Исследования говорят нам, что 40% пользователей предпочитают таргетированную рекламу рандомным объявлениям. Кроме того, она почти в два раза эффективнее обычной. Нативная же реклама в отличие от классической медийной позволяет делать некоторые уникальные виды таргетинга. Ведь в век big data определить пол и возраст клиента не составляет большого труда, существует масса сервисов, которые продают эти данные, и сегодня ими пользуются многие. Другой вопрос, насколько эти сведения действительно помогают в продвижении товара?
Контекстный таргетинг
Допустим, мы рекламируем новую модель миксера. В этом случае мы, скорее всего, будем ориентироваться на женщин в возрасте от 25 до 50, и в качестве дополнительного сегмента мы можем выбрать домохозяек.
Однако большую роль будет играть не только тот факт, что это объявление увидят женщины выбранного возраста, но и то, где именно они его увидят.
Нативное размещение предполагает, что реклама попадет в соответствующий ей контекст. То есть наше объявление про миксер окажется, например, в рецепте торта. И именно это будет способствовать наиболее эффективному продвижению. Ведь среди женщин от 25 до 50 очень многие не увлекаются выпечкой, а некоторые и вовсе не готовят. Другое дело, если человек зашел, чтобы почитать рецепт торта, нам уже не так важен его пол и возраст, мы знаем, что он, скорее всего, готовит сам и, вероятно, хочет испечь торт. И в этом случае ему потенциально может понадобится миксер.
Кроме того, нативное размещение рекламы позволяет проводить контент-анализ той среды, где будет размещаться объявление. А все площадки каталогизированы по сегментам, например, авто, мамочки, гаджеты, технологии, ремонт, кулинария и другие. Подобный таргетинг оказывается значительно эффективнее простой разбивки по полу, возрасту и роду деятельности. У пользователей не возникает вопросов, почему он видит в статье про ремонт машины промокод на скидку в магазине запчастей.
Такая полезная реклама воспринимается естественно и вызывает меньше раздражения.
Так, например, нативное размещение позволяет делать таргетинг по симптомам заболеваний и добавлять рекламу препаратов в статьи на эту тему. Поэтому ее особенно любят в фармацевтической отрасли. Тем более, что с помощью обычных баннеров бывает очень непросто объяснить действие какого-либо сложного препарата.
Присутствие на территории конкурента
Нередко, используя контекстный таргетинг, компании заказывают размещение своей рекламы, что называется, на территории конкурента. Особенно часто подобное происходит в автомобильной отрасли. То есть, например, один автомобильный бренд помещает свои баннеры во всех текстах, где упоминается его конкурент.
При этом эти объявления могут рассказывать о преимуществах его машин, например, о том, что они более надежные или дешевле стоят.
Сегодня технологии позволяют анализировать не только пользователей групп в социальных сетях, но и абсолютно любые тексты в интернете, размещая свою рекламу везде, где в них упоминается компания-конкурент. Это возможно сделать как раз за счет того, что специальные алгоритмы анализируют содержание текста буквально по словам и способны понять, о чем именно в нем идет речь.
Частота просмотров и вес интересов
Чем чаще человек кликает по объявлениям определенной тематики, тем больше мы будем показывать ему товары и услуги именно из этого сегмента. Как раз по количеству кликов мы понимаем, что человек интересуется этой темой. И раз он уже нажимал на предыдущее объявление, то скорее всего, кликнет и по другому.
Каждый из сегментов (например, недвижимость, машины, спорт и др.), которым когда-то интересовался пользователь, имеет определенный вес в системе. Чем больше человек ищет информации по той или иной теме, тем, соответственно, больше становится его вес в данном сегменте. То есть, если пользователь читает про ипотеку он определенно попадает в сегмент тех, кто интересуется “недвижимостью”, человек, ищущий информацию про ремонт, также может попасть в этот сегмент, но с гораздо меньшим весом. А вот если пользователь кликал на объявлению по ремонту и читает статьи про ипотеку, то это значит, что с большой долей вероятностью у него сейчас есть желание улучшить свои жилищные условия.
Подобные данные об интересах пользователей собираются компаниями по размещению нативной рекламы как самостоятельно, так и закупаются у партнеров – фирм, которые специализируются исключительно на сборе данных. Это позволяет получать больше информации, а также сравнивать данные и проводить их дополнительную проверку.
Сквозной таргетинг на конкретные площадки
Довольно часто бренды покупают себе в рамках рекламной кампании размещение сразу на нескольких конкретных площадках. Самый очевидный пример – автомобильные компании и сайты, посвященные этой тематике. Однако аудитория разных порталов про машины так или иначе пересекается, а значит рекламодатель в конечном итоге не получает уникальных пользователей на всех выбранных площадках.
Размещение же нативной рекламы в рамках сети осуществляется по сквозному принципу. То есть если человек уже видел это объявление на одном сайте, то на другом не увидит точно такое же. Это помогает добиться большего охвата аудитории и при этом не допустить того, что реклама начнет казаться пользователям назойливой.
Помимо этого многие площадки берут большую наценку за свою уникальную аудиторию. Однако нередко оказывается, что те же самые пользователи часто посещают и другие ресурсы, где бренд также имеет возможность достучаться до них и продемонстрировать свою рекламу на более выгодных для себя условиях.
Стадия, на которой находится потенциальный покупатель
Сделал ли человек уже покупку или пока просто интересуется этой темой из любопытства – отслеживать стадии взаимодействия клиента с рекламным объявлением довольно важно. Собирается ли человек купить что-то в ближайшее время или просто заранее присматривает подарки родственникам на новый год.
Нативный таргетинг, например, позволяет выявить тех, клиентов, которые досмотрели рекламный ролик до конца. И уже только им показать объявление, которое предлагает скидку на товары и услуги. Так, аудитория, долгое время интересующаяся недвижимостью, как правило, затем перетекает в категорию людей, которые хотят узнавать информацию про ремонт.
Устройство
Таргетирование по конкретному устройству – это такая узкоспециализированная история. Конечно, мобильные приложения и игры имеет смысл рекламировать главным образом на мобильных устройствах. Но глобально в нативной рекламе таргетирование по устройствам применяется не так и часто. Зато данные о девайсах, которыми владеет человек, мы используем, чтобы составить дополнительное представление о нем. В частности, это может играть роль при определении уровня дохода. Всем ведь ясно, что если человек пользуется не дешевой техникой apple, то и уровень дохода у него соответствующий.
Геолокация
Такой таргетинг используется далеко не только в нативной рекламе. Но геолокация, скорее, выступает как вспомогательный инструмент. Главным образом, определение страны и города важно, чтобы показывать человеку местные объявления. Понятно, что рекламировать жителям Твери новый жилой комплекс во Владивостоке совершенно бессмысленно. Впрочем, помимо банальной географической привязки рекламы определение места жительства также помогает составить дополнительные представления об уровне дохода: всем ясно, что, например, Москва и Санкт-Петербург отличаются в этом плане от других российских городов. Впрочем, одной лишь геолокации для построения успешной кампании в любом случае недостаточно.
При таргетировании нативной рекламы “попадание в цель” оказывается, как правило, более точным. Предпочтения и поведение пользователей тщательно анализируется, и в итоге реклама, которую они видят, им интересна. А благодаря анализу контекста объявления в итоге оказываются в релевантной среде и воспринимаются пользователями, скорее, как нечто полезное, а не раздражающее.
