Начнем с того, что поисковая реклама с каждым годом становится дороже и дороже, но это не значит, что она становится неэффективной и не приводит клиентов по приемлемой цене при условии грамотной настройки и учета нынешних возможностей контекстной рекламы.
Конкуренция в Яндекс.Директ увеличивается, появляются агрессивные и неопытные рекламодатели, которые перебивают ставки высокими ценами и надеются на чудо. Как правило, такие рекламодатели быстро отсеиваются из-за слива значимого бюджета и признания этого рекламного инструмента неэффективным для их ниши. Из-за подобных людей страдают и опытные рекламодатели, которые вкладываются в этот инструмент уже не один год и знают его пользу.
В этой статье расскажу о способах, которые помогут отстраниться от конкурентов путем использования нынешних возможностей контекстной рекламы. Естественно, о некоторых вы слышали и будете слышать на протяжении долгого времени, но повторение - мать учения, а некоторые способы узнаете впервые или вспомните то, что давно забыли.
Это статья содержит полный перечень способов, от крупных до самых не значительных и на первый взгляд не очевидных.
Начнем с того, что после внесения изменений о статусе «мало показов» каждый второй рекламодатель так и не научился правильно с этим работать, ну или просто лень заморачиваться и переделывать старые рекламные кампании.
Было много негативных мыслей, а ведь Яндекс сделал правильную вещь, когда отключил всеми любимый способ настройки 1 к 1, т.к. сильно разгрузил систему и облегчил труд порядочного специалиста контекстной рекламы. Почему порядочного? Да потому что каждый заголовок должен соответствовать ключевому слову, да еще и не просто соответствовать, а быть на «русском» языке, чтобы не оттолкнуть нормального человека подобными словосочетаниями:
«гироскутер москва купить цена», «Построить дом каркасный цена срочно» и т.д.
Согласитесь, если переделать подобные запросы, то звучит и смотрится гораздо лучше:
«Купить гироскутер в Москве. Цена!», «Срочное строительство каркасного дома. Цена!».
Следовательно, это нововведение, по большей части, убрало запросы, над которыми люди не хотели заморачиваться и показывали в точности также, как и вводят пользователи. Это ведь было просто, загнали тысячи запросов в excel и автоматом подставились заголовки, а если оказались длиннее положенных символов, то словосочетание рубилось. Рекламодатели выгружали эти тысячи запросов, даже не обращая внимания, что смысл из-за этого сильно терялся.
Теперь на 1000 ключевых запросов идет в лучшем случае 100-150 рекламных объявлений, а низкочастотные запросы делятся на группы.
Стало хуже? Нет! Заголовки по-прежнему соответствуют запросам потенциальных клиентов.
1. Поэтому первое, на что я бы хотел обратить внимание – релевантный заголовок
Нельзя пренебрегать этим правилом. Люди должны получать то, что ищут, только в этом случае захотят с вами работать!
Это правило применяется в рекламных кампаниях, а также на сайтах.
Есть отличный сервис YAGLA, который поможет справится с этой задачей и будет предоставлять на сайте тот контент, который ищут в эту минуту.
О втором заголовке в рекламных объявлениях слышали многие, но использует далеко не каждый. Заголовок в рекламном объявлении играет важную роль, так почему бы не использовать и эту возможность? Увеличение заголовка приводит к увеличению CTR рекламного объявления, а CTR влияет на конечную стоимость перехода на сайт. Зачем постоянно платить больше, если можно постепенно сокращать рекламный бюджет при том же трафике или увеличивать количество лидов/заявок/заказов при том же рекламном бюджете. Все стремятся к увеличению эффективности рекламы и понижению стоимости привлечения клиента, так значит пора использовать все возможности на 100%.
Например, потенциальный клиент вводит запрос: «индивидуальные курсы английского» и получает следующий заголовок рекламного объявления.
Так прописывается на платформе Яндекс.Директ:
Так выглядит заголовок на поиске:
100% релевантный заголовок, следовательно потенциальный клиент в большей степени перейдет на этот сайт и ознакомиться с предложением. Кроме того, добавили триггер с бесплатным занятием, который также побудит перейти на сайт представителя онлайн школы. Бесплатное занятие, возможно, предоставляют многие и это не является ключевым преимуществом, но потенциальный клиент просто не знает этого, а тот, кто донесет до него эту мысль, заполучит клиента!
2. Второе место — тексты объявлений
Мало кто обращает пристальное внимание на текст объявления. Все гонятся за заголовками, но возможно это и правильно, ведь принцип Паретто гласит: 20% действий дают 80% результата. В рекламном объявлении эти 80% результата я бы отдал правильному заголовку, после прочтения которого хочется кликнуть на объявление и изучить предложение подробнее. В этой статье мы разбираем способы, как можно еще больше привлечь внимание потенциального клиента к нашему объявлению.
Вечный вопрос, который часто задается: «Нужно ли вставлять ключевой запрос в текст объявления?»
Однозначно – нужно, но с умом! По наблюдениям, присутствие ключевого запроса в тексте приносит скидку (до 30%) (см. ниже), а также выделяет текст жирным шрифтом. Надеюсь все знают, что ключевые запросы, которые попадают в текст, заголовок и быстрые ссылки выделяются жирным шрифтом? Вот и ответ - использовать стоит! Как использовать эту возможность с умом?
Запрос: «Снять квартиру на сутки в Москве»
Заголовок может быть разным:
«Аренда квартиры на сутки в Москве!»
«Снять квартиру на сутки в Москве!»
Можно продублировать ключевой запрос в текст объявления, но я бы делал наподобие этого:
«Агентство суточных квартир в Москве! Аренда от 2.500 руб/сутки! Приезжим с других городов скидка 15%!»
Заметили? Чуть-чуть поменяли местами ключевые слова и уже получилось нормально. Но т.к ключевые запросы раскидали по всему объявлению, то такое объявление будет лучше заметно на поиске, а из-за вхождения ключевых запросов, стоимость за клик будет ниже.
Та самая скидка от вхождения ключевого запроса в текст объявления:
Обратите внимание, что вхождение в спецразмещение на 10 рублей дешевле с ключевым запросом в тексте. А теперь представьте 100 переходов по этому запросу, уже 1000 рублей, а теперь умножьте на 50-100 высокочастотных и среднечастотных запросов. Получается кругленькая сумма, которая будет слита только из-за этого. А когда ключевой запрос входит в текст, то и CTR становится выше, а значит понижается стоимость перехода, следовательно еще больше экономии.
Теперь поговорим про знаки, которые стоит использовать.
Я считаю так: где можно поставить восклицательный знак, нужно обязательно ставить. Точка неприметная и слабо заметна, а вот восклицательный знак сразу привлекает взгляд. Теперь знаки препинания не входят в то количество символов, которое Яндекс нам предоставляет (81 единица).
Спецсимволы
Вот эту возможность используют крайне редко. Хотя очень зря.
Спецсимволы служат для визуального оформления объявлений, с их помощью можно сократить написание определенных слов в пользу других, именно поэтому Яндекс добавил новые спецсимволы, которыми обязательно нужно пользоваться!
Теперь не обязательно писать слово "руб" "рублей", достаточно поставить символ ₽ и все сразу станет понятно. Естественно это уже дотошное погружение в подробности, но я был бы плохим специалистом, если бы за долгие годы кропотливой работы в контекстной рекламе не знал бы всех этих вещей.
Несколько символов, которые доступны в Яндекс.Директ:
1. торговая марка ™, 2. зарегистрированная торговая марка ®, 3. значок копирайта ©, 4. апостроф ’ и градус °, 5. верхний регистр цифр ², 6. знак рубля ₽.
Вот так выглядит объявление с использованием спецсимволов:
Использование цифр
Мало кто использует цифры в тексте, хотя они отлично позволяют визуально выделить объявление, а также внести конкретику. Объем цифры больше чем буквы, соответственно нужно стараться их использовать. К тому же намного привлекательнее предложение выглядит тогда, когда указаны понятные обозначения. Плохой пример: «Скидки до субботы», хороший пример: «Скидка 15% до 10.02» . Большинство преимуществ в контекстной рекламе получаются размытые и клиенту сложно определиться в исполнителе, поэтому предоставляйте четкое понимание предложения. Если скидка, то какая, если бесплатный тестовый период, то какой и т.д.
Цифры круто выглядят в заголовке (обычно во втором заголовке). Их нужно обязательно использовать в 2-ух случаях:
- Когда цена конкурентное преимущество.
- Когда цена значительно выше цены многих конкурентов, т.к. продукт сделан из крутых материалов и рассчитан на премиум сегмент.
В первом случае очевидно, потенциальный клиент увидит низкую стоимость и заинтересуется. А во втором случае сократите рекламный бюджет и не будете вести аудиторию, которой ваши услуги или товар не по карману.
Обратите внимание, как цифры визуально выделяют объявление, а также потенциальному клиенту сразу становится понятно на что рассчитывать по стоимости:
3. Быстрые ссылки
Важным элементом рекламной кампании являются быстрые ссылки.
Для чего они были созданы и какое их истинное предназначение?
Естественно для удобства потенциального клиента. Ссылки были сделаны по типу меню на сайте. Потенциальный клиент увидел рекламное объявление, которое полностью соответствует его запросу и сразу перешёл в раздел цены или отзывов через быстрые ссылки. Но специалисты пошли дальше и начали использовать максимум символов, чтобы рекламные объявления стали еще заметнее благодаря выгодным предложениям для потребителя.
Поэтому быстрые ссылки стали использоваться в виде демонстрации ключевых преимуществ бизнеса.
Опять же, следует заметить, что преимущества должны чётко отражать выгоды, которые получит клиент, а не содержать в себе абстрактные вещи.
Неправильное преимущество:
«Гарантия 100%» - не понято о какой гарантии идёт речь.
Намного выигрышнее будет следующая фраза:
«Гарантия 5 лет по договору», «Гарантия самой низкой цены» и т.д. Больше фактов!
Вот, посмотрите на данные быстрые ссылки. Все просто и очень доходчиво, а самое главное – конкретно:
Теперь тезисно о быстрых ссылках:
- Цифры смотрятся намного привлекательнее и заметнее, чем текст.
- Ключевые слова выделяется жирным шрифтом.
- Лучше использовать все символы.
- Лучше 4 быстрых ссылки стандартного размера, чем 2 или 3 ссылки, но длинных.
Ну и в заключении хочется отметить, что Яндекс требует, чтобы каждая ссылка вела на отдельную страницу, а если у вас landing (одностраничный сайт), то на разные его части/блоки. Это сделать очень просто, достаточно добавить к ссылке #1, #2 и т.д.
4. Яндекс.Визитка
Здесь все максимально просто. Заполняем все поля и будет хорошо.
Если раньше устанавливали на каждый день разное время и получали расширенное объявление, то теперь Яндекс это исправил. Поэтому рекомендую ставить разное время для будней и для выходных.
Работаете по всей России? Установите номер 8 (800)! Если на определенный город, то указывайте городской. Во-первых это доверие, а во-вторых удобство для клиентов.
Если указываете город и адрес, например г. Саратов, а продаёте на всю Россию, то не бойтесь, что в Москве потенциальные клиенты увидят саратовский адрес и не станут переходить на сайт. Если город не соответствует геолокации клиента, то не высвечивается, а показывается только тем, кто ищет услугу/товар в Саратове.
Это основные моменты, которые необходимо учитывать при создании Яндекс.Визитки.
Вот как была сделана Яндекс.Визитка для школы английского языка. Работают по всей России, соответственно и номер 8 (800):
5. Уточнения в объявлениях
Многие говорят, что использовать нет смысла, т.к. рекламироваться на первых позициях мало кто может себе позволить. Я всегда говорю так: вы не сможете отследить, когда объявление появится в топе. Даже если выставляете вход в спецразмещение, все равно периодически появляетесь на первый строчке и этому способствует масса причин: у конкурента закончился рекламный бюджет, конкуренты не хотят рекламироваться в определенное время, объявление набрало высокий CTR, что продвинуло в топ.
Поэтому используйте и эту возможность. Хуже не будет! А в некоторых моментах с помощью уточнений получите дополнительный трафик. Также по низкочастотным запросам в некоторых нишах просто занять первую строчку спецразмещения и платить за это копейки.
В уточнениях прописываете дополнительные преимущества, а если их больше нет, то УТП (уникальное торговое предложение) с сайта. Поделите предложение на словосочетания и опубликуйте. Или другую информацию, например дополнительные товары, которые заинтересуют ваших клиентов. Как из статьи продавца, к которому пришли за крючками, а он продал от удочки до грузовика, на котором рыболов будет перевозить своё оборудование.
Также и вы - продаёте боксерские перчатки, а дополнительно покажите клиентам, что у вас есть капа, бинты и лапы для бокса.
Не все так очевидно, как может показаться на первый взгляд. Возможно вы думаете, что человек не глупый и сам купит, что нужно. Тут вы ошибаетесь!
Часто из-за того что продавцы не говорят о том, что ещё может понадобиться клиенту, упускают дополнительную прибыль. Человек забыл или просто не подумал, что у вас есть этот товар, а вы упустили возможность.
6. Отображаемая ссылка
Это нововведение придумали для того, чтобы пользователь сразу понял, что по ту сторону сайта. Если искал наручные мужские часы и в ссылке будет это написано, то появляется уверенность, что попал туда. На самом деле я до сих пор не понимаю смысла этой ссылки, если раньше при вхождении ключевого запроса подсвечивалась, то сейчас и этого нет. Дополнительная форма просто для того, чтобы она была.
Что в ней необходимо отобразить?
Как уже сказал ранее – название продукта, на который потенциальный клиент попадет при переходе по рекламе. Продаете мужские очки, так и пишите: «Очки-Мужские». Тут разрешается писать с заглавных букв, никто и слова не скажет. Думаю, механика ясна.
Вот и разобрали параметры, которые необходимо учитывать в настройке поисковой контекстной рекламы (на примере Яндекс.Директ), дальше все зависит от вашего креатива и способностей придумать.
Не забывайте главную мысль: грамотная настройка рекламной кампании – 50% успеха, вторые 50% зависят от аналитики и правильности дальнейших действий.
