Стратегия масштабирования в Google Ads: как увеличить охваты и продажи без слива бюджета

В этой статье мы разберем, почему это происходит и как безопасно масштабироваться в Google Ads.

1. Почему в Google Ads нельзя резко масштабироваться
2. Что такое период обучения и почему его нельзя игнорировать
3. Что должно быть готово перед масштабированием
4. Безопасный подход к росту бюджета
5. Масштабирование с Performance Max и Smart Bidding
6. Коротко: типичные ошибки при масштабировании в Google Ads

Почему в Google Ads нельзя резко масштабироваться

Многие рекламодатели думают, что, увеличив бюджет в два раза, они получат вдвое больше лидов. На практике же вырастет только стоимость заявок, а не их количество, и вот почему.

1. Выход на новые, более дорогие аукционы. Когда у вас ограниченный бюджет, Google выбирает только те аукционы, где наиболее высока вероятность конверсии, а конкуренция позволяет удерживать ставки. Как только вы резко увеличиваете бюджет, алгоритм понимает, что ему нужно срочно потратить деньги, выходит на аукционы с более высокой конкуренцией и ставками, которые раньше игнорировал. Средняя цена клика вырастает, потому что вы начинаете платить за охват более широкой и холодной аудитории.
2. Сбой в логике Smart Bidding. Эти автоматизированные стратегии строят прогноз на основе ваших прошлых действий и данных при текущем бюджете. Система обучается и постепенно создает план по эффективному расходу средств. Когда вы резко увеличиваете лимиты, старый план ломается, процесс обучения сбрасывается и начинается заново. Алгоритму недостаточно данных, он хаотично тестирует новые гипотезы. Эффективность кампании стремительно проседает.
3. Размывание аудитории. При резком масштабировании объявления показывают более холодной аудитории. Например, на маленьком бюджете вас видели те, кто вбивал «купить кроссовки Nike 42 размер». При раздутом бюджете объявления стали показывать тем, кто читал, как выбрать спортивную обувь, но не собирался ничего покупать. Охват растет, клики идут, но CR падает, а вместе с ним и ROI.

Что такое период обучения и почему его нельзя игнорировать

Многие новички игнорируют статус «Допущено обучение» в столбце состояния кампании. Они продолжают вносить правки, не дожидаясь пока алгоритм адаптируется к текущим настройкам. 

Период обучения в Google Ads — это время, когда алгоритмы собирают данные, чтобы найти связь между вашим объявлением, ставкой и поведением пользователя. Когда вы меняете стратегию или условия, у системы нет нужных данных для анализа. Начинаются хаотичные тесты, а показатели статистики скачут, пока система ищет баланс.

Согласно данным из справки Google, период обучения длится «несколько дней». На практике вебы отмечают, что для стабилизации кампании нужно 2–3 цикла конверсии — обычно это занимает неделю. Если ваш клиент принимает решение о покупке 5 дней, обучение может занять до 2 недель. Также алгоритму нужно набрать около 50 конверсий, чтобы построить адекватную устойчивую рекламную стратегию.

Что перезапускает обучение. Рассмотрим основные триггеры сброса периода обучения.

• Резкое изменение бюджета — увеличение расходов более чем на 20–30%.
• Изменение стратегии ставок. Например, переход с «Максимум кликов» на Target CPA. 
• Изменение целей. Корректировки в Target CPA или Target ROAS. Например, хотели лиды по $10, резко поставили $5.
• Массовые правки в креативах. Если вы заменили все заголовки и баннеры разом, система начинает заново оценивать их эффективность.

Если вы вносите правки каждые 3 дня, ваша кампания никогда не выйдет из режима обучения. Она будет вечно работать в тестовом режиме с пониженной эффективностью.

Что должно быть готово перед масштабированием

Прежде чем масштабироваться, нужно убедиться, что ваша кампания готова к этому. Ниже расскажем, на что стоит обратить внимание.

1. Количество конверсий. У вас должно быть достаточно данных для алгоритмов Smart Bidding. Минимум — 15–30 конверсий за последние 30 дней, больше — лучше. Если у вас 3 заявки в неделю, автоматика не сработает. Сначала оптимизируете кампанию на микроконверсии (например, «добавление в корзину»), чтобы дать системе больше данных для анализа.

2. Процент полученных показов. Посмотрите метрику Search Impression Share. Если она меньше 50% — отлично. Это значит, что вы выкупаете лишь малую часть доступного трафика, у вас высокий потенциал для роста лишь за счет увеличения бюджета. Если метрика больше 85–90% — вы уже выкупили почти все. 

Увеличение бюджета здесь поднимет стоимость клика, но не даст новых лидов. В этом случае масштабироваться нужно не за счет дополнительных затрат, а через расширение семантики или новых ГЕО.

3. Отсутствие ограничений. Проверьте статус кампании. Если там висит Limited by Budget — значит, Google уже нашел клиентов для нас, достаточно добавить денег. Это самая безопасная точка роста.

4. Корректная аналитика. Убедитесь, что вы не считаете дубли заявок, у вас настроены расширенные конверсии, ценность конверсий для стратегии ROAS передается правильно.

Масштабируйте только то, что уже работает стабильно. Например, если показатели CPA кампании скачут от $10 до $100 — сначала добейтесь их стабильности на малом бюджете и только потом наращивайте объемы.

Безопасный подход к росту бюджета

Если резко увеличивать бюджет нельзя, то как же тогда можно? Единственный безопасный способ, который признают эксперты, — метод «лесенки». Суть его в том, что мы обходим систему антифрода, внося незначительные изменения, которые не сбрасывают обучение алгоритмов. 

Правило 20%. Опытные вебы во время тестов вывели золотое правило: не увеличивать бюджет более чем на 10–20% за раз. Например, если у вас было $100, увеличьте сумму до $120. Для алгоритма такое изменение не станет триггером и находится в пределах статистической погрешности. Аукцион чуть расширяется, но связка остается стабильной.

После того как вы подняли сумму, оставьте кампанию стабилизироваться на 3–7 дней. После этого нужно оценить CPA.

• Если CPA остался прежним или незначительно вырос, увеличиваем бюджет еще на 10–20%.
• Если CPA резко вырос — подождите еще пару дней или сразу откатите кампанию к начальным настройкам.

Такая тактика подходит для работы вдолгую — чтобы удвоить бюджет по такой схеме, может уйти месяц. Однако это самый безопасный и эффективный способ масштабирования без снижения эффективности кампании.

Вертикальное и горизонтальное масштабирование. Если метод 20% кажется вам слишком медленным, комбинируйте подходы вертикального и горизонтального масштабирования. То есть пока вы медленно наращиваете бюджет, параллельно дублируйте успешную кампанию и запускайте ее копию на другое ГЕО или меняйте аудиторию. Новая кампания будет обучаться с нуля автономно, не затрагивая старую.

Используйте автоматические правила в Google Ads, чтобы система сама поднимала бюджет на 10%, если CPA за вчерашний день был ниже целевого. Это сэкономит время и убережет от импульсивного желания резко масштабироваться.

Масштабирование с Performance Max и Smart Bidding

Автоматизированные кампании Performance Max и стратегии Smart Bidding (tCPA, tROAS) опираются на внутренние алгоритмы, которые принимают решения о показах, аудиториях и ставках. Вы задаете им общие цели и скармливаете данные, но не видите, по какому именно принципу работает система. Из-за этой непрозрачности масштабировать такие кампании нужно осторожно и постепенно. Здесь тем более нельзя вносить резкие и частые изменения, прерывая процесс обучения. Чем меньше у вас возможностей для контроля алгоритма, тем более взвешенно нужно действовать — высока цена ошибки и слива денег.

Как масштабировать целевую цену за конверсию. Если ваша цель — получить больше лидов, не всегда нужно корректировать бюджет. Иногда можно поднять цену лида. Если вы ставите жесткий CPA, Google не пойдет на аукционы, где лид может стоить чуть дороже. Чтобы расширить охват, поднимите целевой CPA на 10–15%. Вы разрешите алгоритму покупать более дорогие конверсии — затраты растут, но вместе с этим вы получаете и больше трафика.

Как масштабировать целевую рентабельность. Здесь, наоборот, нужно снижать планку. Если, например, вы требуете от Google ROAS 500%, он будет выбирать для вас самых высокодоходных клиентов. Охват будет минимальным. Снижая показатель, вы показываете системе, что готовы на меньшую рентабельность ради увеличения охватов. В этом случае алгоритм привлечет аудиторию, которую ранее отбрасывал.

Особенности PMax. PMax очень чувствителен к лишним движениям.

• Не трогайте то, что работает. Если кампания приносит хорошие результаты, лучше лишний раз в нее не вмешиваться.
• Масштабируйтесь через дубли. Для PMax лучше работает стратегия запуска новой кампании с новыми креативами и параметрами аудитории, чем попытка раздувать бюджет уже существующей.
• Отсекайте брендовый трафик. При росте бюджета PMax часто начинает воровать брендовый трафик поисковых кампаний. Обязательно проверяйте Brand Exclusions и анализируйте, откуда пришел прирост — из новых холодных клиентов или из тех, кто и так искал ваше название.

Алгоритму нужно пространство для маневра. Если вы ставите жесткие рамки (низкий CPA, высокий ROAS), масштабироваться становится сложнее. Хотите больше трафика — будьте готовы к росту расходов.

Коротко: типичные ошибки при масштабировании в Google Ads

Перечислим 5 частых ошибок, которые убивают успешные кампании на этапе масштабирования.

1. Менять все параметры сразу. Самая частая ошибка — каждый день вносить корректировки, меняя поочередно бюджет, параметры аудитории, крео. В результате начинается бардак, в котором вы никогда не поймете, что дало рост, а что сломало связку. Старайтесь вносить правки не чаще раза в неделю. Подняли бюджет — ждете семь дней, поменяли креативы — снова ждете.
2. Паника в период обучения. Например, вы подняли бюджет кампании на 20%, а на следующий день CPA поднялся в 2 раза. Вы паникуете и откатываете изменения назад, прерываете обучение и ломаете алгоритм, который только начал подбирать аудиторию. Помните, что рост CPA в первые 3–5 дней после масштабирования — это норма. Судите о результатах запуска не раньше чем через 1–2 недели.
3. Игнорирование сезонности. Перед началом масштабирования убедитесь, что увеличение предложения ваших товаров сейчас актуально. Если вы попадете в мертвый сезон — все усилия окажутся провальными.
4. Масштабирование убытков. Если у вас CPA значительно больше, чем нужно, не пытайтесь решить проблему через увеличение бюджета. Лучше не станет, наоборот, вместе с ростом расходов увеличатся и убытки.

Завышенные ожидания. Помните про закон убывающей доходности. Каждый следующий лид стоит дороже предыдущего, потому что сначала вы забираете самых лояльных, а потом приходится уговаривать холодных. Нормально, если со временем CPA постепенно растет.