Продвижение туров и туроператоров — ниша, которая стоит особняком в маркетинге. С приходом ковида и пандемии казалось, что вертикаль туризма умерла, однако по данным Газета.Ru, в 2023 году россияне стали ездить заграницу на 20% чаще, чем в 2022. Чтобы привести лидов туроператору в 2024 году и довести их до покупки, нужно абстрагироваться от стандартной рекламной стратегии. Рассказываем, как получить валидные заявки в сверхконкурентной нише на примере 3 кейсов. 

Язык маркетологов связан с договором о неразглашении. Мы не сможем раскрыть все секреты получения конверсии. Несмотря на это, вы увидите скелет маркетинговой стратегии и некоторые фишки, которые можно взять на вооружение. 

Продвижение тура: как это делают после пандемии

Кейс №1. Продвижение зарубежных и местечковых туров с нуля до 700+ обращений в месяц

Точка старта

В июле 2022 года в интернет-агентство Sabit обратился поволжский оператор Спутник-Гермес, который продает туры выходного дня — зарубежные и по России. 

• Задача: продвижение зарубежных туров за 100 тысяч рублей в месяц. 
• ГЕО: Самарская область.
• Вводные: Google Ads не подает признаков жизни, страницы не работают, а поездки подорожали. 

По договоренности с заказчиком за лид считали человека, который:

• дозвонился до менеджеров;
• написал в чат-бот или мультичат;
• заполнил форму обратной связи;
• прошел КВИЗ. 

При прогнозировании результатов опирались на средние показатели в нише. Раньше Спутник-Гермес не продвигал зарубежные туры — не было статистики. 

Спойлер: без ошибок не обошлось.

1. Ребята хотели вместить ТОПовые направления в одну рекламную кампанию — Египет, Турция, Эмираты и другие страны. Выяснилось, что у каждого направления своя ЦА. Турция востребована с июня по сентябрь, а Эмираты с середины октября до конца декабря. 
2. Тестирование кампании по конкурентам провалилось. Соперничать с федеральными туроператорами и агрегаторами с бюджетом 100 тысяч рублей в месяц нецелесообразно. Также оказалось, что некоторые сегменты ЦА ищут предложения от конкретных туроператоров — из-за предыдущего опыта или по рекомендации. 

Сроки поджимали, а каждая копейка бюджета была на счету. 

SEO — всему голова

Туристическая ниша — обилие точных целевых фраз. Sabit дополнили запрос «Турция» разными хвостиками:

• продающими (купить поездку+в Турцию) ;
• ценовыми (дешево/недорого);
• синонимичными (путевки/отпуск/отдых);
• по направлению (из Самары/из Москвы);
• по месяцам (август/ноябрь);
• по срочности (горящие, ранние); 
• с описанием ЦА (с детьми, для всей семьи/на двоих);
• по конкретному городу (Бодрум/Фетхие);
• по месту покупки (агентство/официальный сайт);
• по узким параметрам (горнолыжные/ экскурсии);
• с грамматическими ошибками (в Анталью/в Дедим).

Чтобы не конкурировать с ТОПами и влезть в бюджет, Sabit собрали семантическое ядро из низкочастотных запросов. 

На картинке кусочек семантического ядра. 

Чтобы объявление дошло до ЦА, в запросе нужно указать фразу целиком — собирать ядро нужно тщательнее. 

Например, если бы не фраза «горячие туры + в Турцию», не было бы перехода по «горячий тур Самары в Турцию». 

Направлений много, а целевых фраз еще больше. Ребята сосредоточили усилия на актуальных турах — Египет/Турция с июля по сентябрь. Из-за финансовых ограничений общее семантическое ядро использовалось для 4 рекламных кампаний:

1. SEO — Турция;
2. РСЯ — Турция;
3. SEO — Египет + общие фразы;
4. РСЯ — Египет + общие фразы. 

Под каждое направление была создана отдельная рекламная кампания. Запретили показ рекламы в мобильных приложениях, которые безрезультатно расходуют бюджет на РСЯ. 

Каждый человек хочет получить от поездки что-то своё. Ребята отразили потребности в объявлениях, разделив их по группам. 

На этапе анализа выяснилось, что не все объявления отражают запросы пользователей. 

Например, первые два объявления говорят о том, что точка старта — Самара, а третье нет. 

Выбирая тур, клиенты руководствуются эмоциями и рациональностью — полагаются на конкретику (стоимость, длительность, скидки, репутация туроператора) и чувства (отдыха от работы, теплое море). Sabit решили  совместить одно с другим в сниппетах:

• эмоциональное с оттенками рационального;
• рациональное с оттенками эмоционального. 

Вдобавок к этому объявления были дополнены 4 быстрыми ссылками с разделами сайта, фотографиями и уточнениями — соотнесли их с заголовками, сниппетами и потребностями ЦА. 

Чтобы отсеять нецелевую аудиторию добавили минус-слова: ИЗ + все города России кроме Самары и Москвы — Спутник-Гермес работает только с этими направлениями. На всякий случай минусанули ключи, которые связаны с короновирусом и другими ограничениями. 

А что с сайтом?

Одновременно с настройкой рекламных кампаний ребята анализировали сайт и дали заказчику 3 рекомендации. 

1. Поработать над мобильной версией сайта. 
2. Поправить формы обратной связи — ограничение в 11 цифр для номеров и ручной ввод email. 
3. Проверить страницы на предмет неактуальной информации — условий и цен. 

К сайту были прикручены 5 инструментов — мультичат, мультитрекинг, КВИЗ, перехватчик форм и чат-бот. 

Спустя месяц выяснилось, что:

• ~32 % заявок пришлись на чат-бота — по выходным и в вечернее время;
• ~ 180 заявок в неделю приходится на мультичат;
• женщины 55+ лет интересуются зарубежными турами больше остальных — повысили ставки на сегмент;
• 50 % кликов и переходов осуществлялись со смартфонов — повысили ставки на мобильники, снизили на десктопы;
• 3,35 % конверсии приходится на Самару, 1,96 % на Куйбышевск — внесли правки в ГЕО;
• не учли некоторые ключевые фразы — дополнили семантическое ядро.

Вдобавок к мобильным приложениям минусанули ресурсы с дорогими конверсиями. 

Как оптимизировали аналитику

Чтобы повысить конверсию, ребята решили протестировать мультичат. Не стали изобретать велосипед и загрузили в автоответчик мультичата скрипты, которые уже доказали свою эффективность в социальных сетях. 

Как узнать предпочтения клиента, не обзванивая каждого? КВИЗ! Команда  Sabit разбила его на 4 экрана:

• куда хотите поехать?
• когда хотите отправиться?
• сколько планируете отдыхать?
• каким составом поедете?

Теперь на руках у туроператора есть информация для релевантного предложения. Кстати, с КВИЗа пришло 6 клиентов. 

Финишная прямая

С 20 июля 2022 года по сентябрь того же года Sabit удалось:

• получить 221 заявку по 624 рубля, получить 652 обращения — август;
• получить 180 заявок при 730 обращениях, цена лида снизилась до 510 рублей — в сентябре. 

Если абстрагироваться от голой статистики, лидов будет больше. Некоторые люди предпочитают общаться напрямую, не дожидаясь обратной связи.

Кейс №2. Продвижение туроператора Diomidova Travel: 244 заявки по 163 рубля за 1 месяц через таргет ВК

Точка старта

В SMM-агентство Timakina Marketing обратилась Надежда — владелица турагентства Diomidova Travel, которое специализируется на онлайн продаже зарубежных туров. Основные направления — Ближний Восток и Мальдивы. 

• Задача: настройка рекламного кабинета Вконтакте с целью привлечения лидов и увеличения уровня продаж.
• ГЕО: Все крупные города России. 
• Вводные: У туроператора был активный паблик, созданный 2 года назад. Клиентка пришла за настройкой и ведением таргета. Надежда сообщила, что сообщество приводит небольшое количество лидов, а основные продажи приходятся на сарафанное радио и повторные обращения. 

Проба пера: тестируем креативы

Ребята из SMM-агентства решили разделить туристические направления на 2 кампании — Дубай и Мальдивы по 5 объявлений на каждую. 

Чтобы выявить визуальные предпочтения ЦА, для каждого объявления был разработан отдельный креатив. Составив портрет среднестатистического покупателя, ребята определились с настройками:

1. Гео: города миллионники.
2. Пол: мужчины и женщины.
3. Возраст: 27-55 лет.
4. Вид таргетинга: по ключевым фразам.

Для закрепления результата прикрутили инструменты для сбора информации, которая пойдет на ретаргетинг. 

Спустя неделю тестирования ребята нашли 2 связки текста+визуала, которые заманили больше лидов, чем оставшиеся 8. Показ объявлений был ориентирован на:

• активных и неактивных подписчиков из пабликов конкурентов;
• заинтересованную ЦА — подробностей нет;
• аудиторию по ключам за последние 2 дня. 

Выбранная тактика начала оправдывать затраченные средства и усилия на самом старте. 

Клиенты начали стучаться в личку Надежде — она не успевала ответить всем чисто физически. Было решено прикрутить к паблику заскриптованного чат-бота. 

Чтобы заказчику не пришлось задавать наводящие вопросы вручную, в бота загрузили 4-этапный сценарий:

1. Приветствие.
2. «Куда поедете?».
3. «Сколько дней планируете отдыхать?».
4. «В какой бюджет хотите уложиться?».

Теперь Надежда могла посвятить время стратегическому планированию, не упустив ни одной заявки. 

Что в итоге?

Продвижение туроператора SMM-агентством Timakina Marketing увенчалось успехом. Ребятам удалось:

• привлечь в паблик 50 подписчиков;
• получить 1134 перехода по ~35 рублей — при 223 тысяч показов;
• получить 244 заявки по 163 рубля.

На рекламную кампанию было потрачено ~ 40 тысяч рублей. 

Чтобы увеличить конверсию, клиентка сосредоточилась на SMM-составляющей. 

Кейс №3. Продвижение туров на Камчатку: таргет+сайт

Компания организовывает авторские туры на Камчатку 3 года — за это время через них прошли 400 клиентов. Вы спросите: «Почему всего 400 человек?». Отвечаем, самый дефолтный тариф стоит 130 тысяч рублей. 

• Задача: туроператор обратился к Дмитрию за продвижением направления и увеличением заявок. 
• Вводные: Есть паблик в Instagram с отзывами и сайт — сайт не годится, нет упаковки и оффера. Интернет-ресурсы не приводят клиентов. 

В большинстве случаев продвижение туров на Камчатку начинается и заканчивается фразой: «Там круто, путешествие изменит твою жизнь». Команда Дмитрия проинтервьюировала заказчика — спросили, чем он гордится. Выяснилось, что они:

• модернизируют автомобили, чтобы добраться туда, куда не добираются другие;
• разрешают клиентам сесть «за баранку» вездехода;
• используют собачьи упряжки. 

Заказчик знал, кто его клиенты и чего они хотят — это облегчило задачу. 

Вдобавок к беседе ребята проанализировали программу путешествия и проекты конкурентов. Выведенные тезисы + преимущества, которых нет у «коллег» легли в основу оффера, который продвигался через сайт и таргет в Instagram.

Последовательность — сестра конверсии

Дмитрий с командой не пошли по проторенной дорожке, а достали из закромов собственную наработку. Чтобы лиды не заблудились в воронке, был разработан лендинг из 3 блоков. Преимущества разделены на порции и подаются последовательно, а не вываливаются на клиентов кучей — с каждым новым экраном интрига усиливается.

Вместо «путешествие, которое изменит вашу жизнь» наполнили одностраничник конкретными посылами. Покупатель должен знать, что именно изменит его жизнь. 

Кто-то любит путешествовать в одиночку, а кто-то не может ни одного дня без семьи. Чтобы не спугнуть клиентов, к лендингу были прикручены 3 формы оплаты:

• для одного;
• для семьи;
• для компании друзей. 

На всякий случай ребята проанализировали нишу и слегка скорректировали ценовую политику. 

Приблизительная конверсия посетителя в заявку ~18,5%. 

Тестирование и еще раз тестирование

Для сбора статистики сделали 8 вариантов объявлений, которые несли разные посылы и отличались по визуалу. Сосредоточились на видео — они лучше отражают эмоции и фокусируют внимание. 

С ГЕО положились на классику — тестировали связки: Москва, областные центры и миллионники. 

Продвижение тура удалось. Дмитрий и его команда сумели:

• получить 52 лида со всех рекламных кампаний;
• довести конверсию до 17% с лендинга;
• снизить цену за лида до 480 рублей. 

Вдобавок к конкретным результатам была выведены конкурентные преимущества, отличающие компанию клиента от других туроператоров. 

Заключение

Продвижение тура — ниша, которая кишит конкурентами. Чтобы покупатель не заблудился в воронке, нужно сделать ее быстропроходимой. Найти короткий маршрут посещение-покупка без тестирования креативов невозможно. Пробуйте разные варианты и не бойтесь экспериментировать с креативами и источниками трафика.