На РИФе 2019 в секции про таргетированную рекламу спикеры вместе с участниками обсуждали интересные способы повышения эффективности подобной рекламы. Мы записали их и делимся с вами.
Общие рекомендации
1. Пишите на макетах город. Есть большая разница между баннером, на котором указано «Санкт-Петербург, заказывай бургер!», и объявлением с текстом «Заказывай бургер!». А если речь о продвижении в маленьких городах, например, с населением до 20−50 тысяч человек, то указывать город и оффер на макетах просто необходимо. Жители небольших городов часто считают, что видят федеральную рекламу. Они не готовы, что какой-нибудь местный бар будет показывать им рекламу.
2. Упрощайте креативы и сообщения. В течение дня мы видим тысячи рекламных сообщений: в интернете, на улице, в транспорте, поэтому чем проще, тем лучше. Однажды команда Константина Зимена помогала привлекать инвестиции в сложной тематике, заказчику нужно было 6 млн рублей. Специалисты запустили рекламу в историях Instagram, подготовив всего три макета с черным текстом на белом фоне. Текст на первом баннере — «Привет! Хочешь заработать?», на втором — «Ты можешь упустить свой шанс!», на третьем — «Ты уверен, что надо пролистать?». В результате кампания принесла лиды стоимостью 16 рублей при бюджете в 3000 рублей.
3. Для продвижения люксовой продукции отлично работает пересечение таргетинга на владельцев последних моделей телефонов и параметров целевой аудитории рекламодателя. При этом может быть некоторая погрешность на «кредитников».
myTarget
4. Поскольку машинное обучение myTarget работает только с моделью оплаты по CPC, Илья Добрецов рекомендует запускать рекламу с оплатой кликов. А фишка вот в чем: возьмите креатив, который отлично работает во «ВКонтакте» или Facebook, и запустите его в myTarget с оплатой по CPC. Если уверены, что креатив хорошо конвертирует, а предложение действительно привлекательное, таргетируйте кампанию на широкую аудиторию. Как только пойдут первые клики, myTarget будет подключать максимально похожую аудиторию. Главное — не вносить никаких изменений после запуска, иначе обучение начнется снова.
5. В настройках кампании есть ползунок возраст. Если его не трогать, реклама будет показываться всем людям. Если его отредактировать, например, поставить, диапазон 20−35, myTarget будет показывать рекламу людям в возрасте 20−35 лет, согласно его данным. Но дело в том, что система не всегда понимает, сколько человеку лет, особенно если мы говорим контекстном таргетинге.
Поэтому если вам нужно ориентироваться на определенный возраст, выберите опцию «Произвольный набор», впишите возраст ЦА и через запятую укажите знак вопроса — он означает людей, возраст которых соцсеть не распознала. В случае с контекстным таргетингом это увеличивает охват и пойдет локальному бизнесу: если человек вводит запрос о вашем товаре, то какая разница, сколько ему лет.
Произвольный выбор возраста в myTarget
6. При работе со списком поисковых фраз для контекстного таргетинга в myTarget можно прописать в дополнительном столбце sub отдельный заголовок для каждой фразы. Например, под запрос «летнее платье» сделать заголовок «Ищете летнее платье?», под запрос «черное платье» — «Ищете черное платье?» и т. д. Это позволяет увеличить CTR и CR.
7. Если для корректной работы алгоритма оптимизации Facebook не хватает конверсий по основной цели бизнеса, Константин Найчуков советует попробовать более сложную механику: запустить кампанию с широким таргетингом по CPM, а затем пользователей, проявивших интерес (микроконверсии), догонять ремаркетингом. Если ссылка ведет на сайт, то собирать в аудиторию пользователей, пролиставших 75% лендинга: человек, просмотревший три четверти страницы, наверняка чем-то заинтересовался. Если запустить рекламу с видеороликом, то для ремаркетинга можно собирать тех, кто посмотрел все видео или большую его часть.
8. Если в кампании Lead Ads в Facebook вырос CPL, перезапустите рекламу. Так вы заново запустите обучение, и система будет снова искать более дешевые события.
Вопросы участников
9. Как недорого и эффективно продвигать благотворительные организации?
Константин Зимен рассказал о собственном опыте. Несколько лет назад его команда сняла около 20 коротких роликов с местными звездами в Красноярске, придумали «сильный» слоган и попросили участников видео выложить эти видео в аккаунты в соцсетях. При минимальных вложениях кампания дала отличные результаты (несколько десятков детей усыновили).
Илья Добрецов посоветовал рассказывать историю подопечных в объявлениях, а таргетинг настраивать на благотворителей. Еще один вариант — от Константина Найчукова. Если не получится договориться со звездами, которые участвуют в благотворительности, старгетируйте рекламу на поклонников этой звезды.
10. Как создавать креативы для аудитории 60+?
Первый совет: поскольку тяжело создавать креативы для аудитории, которую ты не понимаешь, лучше привлечь в команду представителя возрастной аудитории.
Второй: привлекать к рекламе бабушек-блогеров на YouTube.
