Продвижение туров и туроператоров — ниша, которая стоит особняком в маркетинге. С приходом ковида и пандемии казалось, что вертикаль туризма умерла, однако по данным Газета.Ru, в 2023 году россияне стали ездить заграницу на 20% чаще, чем в 2022. Чтобы привести лидов туроператору в 2024 году и довести их до покупки, нужно абстрагироваться от стандартной рекламной стратегии. Рассказываем, как получить валидные заявки в сверхконкурентной нише на примере 3 кейсов.
Язык маркетологов связан с договором о неразглашении. Мы не сможем раскрыть все секреты получения конверсии. Несмотря на это, вы увидите скелет маркетинговой стратегии и некоторые фишки, которые можно взять на вооружение.
Продвижение тура: как это делают после пандемии
Кейс №1. Продвижение зарубежных и местечковых туров с нуля до 700+ обращений в месяц
Точка старта
В июле 2022 года в интернет-агентство Sabit обратился поволжский оператор Спутник-Гермес, который продает туры выходного дня — зарубежные и по России.
- Задача: продвижение зарубежных туров за 100 тысяч рублей в месяц.
- ГЕО: Самарская область.
- Вводные: Google Ads не подает признаков жизни, страницы не работают, а поездки подорожали.
По договоренности с заказчиком за лид считали человека, который:
- дозвонился до менеджеров;
- написал в чат-бот или мультичат;
- заполнил форму обратной связи;
- прошел КВИЗ.
При прогнозировании результатов опирались на средние показатели в нише. Раньше Спутник-Гермес не продвигал зарубежные туры — не было статистики.
Спойлер: без ошибок не обошлось.
- Ребята хотели вместить ТОПовые направления в одну рекламную кампанию — Египет, Турция, Эмираты и другие страны. Выяснилось, что у каждого направления своя ЦА. Турция востребована с июня по сентябрь, а Эмираты с середины октября до конца декабря.
- Тестирование кампании по конкурентам провалилось. Соперничать с федеральными туроператорами и агрегаторами с бюджетом 100 тысяч рублей в месяц нецелесообразно. Также оказалось, что некоторые сегменты ЦА ищут предложения от конкретных туроператоров — из-за предыдущего опыта или по рекомендации.
Сроки поджимали, а каждая копейка бюджета была на счету.
SEO — всему голова
Туристическая ниша — обилие точных целевых фраз. Sabit дополнили запрос «Турция» разными хвостиками:
- продающими (купить поездку+в Турцию) ;
- ценовыми (дешево/недорого);
- синонимичными (путевки/отпуск/отдых);
- по направлению (из Самары/из Москвы);
- по месяцам (август/ноябрь);
- по срочности (горящие, ранние);
- с описанием ЦА (с детьми, для всей семьи/на двоих);
- по конкретному городу (Бодрум/Фетхие);
- по месту покупки (агентство/официальный сайт);
- по узким параметрам (горнолыжные/ экскурсии);
- с грамматическими ошибками (в Анталью/в Дедим).
Чтобы не конкурировать с ТОПами и влезть в бюджет, Sabit собрали семантическое ядро из низкочастотных запросов.
На картинке кусочек семантического ядра.
Чтобы объявление дошло до ЦА, в запросе нужно указать фразу целиком — собирать ядро нужно тщательнее.
Например, если бы не фраза «горячие туры + в Турцию», не было бы перехода по «горячий тур Самары в Турцию».
Направлений много, а целевых фраз еще больше. Ребята сосредоточили усилия на актуальных турах — Египет/Турция с июля по сентябрь. Из-за финансовых ограничений общее семантическое ядро использовалось для 4 рекламных кампаний:
- SEO — Турция;
- РСЯ — Турция;
- SEO — Египет + общие фразы;
- РСЯ — Египет + общие фразы.
Под каждое направление была создана отдельная рекламная кампания. Запретили показ рекламы в мобильных приложениях, которые безрезультатно расходуют бюджет на РСЯ.
Каждый человек хочет получить от поездки что-то своё. Ребята отразили потребности в объявлениях, разделив их по группам.
На этапе анализа выяснилось, что не все объявления отражают запросы пользователей.
Например, первые два объявления говорят о том, что точка старта — Самара, а третье нет.
Выбирая тур, клиенты руководствуются эмоциями и рациональностью — полагаются на конкретику (стоимость, длительность, скидки, репутация туроператора) и чувства (отдыха от работы, теплое море). Sabit решили совместить одно с другим в сниппетах:
- эмоциональное с оттенками рационального;
- рациональное с оттенками эмоционального.
Вдобавок к этому объявления были дополнены 4 быстрыми ссылками с разделами сайта, фотографиями и уточнениями — соотнесли их с заголовками, сниппетами и потребностями ЦА.
Чтобы отсеять нецелевую аудиторию добавили минус-слова: ИЗ + все города России кроме Самары и Москвы — Спутник-Гермес работает только с этими направлениями. На всякий случай минусанули ключи, которые связаны с короновирусом и другими ограничениями.
А что с сайтом?
Одновременно с настройкой рекламных кампаний ребята анализировали сайт и дали заказчику 3 рекомендации.
- Поработать над мобильной версией сайта.
- Поправить формы обратной связи — ограничение в 11 цифр для номеров и ручной ввод email.
- Проверить страницы на предмет неактуальной информации — условий и цен.
К сайту были прикручены 5 инструментов — мультичат, мультитрекинг, КВИЗ, перехватчик форм и чат-бот.
Спустя месяц выяснилось, что:
- ~32 % заявок пришлись на чат-бота — по выходным и в вечернее время;
- ~ 180 заявок в неделю приходится на мультичат;
- женщины 55+ лет интересуются зарубежными турами больше остальных — повысили ставки на сегмент;
- 50 % кликов и переходов осуществлялись со смартфонов — повысили ставки на мобильники, снизили на десктопы;
- 3,35 % конверсии приходится на Самару, 1,96 % на Куйбышевск — внесли правки в ГЕО;
- не учли некоторые ключевые фразы — дополнили семантическое ядро.
Вдобавок к мобильным приложениям минусанули ресурсы с дорогими конверсиями.
Как оптимизировали аналитику
Чтобы повысить конверсию, ребята решили протестировать мультичат. Не стали изобретать велосипед и загрузили в автоответчик мультичата скрипты, которые уже доказали свою эффективность в социальных сетях.
Как узнать предпочтения клиента, не обзванивая каждого? КВИЗ! Команда Sabit разбила его на 4 экрана:
- куда хотите поехать?
- когда хотите отправиться?
- сколько планируете отдыхать?
- каким составом поедете?
Теперь на руках у туроператора есть информация для релевантного предложения. Кстати, с КВИЗа пришло 6 клиентов.
Финишная прямая
С 20 июля 2022 года по сентябрь того же года Sabit удалось:
- получить 221 заявку по 624 рубля, получить 652 обращения — август;
- получить 180 заявок при 730 обращениях, цена лида снизилась до 510 рублей — в сентябре.
Если абстрагироваться от голой статистики, лидов будет больше. Некоторые люди предпочитают общаться напрямую, не дожидаясь обратной связи.
Кейс №2. Продвижение туроператора Diomidova Travel: 244 заявки по 163 рубля за 1 месяц через таргет ВК
Точка старта
В SMM-агентство Timakina Marketing обратилась Надежда — владелица турагентства Diomidova Travel, которое специализируется на онлайн продаже зарубежных туров. Основные направления — Ближний Восток и Мальдивы.
- Задача: настройка рекламного кабинета Вконтакте с целью привлечения лидов и увеличения уровня продаж.
- ГЕО: Все крупные города России.
- Вводные: У туроператора был активный паблик, созданный 2 года назад. Клиентка пришла за настройкой и ведением таргета. Надежда сообщила, что сообщество приводит небольшое количество лидов, а основные продажи приходятся на сарафанное радио и повторные обращения.
Проба пера: тестируем креативы
Ребята из SMM-агентства решили разделить туристические направления на 2 кампании — Дубай и Мальдивы по 5 объявлений на каждую.
Чтобы выявить визуальные предпочтения ЦА, для каждого объявления был разработан отдельный креатив. Составив портрет среднестатистического покупателя, ребята определились с настройками:
- Гео: города миллионники.
- Пол: мужчины и женщины.
- Возраст: 27-55 лет.
- Вид таргетинга: по ключевым фразам.
Для закрепления результата прикрутили инструменты для сбора информации, которая пойдет на ретаргетинг.
Спустя неделю тестирования ребята нашли 2 связки текста+визуала, которые заманили больше лидов, чем оставшиеся 8. Показ объявлений был ориентирован на:
- активных и неактивных подписчиков из пабликов конкурентов;
- заинтересованную ЦА — подробностей нет;
- аудиторию по ключам за последние 2 дня.
Выбранная тактика начала оправдывать затраченные средства и усилия на самом старте.
Клиенты начали стучаться в личку Надежде — она не успевала ответить всем чисто физически. Было решено прикрутить к паблику заскриптованного чат-бота.
Чтобы заказчику не пришлось задавать наводящие вопросы вручную, в бота загрузили 4-этапный сценарий:
- Приветствие.
- «Куда поедете?».
- «Сколько дней планируете отдыхать?».
- «В какой бюджет хотите уложиться?».
Теперь Надежда могла посвятить время стратегическому планированию, не упустив ни одной заявки.
Что в итоге?
Продвижение туроператора SMM-агентством Timakina Marketing увенчалось успехом. Ребятам удалось:
- привлечь в паблик 50 подписчиков;
- получить 1134 перехода по ~35 рублей — при 223 тысяч показов;
- получить 244 заявки по 163 рубля.
На рекламную кампанию было потрачено ~ 40 тысяч рублей.
Чтобы увеличить конверсию, клиентка сосредоточилась на SMM-составляющей.
Кейс №3. Продвижение туров на Камчатку: таргет+сайт
Компания организовывает авторские туры на Камчатку 3 года — за это время через них прошли 400 клиентов. Вы спросите: «Почему всего 400 человек?». Отвечаем, самый дефолтный тариф стоит 130 тысяч рублей.
- Задача: туроператор обратился к Дмитрию за продвижением направления и увеличением заявок.
- Вводные: Есть паблик в Instagram с отзывами и сайт — сайт не годится, нет упаковки и оффера. Интернет-ресурсы не приводят клиентов.
В большинстве случаев продвижение туров на Камчатку начинается и заканчивается фразой: «Там круто, путешествие изменит твою жизнь». Команда Дмитрия проинтервьюировала заказчика — спросили, чем он гордится. Выяснилось, что они:
- модернизируют автомобили, чтобы добраться туда, куда не добираются другие;
- разрешают клиентам сесть «за баранку» вездехода;
- используют собачьи упряжки.
Заказчик знал, кто его клиенты и чего они хотят — это облегчило задачу.
Вдобавок к беседе ребята проанализировали программу путешествия и проекты конкурентов. Выведенные тезисы + преимущества, которых нет у «коллег» легли в основу оффера, который продвигался через сайт и таргет в Instagram.
Последовательность — сестра конверсии
Дмитрий с командой не пошли по проторенной дорожке, а достали из закромов собственную наработку. Чтобы лиды не заблудились в воронке, был разработан лендинг из 3 блоков. Преимущества разделены на порции и подаются последовательно, а не вываливаются на клиентов кучей — с каждым новым экраном интрига усиливается.
Вместо «путешествие, которое изменит вашу жизнь» наполнили одностраничник конкретными посылами. Покупатель должен знать, что именно изменит его жизнь.
Кто-то любит путешествовать в одиночку, а кто-то не может ни одного дня без семьи. Чтобы не спугнуть клиентов, к лендингу были прикручены 3 формы оплаты:
- для одного;
- для семьи;
- для компании друзей.
На всякий случай ребята проанализировали нишу и слегка скорректировали ценовую политику.
Приблизительная конверсия посетителя в заявку ~18,5%.
Тестирование и еще раз тестирование
Для сбора статистики сделали 8 вариантов объявлений, которые несли разные посылы и отличались по визуалу. Сосредоточились на видео — они лучше отражают эмоции и фокусируют внимание.
С ГЕО положились на классику — тестировали связки: Москва, областные центры и миллионники.
Продвижение тура удалось. Дмитрий и его команда сумели:
- получить 52 лида со всех рекламных кампаний;
- довести конверсию до 17% с лендинга;
- снизить цену за лида до 480 рублей.
Вдобавок к конкретным результатам была выведены конкурентные преимущества, отличающие компанию клиента от других туроператоров.
Заключение
Продвижение тура — ниша, которая кишит конкурентами. Чтобы покупатель не заблудился в воронке, нужно сделать ее быстропроходимой. Найти короткий маршрут посещение-покупка без тестирования креативов невозможно. Пробуйте разные варианты и не бойтесь экспериментировать с креативами и источниками трафика.
