Как оценить работу SMMщика

А что вы хотите?

Когда сммщик начинает работу, он задаёт вопрос: «Какова цель вашего присутствия в социальных сетях?», и бизнес отвечает: «Продажи».

Всё сложнее. Цель любого бизнеса получить прибыль, что важнее понять — «Почему именно социальные сети? Почему не контекст? Не баннерная реклама?»

Стандартный бриф смм — агентства выглядит так, будто спрашивают выпускника смм — факультета, а не собственника бизнеса.  

Этот вопрос открывает дорогу к другим вопросам, которые обычно не задают на переговорах и в брифах.

• А опишите как вы видите, что должно происходить в социальных сетях.

• А как это будет влиять на ваш бизнес?

• А сами вы покупали, через социальные сети? А расскажите?

• А опишите своё понимание, как должна строиться работа?

• А как я должен перед вами отчитываться?

• А что будет, если ничего не получится, и все усилия и деньги улетят в трубу?

И ещё много других «а как...» и «а что...», но об этом в следующий раз.

Что делает смм

Глобально смм делает три вещи:

1. Контент.

2. Коммуникации.

3. Трафик.

Контент. Сммщик отвечает за выпуск и публикацию фотографий, видео, текста. Специалист придумывает что, когда и как сделать и опубликовать контент.

Коммуникации. Люди заходят в социальные сети за общением. Но многие об этом забывают, и начинают публиковать рекламные и репутационные публикации, забивают на общение с пользователями, переводят все запросы «Цена?» и «А можете сделать…?» в «Позвоните менеджеру по телефону». В эпоху алгоритмических новостных лент  выигрывают те сообщества, которые общаются с подписчиками.

Трафик. Трафик это поток потенциальных клиентов – целевой аудитории. Спарсили через Ninja Pepper воронежцев 25-30 лет, настроили таргетированную рекламу. 2000 воронежцев увидело рекламу, 100 кликнуло, 10 оставили контакты. Все люди которые увидели рекламу трафик, 100 человек — конверсии в рекламе, а 10 человек — лиды. Без трафика не будет и продаж.

Продаж нет

Бизнес идет в социальные сети за продажами, но сммщик, команда сммщиков, смм-агентства не могут гарантировать продаж.

На продажи влияет ворох событий и фактов. Люди покупают не из — за смм, или классного контента, или из — за оптимизации рекламных показов благодаря Кайросу. Люди покупают потому, что убеждены, что им полезен продукт.

Баклан делится кейсом на конференции.

Иногда польза эмоциональна — чувствовать себя богаче или сексуальнее. Иногда польза прагматична — противоударный корпус, или получение новых навыков.

Сммщики  ищут целевую аудиторию в социальных сетях, рекламируют продукт, обрабатывают все запросы и готовят потенциального клиента к продаже.

Рассмотрим подробнее, что может делать сммщик. Сммщики — тактики, они создают контент, отвечают за публикацию, настраивают рекламу, выполняют план продвижения. Опытные сммщики могут делать хорошую смм — стратегию. Стратегия создается с учетом всей маркетинговой и диджитал стратегии бренда.

Метрики

Подписчики. Самая распространенная метрика в мире смм. Кажется каждый сммщик проходил этап в своей профессиональной лестнице, когда должен был приводить n-число подписчиков. KPI легко накрутить и взломать. Таких сммщиков искушают ботофермами и накрутками лайков.

Искушения везде

Если в сообществе публикуется интересный подписчикам контент, если в группе налажены процессы общения, то сообщество растет.

Рост охвата. Почти все социальные сети, которые умеют показывать статистику могут показать охват. Охват — это сколько людей увидело ваше сообщества, страницу, аккаунт. На мой взгляд, это один из самых важных показателей для сммщика, который выполняет задачи прямых продаж.

Охват — сколько людей увидело контент в моей личной группе

Чем больше людей увидят коммерческое предложение, тем больше людей дойдёт до конца воронки. Можно бороться за качество охвата, и добиваться роста конверсий из охвата в продажи.

Этот показатель легко хакнуть, достаточно опубликовать несколько десятков постов в день, и охват подскочит в десять раз. Социальные сети, как правило, не учитывают уникальность показов.

Посещаемость сайта из группы. Отслеживаем клики и дальнейшее поведение из социальных сетей на сайт. Хороший сммщик ведет на сайт целевую, подготовленную аудиторию. С помощью систем аналитики Гугла или Яндекса изучают, сколько времени человек провел на сайте, что видел, что не видел.

К минусам отнесу цену. Затратно вести сообщества в «ВКонтакте» ради того, чтобы перенаправить поток на сайт. Логичнее собирать и доводить до покупки людей сразу внутри социальной сети.

Достижение целей. Более продвинутый уровень, чем «посещаемость страницы сайта». Сначала принимается решение, что будет конкретной целью. Чаще всего это теплый контакт: емейл или телефон. А потом сммщик выполняет план.

Какие цели можно достигать?

— Заполнение контактной формы: емейлы, телефоны.

— Звонок.

— Обращение в личку.

— Консультации в группе.

— Обращение в личку.

— Скачивание файла.

— Заказ пробника.

— Просмотр определенной страницы.

CPC, CPS. Там, где есть метрика «достижение целей», появляются метрики CPC или CPS.

CPC – стоимость перехода на сайт. CPS – цена за продажу из социальных сетей, её можно рассчитать, если менеджеры по продажам обрабатывают заявки напрямую из социальных сетей, а у компании кроме социальных сетей нет других каналов маркетинга. Подходит для услуг, которые продаются внутри социальной сети. Хорошо работает связка сммщик и менеджер по продажам, которому сммщик передает все заявки.

Для расчета этих показателей, проводят тестовую рекламную кампанию. Сммщик  создает гипотезу, проводит рекламную кампанию, и отчитывается перед заказчиком. Заказчик читает отчет и принимает решение о работе в социальных сетях.

Рост активного ядра. Активное ядро — это фанаты вашего бренда. Те подписчики, которые постоянно лайкают, оставляют комментарии, делают репосты. Гипотетически это самые лояльные клиенты. В реальности «активное ядро» это показатель для определения полезности контента.

Бренд собирает целевую аудиторию у себя в сообществе. Подписчик видит полезный для него контент, отмечает его. Чем больше релевантного контента, тем больше размер активного ядра.

Стандартные инструменты аналитики в социальных сетях не помогают измерить размер активного ядра. Чтобы его посчитать используют сторонние сервисы, я использую SocialStats или парсеры, если нужно подсчитать активное ядро в сообществе конкурента.

Сервис SocialStats, Активное ядро 70 человек.

Вовлеченность. Интересный показатель для обучающих сообществ и для тех, кто сделал ставку на полезный контент.

Идеально подходит:

— Личному блогу.

— Инфобизнесу.

— Развлекательным сообществам.

— Сообществам по профессиональным интересам.

Рост узнаваемости бренда. Метрика, которая пришла из пиара. Нужно тем брендам, которым важно что, сколько и как о них говорят. Для измерения этого показателя используют инструменты вроде Бренд Аналитикс.

Рост контента генерируемого пользователями. Упрощенная метрика узнаваемости. Для подсчета не нужны специальные сервисы стоимостью пятьдесят тысяч рублей в месяц, достаточно считать разницу хештегов в начале месяца и в конце.

ROI. Самая крутая метрика для серьёзных пацанов. ROI — это возврат инвестиций. Публиковать кейсы с рассказами о двух сотнях регистраций за три дня до фестиваля — круто, но что если этот результат не был выгоден бизнесу? Что если затраты на сммщика, на контент, на рекламу были больше, чем вся полученная прибыль?

Подытожим

Мы разобрали десять метрик используемых в смм:

• Подписчики.

• Рост охвата.

• Посещаемость сайта из группы.

• Достижение целей.

• CPC, CPS.

• Рост активного ядра сообщества.

• Вовлеченность.

• Рост узнаваемости бренда.

• Рост контента, генерируемого пользователями.

• ROI.

Когда сммщик понимает, почему бизнес хочет работать с социальными сетями, когда понимает как заказчик понимает всю работу с социальными сетями, тогда сммщик может подобрать нужные KPI, объяснить и защитить свое решение.

Источник