Операторы — это специальные символы, которые помогают более точно задать ключевые фразы в рекламной системе, позволяют точнее управлять показами. С их помощью вы можете зафиксировать падеж, склонение, количество слов во фразе. В результате повышается эффективность запросов и исключаются нецелевые показы.
Рассмотрим на примере: по умолчанию рекламное объявление в Директе показывается по всем запросам, содержащим ключевую фразу. Это позволяет показать рекламу максимально большому количеству пользователей сети.
| Ключевое слово | Запросы по нему |
| Купить шторы | Купить шторы бу |
| Шторы своими руками | |
| Купить шторы на кухню | |
| Купить шторы Москва | |
| Купить шторы Иркутск | |
| Купить шторы оптом |
Однако если вы продаете исключительно новые шторы или работаете только в Красноярске, либо не продаете шторы оптом, ваше объявление получит много нецелевых кликов. Чтобы таргетироваться точнее, используйте операторы соответствия.
Какие операторы предлагает Яндекс:
- Оператор минус
- Оператор кавычки
- Оператор восклицательный знак
- Оператор плюс
- Оператор квадратные скобки
- Оператор круглые скобки и вертикальная черта
Оператор минус
Наиболее часто в своей ежедневной работе мы используем оператор «-» (минус-слова). Он позволяет блокировать показы объявления, если в запросе пользователя есть ненужные нам слова.
Разберем работу минус-слов на примерах.
Допустим, мы владеем интернет-магазином женских свитеров в Москве. Тогда из запроса «купить свитер» обязательно убираем включенные слова: бу, мужские, хоккейный, картинки, чтобы наше объявление не показывалось по запросам «купить б/у свитер», «купить свитер мужской». Показывать объявления по данным запросам не имеет никакого смысла. Ведь человек, искавший мужской свитер, вряд ли кликнет по нашему объявлению с женскими свитерами, а если и кликнет, то не найдет нужного и уйдет с сайта, а мы потеряем деньги.
Разберем еще один пример. В рекламной кампании для нашего сайта из запроса «seo-аудит сайта» обязательно исключаются такие слова, как: -диплом, -книга, -видео, -договор, -изображения, -Википедия.
Очень важно исключать нецелевые запросы, так как, во-первых, CTR объявлений будет выше, а во-вторых, исключается возможность неэффективных кликов. Следовательно, бюджет рекламной кампании не тратится впустую.
Важное замечание: оператор «минус-слова» не может быть использован вместе с оператором «кавычки», так как кавычки запрещают показы по вложенным запросам.
Я не рекомендую использовать больше 10 минус-слов на один запрос. Если минус-слов очень много, лучше использовать оператор «кавычки», а вложенные запросы, которые подходят, следует выбрать и выделить как отдельные ключевые слова.
Еще одно важное правило: на момент создания рекламной кампании в ключевых словах «минус-слова» могут отсутствовать. Они появляются не только при создании, но и в процессе работы рекламной кампании. Поэтому необходимо постоянно отслеживать качество ключевых слов, уточняя их в интерфейсе.
Исключить минус-слова при подборе можно с помощью кнопки «уточнить» в «Прогнозе бюджета». Выделяя галочками ненужные слова, добавляем их в список минус-слов для определенного ключевого слова.
Если в каждой фразе присутствует слово, которое надо исключить, можно сформировать единый список минус-слов для всей кампании. Сформированный список добавляется либо при создании кампании в Excel или Коммандере, либо в интерфейсе Яндекс.Директ.
Списки минус-слов желательно периодически просматривать и добавлять в них новые слова, чтобы исключить все нецелевые показы объявлений.
Важно знать
Если ключевое слово пересекается с минус-словом, то минус-слово не учитывается.
Минус-слова в Яндекс.Директ учитываются во всех словоформах. Например, если есть минус-слово бесплатно, то по фразам с элементами бесплатно, бесплатные, бесплатный, бесплатная, бесплатных и т.д. также идет учет минус-слов. Достаточно написать одну словоформу, чтобы исключить все.
Минус-слова позволяют повышать CTR объявления, снизить расходы на рекламу и исключить нецелевые клики.
Показывайте рекламу только тем, кто действительно ищет вас!
Оператор кавычки
Фиксирует количество слов в запросе. Показы будут выдаваться только по заданному слову или фразе и всем словоформам.
К примеру:
| Ключевое слово с оператором | Показывается | Не показывается |
| «купить кастрюлю» | купить кастрюлю | купить кастрюлю дешево |
| купить кастрюли | кастрюлю для кухни купить | |
| кастрюлю купить | купить кастрюлю цена | |
| кастрюли купить |
В чем же разница?
Первая фраза инициирует показ по абсолютно любым запросам, где есть слово «кастрюля» и слово «купить» в любой последовательности.
Второй вариант, в кавычках, жёстко ограничивает количество слов, но слова внутри фразы могут меняться местами. Их будет именно столько, сколько в вашей ключевой фразе.
Таким образом, по ключевой фразе в кавычках «купить кастрюлю» показы могут быть только по четырем запросам, которые представлены в таблице выше. По всем остальным запросам показов не будет. Имейте в виду, что оператор кавычки не влияет на словоформу или на очередность слов.
Cоветую быть аккуратнее с использованием этого оператора, практика показывает, что не всегда брать высокочастотник в кавычки выгодно, я бы рекомендовала не бояться экспериментировать, рекламироваться по вложенным запросам и создавать рекламные кампании по среднечастотным и низкочастотным запросам.
Оператор восклицательный знак
Оператор восклицательный знак закрепляет словоформу у слова, перед которым он ставится, если быть точнее фиксирует падеж, число, время.
Рассмотрим пример:
| Ключевое слово с оператором | Показывается | Не показывается |
| Купить !банан | Где можно купить банан | Купить бананы |
| Купить дешево банан | Купить банановый сок | |
| Купить банан оптом | Купить футболку с бананом | |
| Джинсы банан купить | Джинсы бананы купить |
Данный оператор хорошо применим, когда необходимо использовать именно ЭТИ словоформы, а от остальных необходимо отказаться. Допустим, у нас есть ключевой запрос «школа маникюра», который подразумевает обучающие курсы по маникюру. Думаю, вы уже догадались, что если ввести запрос именно так, будет большой процент ненужных нам запросов.
Кавычки здесь не помогут. Если я сделаю ключ «школа маникюра» в кавычках, то потеряю много запросов, таких как:
- школа маникюра +на ногтях
- школа маникюра +и педикюра
- школа маникюра спб
В данной ситуации оператор восклицательный знак подойдет идеально.
Конечно, над минус-словами придется поработать, но, согласитесь, нецелевых запросов фактически нет.
Оператор плюс
Дело в том, что Яндекс.Директ по умолчанию «не видит» союзы и предлоги. Данный оператор фиксирует стоп-слова (предлоги, местоимения и служебные части речи, которые автоматически исключаются из запроса при отборе объявлений для показа). Проще говоря, делает слово обязательным в запросе.
| Ключевое слово с оператором | Показывается | Не показывается |
| Чай +с сахаром | чай +с сахаром калорийность | чай без сахара |
| чай +с сахаром калории | сколько сахара +в чае | |
| можно ли кормящей маме чай +с сахаром | песня чай сахар | |
| калории +в чае без сахара |
К примеру, весьма распространенный запрос «работа на дому», если не зафиксировать предлог «на» оператором плюс, вы будете показываться также по запросам: «работа дома», «работа по дому», а у этих фраз, согласитесь, совсем другой смысл.
В Яндекс.Директе на этот оператор стоит обратить особое внимание, т.к по ряду тематик крайне важна сама форма, по которой пользователи вбивают запрос.
Оператор квадратные скобки
Помогает фиксировать порядок слов. Используется чаще всего с единственной целью — указание направления поездок/перелётов.
| Ключевое слово с оператором | Показывается | Не показывается |
| Купить Жд билет [Москва-Казань] | Жд билет из Москвы в Казань купить | Жд билет Казань Москва купить |
Оператор круглые скобки и вертикальная черта
Как видно из таблицы, при добавлении ключевого слова без оператора квадратные скобки оно будет показываться по запросам, для которых наш заголовок будет нерелевантен.
Данный оператор помогает группировать два слова в одной фразе с помощью знака «|». Честно сказать, на практике круглые скобки применяются крайне редко, но обойти его стороной было бы неправильно, поэтому рассмотрим пример. Допустим, мы решили объединить запросы «продажа газона» по городам миллионникам. С применением оператора ключевой запрос будет выглядеть следующим образом:
— Продажа газона в (Москве|Санкт-Петербурге|Красноярске|Новосибирске|Казане)
С данным запросом мы будем показывать рекламу всем, кто введет в поисковую строку запрос «продажа газона» с уточнением города.
Огромным минусом является нерелевантность заголовка, именно из-за этого я крайне редко практикую использование данного оператора. К примеру, если бы мы делали рекламную кампанию из 5 ключевых слов, у нас бы было 5 релевантных заголовков. В данном случае у нас одно длинное ключевое слово с использованием оператора, поэтому и заголовок один. Такой оператор хорошо применим в Wordstat, когда надо посмотреть статистику запросов, можно сгруппировать ключевые слова подобным образом и сэкономить время.
При необходимости вы можете использовать несколько операторов одновременно:
-билеты [Новосибирск (Казань|Ростов]
Показы будут по запросам: билеты из Новосибирска в Казань, билеты из Новосибирска в Ростов, купить билеты на самолет Новосибирск Казань, купить билет на самолет Новосибирск Ростов.
Еще один из ярких примеров, когда можно и нужно использовать сразу несколько операторов. Допустим, в город приезжает певица Марфуша, и мы решили искать покупателей по запросу ее популярной песни. Нам нужно, чтобы показы были именно по фразе «идет бычок качается» в суперточном и узком соответствии.
Наши действия следующие:
- закрепляем порядок слов оператором квадратные скобки;
- закрепляем словоформу «идет бычок качается» оператором восклицательный знак;
- закрепляем фразу оператором кавычки.
В итоге получаем вот такой запрос «[!идет !бычок !качается]» и показы только по фразе без каких-либо возможных вариантов.
Стоит ли применять операторы в РСЯ?
Операторы в РСЯ в большинстве случаев лучше не использовать.
Если на поиске в 97% случаев следует добавлять минус-слова, то в РСЯ это делать нужно в 15-20% случаев, если не меньше. РСЯ сильно отличается от поиска. Добавляя слова с оператором минус, мы исключаем страницы, на которых данное минус-слово встречается. То есть если мы будем рекламировать посудомоечную машину Philips определенной модели и добавим минус-слова «отзывы, характеристики, форум, инструкция», то мы автоматически отключим страницы, где присутствуют данные слова, отключим форумы и т.д.
Оператор плюс также сильно сокращает охват потенциальных клиентов. К примеру, запрос «купить ванну +для дачи» не будет показываться на страницах с запросом «ванна на дачу купить». Для РСЯ я рекомендую тестировать минус-слова. Выписываем все нецелевые слова, например, бесплатно, своими, руками, free, шпоры, контрольная и др. Добавляем список минус слов к вашей рекламной кампании и тестируем хотя бы неделю. После этого можно будет сделать выводы об эффективности.
В заключение
Не пренебрегайте операторами ключевых слов в Директе, ведь грамотный подход позволит существенно сэкономить бюджет, сократив нерелевантные клики и запросы.
