А что вы хотите?
Когда сммщик начинает работу, он задаёт вопрос: «Какова цель вашего присутствия в социальных сетях?», и бизнес отвечает: «Продажи».
Всё сложнее. Цель любого бизнеса получить прибыль, что важнее понять — «Почему именно социальные сети? Почему не контекст? Не баннерная реклама?»
Стандартный бриф смм — агентства выглядит так, будто спрашивают выпускника смм — факультета, а не собственника бизнеса.
Этот вопрос открывает дорогу к другим вопросам, которые обычно не задают на переговорах и в брифах.
-
А опишите как вы видите, что должно происходить в социальных сетях.
-
А как это будет влиять на ваш бизнес?
-
А сами вы покупали, через социальные сети? А расскажите?
-
А опишите своё понимание, как должна строиться работа?
-
А как я должен перед вами отчитываться?
-
А что будет, если ничего не получится, и все усилия и деньги улетят в трубу?
И ещё много других «а как...» и «а что...», но об этом в следующий раз.
Что делает смм
Глобально смм делает три вещи:
-
Контент.
-
Коммуникации.
-
Трафик.
Контент. Сммщик отвечает за выпуск и публикацию фотографий, видео, текста. Специалист придумывает что, когда и как сделать и опубликовать контент.
Коммуникации. Люди заходят в социальные сети за общением. Но многие об этом забывают, и начинают публиковать рекламные и репутационные публикации, забивают на общение с пользователями, переводят все запросы «Цена?» и «А можете сделать…?» в «Позвоните менеджеру по телефону». В эпоху алгоритмических новостных лент выигрывают те сообщества, которые общаются с подписчиками.
Трафик. Трафик это поток потенциальных клиентов – целевой аудитории. Спарсили через Ninja Pepper воронежцев 25-30 лет, настроили таргетированную рекламу. 2000 воронежцев увидело рекламу, 100 кликнуло, 10 оставили контакты. Все люди которые увидели рекламу трафик, 100 человек — конверсии в рекламе, а 10 человек — лиды. Без трафика не будет и продаж.
Продаж нет
Бизнес идет в социальные сети за продажами, но сммщик, команда сммщиков, смм-агентства не могут гарантировать продаж.
На продажи влияет ворох событий и фактов. Люди покупают не из — за смм, или классного контента, или из — за оптимизации рекламных показов благодаря Кайросу. Люди покупают потому, что убеждены, что им полезен продукт.
Баклан делится кейсом на конференции.
Иногда польза эмоциональна — чувствовать себя богаче или сексуальнее. Иногда польза прагматична — противоударный корпус, или получение новых навыков.
Сммщики ищут целевую аудиторию в социальных сетях, рекламируют продукт, обрабатывают все запросы и готовят потенциального клиента к продаже.
Рассмотрим подробнее, что может делать сммщик. Сммщики — тактики, они создают контент, отвечают за публикацию, настраивают рекламу, выполняют план продвижения. Опытные сммщики могут делать хорошую смм — стратегию. Стратегия создается с учетом всей маркетинговой и диджитал стратегии бренда.
Метрики
Подписчики. Самая распространенная метрика в мире смм. Кажется каждый сммщик проходил этап в своей профессиональной лестнице, когда должен был приводить n-число подписчиков. KPI легко накрутить и взломать. Таких сммщиков искушают ботофермами и накрутками лайков.
Искушения везде
Если в сообществе публикуется интересный подписчикам контент, если в группе налажены процессы общения, то сообщество растет.
Рост охвата. Почти все социальные сети, которые умеют показывать статистику могут показать охват. Охват — это сколько людей увидело ваше сообщества, страницу, аккаунт. На мой взгляд, это один из самых важных показателей для сммщика, который выполняет задачи прямых продаж.
Охват — сколько людей увидело контент в моей личной группе
Чем больше людей увидят коммерческое предложение, тем больше людей дойдёт до конца воронки. Можно бороться за качество охвата, и добиваться роста конверсий из охвата в продажи.
Этот показатель легко хакнуть, достаточно опубликовать несколько десятков постов в день, и охват подскочит в десять раз. Социальные сети, как правило, не учитывают уникальность показов.
Посещаемость сайта из группы. Отслеживаем клики и дальнейшее поведение из социальных сетей на сайт. Хороший сммщик ведет на сайт целевую, подготовленную аудиторию. С помощью систем аналитики Гугла или Яндекса изучают, сколько времени человек провел на сайте, что видел, что не видел.
К минусам отнесу цену. Затратно вести сообщества в «ВКонтакте» ради того, чтобы перенаправить поток на сайт. Логичнее собирать и доводить до покупки людей сразу внутри социальной сети.
Достижение целей. Более продвинутый уровень, чем «посещаемость страницы сайта». Сначала принимается решение, что будет конкретной целью. Чаще всего это теплый контакт: емейл или телефон. А потом сммщик выполняет план.
Какие цели можно достигать?
— Заполнение контактной формы: емейлы, телефоны.
— Звонок.
— Обращение в личку.
— Консультации в группе.
— Обращение в личку.
— Скачивание файла.
— Заказ пробника.
— Просмотр определенной страницы.
CPC, CPS. Там, где есть метрика «достижение целей», появляются метрики CPC или CPS.
CPC – стоимость перехода на сайт. CPS – цена за продажу из социальных сетей, её можно рассчитать, если менеджеры по продажам обрабатывают заявки напрямую из социальных сетей, а у компании кроме социальных сетей нет других каналов маркетинга. Подходит для услуг, которые продаются внутри социальной сети. Хорошо работает связка сммщик и менеджер по продажам, которому сммщик передает все заявки.
Для расчета этих показателей, проводят тестовую рекламную кампанию. Сммщик создает гипотезу, проводит рекламную кампанию, и отчитывается перед заказчиком. Заказчик читает отчет и принимает решение о работе в социальных сетях.
Рост активного ядра. Активное ядро — это фанаты вашего бренда. Те подписчики, которые постоянно лайкают, оставляют комментарии, делают репосты. Гипотетически это самые лояльные клиенты. В реальности «активное ядро» это показатель для определения полезности контента.
Бренд собирает целевую аудиторию у себя в сообществе. Подписчик видит полезный для него контент, отмечает его. Чем больше релевантного контента, тем больше размер активного ядра.
Стандартные инструменты аналитики в социальных сетях не помогают измерить размер активного ядра. Чтобы его посчитать используют сторонние сервисы, я использую SocialStats или парсеры, если нужно подсчитать активное ядро в сообществе конкурента.
Сервис SocialStats, Активное ядро 70 человек.
Вовлеченность. Интересный показатель для обучающих сообществ и для тех, кто сделал ставку на полезный контент.
Идеально подходит:
— Личному блогу.
— Инфобизнесу.
— Развлекательным сообществам.
— Сообществам по профессиональным интересам.
Рост узнаваемости бренда. Метрика, которая пришла из пиара. Нужно тем брендам, которым важно что, сколько и как о них говорят. Для измерения этого показателя используют инструменты вроде Бренд Аналитикс.
Рост контента генерируемого пользователями. Упрощенная метрика узнаваемости. Для подсчета не нужны специальные сервисы стоимостью пятьдесят тысяч рублей в месяц, достаточно считать разницу хештегов в начале месяца и в конце.
ROI. Самая крутая метрика для серьёзных пацанов. ROI — это возврат инвестиций. Публиковать кейсы с рассказами о двух сотнях регистраций за три дня до фестиваля — круто, но что если этот результат не был выгоден бизнесу? Что если затраты на сммщика, на контент, на рекламу были больше, чем вся полученная прибыль?
Подытожим
Мы разобрали десять метрик используемых в смм:
-
Подписчики.
-
Рост охвата.
-
Посещаемость сайта из группы.
-
Достижение целей.
-
CPC, CPS.
-
Рост активного ядра сообщества.
-
Вовлеченность.
-
Рост узнаваемости бренда.
-
Рост контента, генерируемого пользователями.
-
ROI.
Когда сммщик понимает, почему бизнес хочет работать с социальными сетями, когда понимает как заказчик понимает всю работу с социальными сетями, тогда сммщик может подобрать нужные KPI, объяснить и защитить свое решение.
