SMM и ёмкость рынка: в чем связь?


Материал взят с ppc.world

В этом материале владельцы агентства Freud Дмитрий и Мария Дзюмины объясняют, как определить ёмкость рынка в соцсетях и найти оптимальную модель продвижения.

Под ёмкостью рынка обычно понимают весь объем товаров или услуг, которые продаются и покупаются в пределах одного рыночного сегмента. Для SMM, как и для любого вида маркетинговой активности, этот параметр важен, потому что по нему можно судить о том, сколько приблизительно человек потенциально готовы купить услугу или продукт.

Понятно, что спрос постоянно меняется, он может иметь как сезонный характер, так и быть постоянным. Его можно прогнозировать и формировать.

Но формирование спроса — во многом трендсеттерская работа, это выявление целого пула потребностей и болей целевой аудитории, которые будет закрывать будущий продукт, это разработка продукта под аудиторию. В таком случае о ёмкости рынка можно говорить условно, поскольку продукт будет формировать рынок. Подобные случаи в бизнес-практике встречаются редко (пример — рынок сервисов по доставке продуктовых наборов для самостоятельного приготовления, который сформировали в России компании «Дома вкуснее», «Партия еды» и некоторые другие в 2014 — 2015 годах).

В 90% случаях мы имеем дело с уже сформированным рынком, скажем, с рынком сервисов по доставке пиццы, где есть лидеры вроде «Додо», но и сотни других менее крупных компаний.

Когда рынок сформирован, игроки не могут игнорировать друг друга. У них нет другого выхода, как исследовать ёмкость рынка, находить новые аудитории и повышать качество работы со старыми. И желание победить в конкурентной борьбе всегда приводит бизнес к закономерному вопросу о предельном объеме своей аудитории. И чем точнее бизнес может ответить на этот вопрос, тем выше у него шансы на победу.

Как определить свою ёмкость рынка в соцсетях

Для офлайн-проекта, особенно связанного с массовым потребительским рынком, определить объем потенциальных клиентов достаточно легко. Он определяется исходя из социально-демографической статистики локации, например, микрорайона (количество жителей, средний уровень зарплат, средний уровень потребления различных категорий продуктов).

Ёмкость рынка для онлайн-проекта рассчитывается сложнее и включает в себя комплекс не только социально-демографических факторов локаций, куда возможна доставка (если она не по всей стране), но и объем интернет-аудитории, интересующейся товаром или услугой.

Дать представление о количестве целевых запросов и, соответственно, о ёмкости рынка может хорошо известный Вордстат Яндекса и ему подобные сервисы, но они актуальны скорее для поискового продвижения, чем для социальных сетей.

Для понимания ёмкости рынка в соцсетях лучше использовать:

  1. статистику рекламного кабинета (количество целевой аудитории по категориям интересов, связанных с деятельностью вашего бизнеса);
  2. статистику тематических сообществ и сообществ-конкурентов (количество подписчиков, уровень их активности).

Например, мы — бренд косметики для волос, продаем шампуни, кондиционеры, маски для волос по всей России. По поисковому запросу «уход за волосами» находим во «ВКонтакте» 1184 тематических сообщества с большим числом участников.

ёмкость рынка

Если у нас нет ограничений по географии, значит, мы можем показывать свою рекламу всей аудитории этих сообществ. Не будем сейчас ее считать, так как нам важно продемонстрировать принцип: чем больше вы находите в социальных сетях сообществ, аудитории которых может быть тематически близок ваш продукт, тем больше у вас потенциальных покупателей.

Как определить оптимальную модель продвижения

У бизнеса в социальных сетях два основных пути продвижения: лидогенерация и брендинг. Лидогенерация в SMM — это продвижение через механики performance-маркетинга, брендинг в SMM — это продвижение через механики non-performance-маркетинга и PR.

Рассмотрим подробнее эти два принципа и то, как их выбор соотносится с ёмкостью рынка, на котором действует бизнес.

Лидогенерация в соцсетях

Под лидогенерацией в SMM понимают комплекс механик performance-маркетинга (таргетированная реклама, промопосты в сообществах), предполагающих прямую рекламу товаров и услуг с целью их продажи здесь и сейчас. Основным KPI в рамках лидогенерации в SMM обычно считается лид — целевое обращение к рекламодателю по поводу предлагаемой им услуги или продукта.

Есть прямая взаимосвязь между ёмкостью рынка товара или услуги и потенциалом лидогенерации.

В рекламном кабинете, как и в поиске, этот потенциал определяется совокупным размером целевой аудитории. Для наглядности берем категорию интересов «туры и турагентства» во «ВКонтакте», ограничиваем ее Москвой и видим, что в Москве тематикой туров и страницами турагентств интересуется чуть больше 1 млн человек.

ёмкость рынка

Это большой рыночный сегмент, на нем огромное количество игроков и высокая конкуренция. Лидогенерация здесь возможна, так как объективно существует заинтересованная аудитория. Насколько это аудитория готова купить здесь и сейчас — второй вопрос. Третий вопрос — коммерческая целесообразность лидогенерации.

До запуска кампании лидогенерации бизнес своими силами или силами привлеченных специалистов-маркетологов должен ответить на все три вопроса.

Как отвечать? Приведем другой пример.

Задача: продвижение локального медицинского центра в Новосибирске. Основная специализация центра — педиатрия. У центра есть акция — первичная консультация детского гастроэнтеролога бесплатно. Гастроэнтеролог — заслуженный врач, кандидат наук. Центр решает продвигать акцию в соцсетях. Какой прогноз?

Так как дети есть в большинстве семей, и иногда они болеют у всех, то предельной целевой аудиторией можно считать всю аудиторию родителей Новосибирска, куда могут быть включены не только матери и отцы, но также бабушки и дедушки.

ёмкость рынка

Очевидно, что «горячая» аудитория родителей, кому требуется консультация детского гастроэнтеролога значительно меньше. Тем не менее, область первичного отбора (270 000) аудитории, интересующейся различными аспектами детского здоровья, достаточна широка. Значит, с точки зрения ёмкости рынка лидогенерация возможна.

Ответ на второй вопрос — насколько аудитория готова покупать сейчас — всегда лучше искать в специфике бизнеса. Узкоспециализированный врач, тем более детский — довольно дефицитный специалист даже в крупном городе. Попасть на бесплатный прием к такому врачу — нелегкая задача. То есть, если продукт или услуга решают текущие потребности целевой аудитории, ответ на второй вопрос также будет утвердительный.

Коммерческая целесообразность лидогенерации зависит от двух факторов: финансовой ценности клиента (LTV) и маржинальности первой продажи. Если бизнес работает с клиентом долго, в течение нескольких месяцев, а, может, и лет, то высок шанс, что расходы на привлечение клиента окупятся. Если же клиент покупает один раз и в силу специфики бизнеса больше не возвращается, то важна маржинальность первой (и последней) продажи. В большинстве случаев нецелесообразно делать лидогенерацию на дешевую единовременную услугу или продукт.

Чем больше ёмкость рынка, тем проще заниматься лидогенерацией. Однако и в узких сегментах лидогенерация возможна и эффективна, когда клиент обладает высокой финансовой ценностью или маржинальность первой покупки существенно превышает расходы на маркетинг.

Брендинг и ёмкость рынка

Брендинг в соцсетях — это совокупность механик non-performance-маркетинга (нативная реклама, работа с блогерами, ведение сообществ в социальных сетях, контент-продакшн), которую применяют, когда затруднительна лидогенерация и бизнес ориентируется на массового потребителя. Это тот случай, когда нельзя ставить KPI в виде лидов и продаж, потому что товар и услуга не рекламируются напрямую.

Чтобы понять, подходит для брендинговая модель продвижения бизнесу или не подходит, нужно ответить на три вопроса несколько другой направленности:

  1. Насколько продукт или услуга, производимые бизнесом доступны массовому потребителю?
  2. Покупает ли потребитель продукт или услугу, ориентируясь в большей степени на добавочную стоимость (узнаваемость, репутация, положительные отзывы)?
  3. Насколько хорошо налажена дистрибуция продукта или услуги на всей физической территории местопребывания целевой аудитории?

Пример: крупная компания по грузоперевозкам (Москва / Санкт-Петербург). Услуги доступны массовому потребителю, качество услуг компании не лучшее на рынке, но компания известна практически всем. Дистрибуция налажена хорошо, так как основной бренд компании узнаваем на дорогах в силу большого автопарка в несколько тысяч грузовиков.

Как видим, компания удовлетворяет базовым критериям брендинга, но она удовлетворяет и критериям лидогенерации, так как есть строгая целевая группа (желающие переехать или желающие перевезти те или иные грузы), которую реально найти в социальных сетях. Что выбрать?

В сложных случаях лучше использовать комбинированную модель, например, совмещать промопосты с формой заявки (модель лидогенерации) с креативными спецпроектами (брендинг) и мониторингом упоминаний о компании (PR, управление репутацией).

Конечно, брендинг в соцсетях не поможет на старте маленькой компании без имени и репутации, действующей в узком сегменте рынка. Целесообразнее здесь будет продвигать личный бренд предпринимателя.

В итоге остается следующее: для эффективного брендинга в социальных сетях компания должна ориентироваться на массового потребителя, иметь налаженную дистрибуцию и коммуникативную платформу (язык общения с аудиторией) хотя бы на уровне 2–3 страничного брендбука, в котором должны быть минимально описаны миссия продвигаемого бренда, его идея, концепция, целевая аудитория и тональность общения с ней.

Выводы

Как мы показали, ёмкость рынка напрямую влияет на характер продвижения бизнеса в социальных сетях. Бренды, ориентированные на широкие аудитории, легче продвигать с точки зрения масштабирования рекламных кампаний. Бизнесы, действующие в узких сегментах рынка, хуже масштабируются в соцсетях, но за счет более высокой финансовой ценности клиентов, окупить вложения оказывается проще.

В любом случае перед запуском кампаний в соцсетях нужна разработка стратегии продвижения, так как без четкого плана действий легко выбрать неправильный путь и очень быстро разочароваться в SMM. Думайте, изучайте, планируйте — интеллектуальные усилия в маркетинге всегда возвращаются с лихвой в виде новых клиентов.


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии