегда следят за статусом объявлений. А ведь отключенные объявления — это потерянный трафик и конверсии. Увидеть, какие объявления не прошли модерацию можно на странице кампании в Директе.

 

ошибки в настройке контекстной рекламы

Посмотреть причины тут же:

 

ошибки в настройке контекстной рекламы

Чтобы узнать, какие объявления Google AdWords были отклонены, нужно перейти на уровень объявления и настроить фильтр по статусу «Отклонено»:

 

ошибки в настройке контекстной рекламы

Одобренные, но не работающие объявления можно также найти по статусу, используя колонки «Статус» или «Сведения о правилах».

 

ошибки в настройке контекстной рекламы

Письма с уведомлениями об отклоненных на модерации объявлениях и в Директе, и в AdWords приходят на почту. Чтобы их не получать, рекламодатели должны соблюдать требования к рекламным материалам. Поэтому ознакомьтесь с общими положениями Яндекса и правилами AdWords.

Ошибка 9: В кампании нет объявлений со вторым заголовком

В поисковых объявлениях Google AdWords второй заголовок работает уже больше года, а в Директе — с августа. Его стоит использовать, поскольку он дает дополнительные символы в объявлении, чтобы описать преимущества продукта или рекламодателя. По данным Яндекса, второй заголовок может увеличить CTR до 5% на десктопах и до 10% — на мобильных устройствах.

 

ошибки в настройке контекстной рекламы

В Google второй заголовок показывается всегда, а в Яндексе — нет. Поэтому сам Яндекс рекомендует придумывать заголовки, которые будут дополнять друг друга. Что написать в поле второго заголовка? Вот несколько вариантов: преимущества предложения (выгодные цены, скидки, привлекательные условия доставки, гарантии, ассортимент), призыв к действию (CTA), название бренда или компании и любую дополнительную информацию о продукте, которая будет работать на убеждение потенциального клиента.

Заключение

Мы перечислили девять распространенных ошибок. В рейтинг не вошли такие частые ошибки, как отсутствие изображений в кампаниях для сетей, недостаточное количество ключевых фраз и отсутствие средств на балансе аккаунта или кампании. Чтобы проверить, нет ли этих ошибок в ваших кампаниях, воспользуйтесь Рекомендатором (доступен не только для пользователей eLama).


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии