Во-о-о-от же гадство! — кричит СММщик, вырывая себе волосы. Типичная реакция после анализа кривой охвата в социальных сетях. Из десяти тысяч подписчиков группы, публикацию видит две тысячи подписчиков. Есть от чего расстроиться!
Раньше выигрывал тот, кто правильно подбирал время публикаций. Составлял контент-план, утверждал его. После согласования публиковал всё через SMMplanner, например, и пил чай. Всё остальное делалось автоматически. Публикации выходили вовремя, собирали органический охват, способствовали продажам. Теперь публиковать вовремя мало. Алгоритмическая лента, которую ввели почти во все социальные сети, обрезает охват публикаций. Теперь, чтобы получить органический охват, контент должен быть интересным.
Как социальная сеть определяет, что показать пользователям, а что нет — никто не знает. Предположительно, алгоритм показа публикаций разработан на анализе реакций пользователя и на социально-демографических параметрах.
Предположим, у вас есть группа в «Фейсбуке» на 3000 подписчиков. Опубликовали вы запись. Эту запись увидело 300 человек. Если 300 подписчиков лайкнут, прокомментируют, или сделают репост, алгоритмы «Фейсбука» решат, что контент интересный, и следующую публикацию увидят 400 человек. Если подписчики не будут реагировать на контент, «Фейсбук» в следующий раз покажет запись 200 подписчикам.
Прочитав эту статью, вы узнаете, что такое вовлекающий контент, зачем он нужен и как его создавать.
Что такое вовлекающий контент и почему он хорош
Вовлекающий контент — тот, который приглашает подписчика к диалогу. Чтобы пригласить к диалогу, контент должен:
- интриговать,
- обманывать,
- заигрывать,
- давать полезное.
От хорошего вовлекающего контента подписчик получает удовольствие, как от беседы с интересным человеком, а бренд получает органический охват, фидбэк и идеи для следующих публикаций.
ER — индекс вовлеченности подписчиков в контент группы, показывает насколько контент интересен подписчикам. Обычно ER считают так: суммируют лайки, комментарии, репосты и делят на подписчиков. В зависимости от бизнес-задач, формулу можно изменить.
Каждый бизнес ставит свои задачи перед социальными сетями. Не каждому для решения задач нужен контент-маркетинг и вовлекающие публикации. Решение о покупке на digital-рынке часто принимается после прочтения блога. Когда выбираешь фитнес-клуб или школу английского языка, контент-маркетинг помогает незначительно.
Как искать вовлекающий контент
Если у вас нет идей, как создать вовлекающий контент, обратитесь к анализу целевой аудитории и к мониторингу конкурентов.
Анализ целевой аудитории
Возьмите лист, разделите его на три колонки. В первой колонке напишите «Боли, Проблемы», во второй «Веселит», в третьей «Сильные эмоции». Теперь возьмите портрет целевой аудитории, и ответьте на вопросы в колонках. Что веселит целевую аудиторию, что волнует её, а что вызывает сильные эмоции.
Получившиеся ответы станут списком идей для публикаций. Чем лучше вы знаете целевую аудиторию, тем больше идей для публикаций.
Мониторинг конкурентов
Второй способ — подсмотреть у конкурентов.
Вам нужно два списка сообществ. Список ваших конкурентов и список, где еще состоят ваши подписчики. Конкуренты работают с людьми, похожими на вашу аудиторию. В их сообществах нужно подсмотреть самые популярные публикации. А список «на что еще подписаны ваши подписчики», поможет понять интересы целевой аудитории.
Чтобы составить список «на что подписаны ваши подписчики» нужен любой современный парсер, или бесплатный SocialStats. Парсеры помогут узнать в каких сообществах состоят ваши подписчики и подписчики ваших конкурентов. Пока разберем, как искать группы через SocialStats. Он работает с сообществами, к которым у вас есть права администратора.
Теперь надо узнать, какой контент вызывает наибольший интерес. Можно сделать это вручную, просмотрев все публикации и посчитав ER каждой. В диджитал, самый популярный контент — обучающий. Если проанализировать блоги и сообщества сервисов, контент-маркетинговых агентств, то можно сделать вывод: самый популярный тип контента — обучающий. Но что делать, если нельзя постоянно создавать обучающий контент?
Я проанализировал 63 группы в нишах от общественного питания до инфобизнеса, и получил 8 типов контента, которые всегда вызывают интерес. Мне пришлось исключить контент, который относится к конкурсам, give away и розыгрышам, так как такие публикации всегда набирают большее вовлечение.
Типы контента и примеры
Рассуждения, размышления, обсуждения
Это публикации, в который вы делитесь своим ИМХО. Берете актуальный вопрос, развиваете тему, приводите аргументы, цифры, пруфы. Просто поделиться ИМХО — мало, надо добиться того, чтобы ваше мнение заметили, и в комментариях пошло дальнейшее обсуждение. Для этого можно упомянуть экспертов.
Вопросы к подписчикам
Удачная тактика увеличения ER – задавать различные вопросы своим подписчикам, или просить их помочь и что-то посоветовать, например, книгу на выходные.
Секрет успешного вопроса: задавать вопрос вначале. Если нужно, можете ввести подписчика в курс дела, но обязательно задавайте вопрос в первом предложении. Некоторые сообщества в социальных сетях интересны тем, что подписчики обращаются к другим подписчикам, за экспертной помощью.
О чем можно спрашивать:
- О предпочтениях подписчиков, что они любят или не любят.
- Попросить рекомендации как поступить в той или иной ситуации.
- Спросить об их отношении к чему-либо.
- Попросить поделиться своим мнением, или своей историей.
- Попросить поделиться контактами полезных людей.
Опросы подписчиков
Опросы можно создать с помощью специального инструмента «Опрос», или с помощью сторонних приложений.
Публикации с опросами во «ВКонтакте» обладают удивительной магией. Обычная публикация набирает 40-50 лайков, публикация с опросом в этом же сообществе спокойно наберет 150-200 голосов, и 10 лайков.
В «Инстаграме» инструмента опросов нет, но блогеры нашли выход. В публикациях задают вопросы, и предлагают ответить с помощью эмодзи или цифр.
Игры
Все любят игры. Кто-то любит танки, а кому-то ближе головоломки с поиском отличий. Когда-то во «ВКонтакте» были популярны игры вроде: «Опиши предыдущего комментатора одним словом», «Города», «Продолжи фразу». Обычно такие игры жили в обсуждениях. Теперь это ремейки игр из журналов: «Найди потерявшуюся деталь», «Сколько деталей на фотографии», «Реши пример», «Угадай слово» и прочие ребусы и головоломки. Но есть игры поинтереснее.
Исследование подписчиков
Это как вопросы, только серьезнее. Вопросы задаются не просто так, а с целью изучить целевую аудиторию и скорректировать аватар целевого клиента. Можно узнавать простые и очевидные вещи от «А сколько вам лет», до научных «Скажите, а что вы думаете о вопросах электропроводности тугоплавких материалов». Можно проводить маркетинговые исследования, узнавать, как подписчики относятся к какому-то продукту или услуге, или собирать обратную связь от подписчиков и выяснять, что можно улучшить в сообществе. Узнав ответ, вносятся правки в аватар клиента и в контент-план. В следующий раз предлагать публикации интересные аудитории.
Откровения
В социальных сетях легко притворяться. Я долгое время притворялся, что каждое утро бегаю. Находилась аудитория, которая верила таким публикациям. Правда, такие публикации редко привлекали внимание подписчиков. Но стоит только искренне и честно рассказать о своей проблеме или о своем мнении, как подписчики сразу видят, что эта публикация настоящая. Такие откровения привлекают внимание и часто рассылаются друзьям со словами: «Ты это читал?».
Обсуждение актуальных тем и политика
Я обычный человек. У меня свои взгляды на маркетинг, на инфостиль, серые методы продвижения и политику руководящей партии страны.
Если предложить подписчикам острые темы, в которых разбираются все, можно собирать комментарии. Мой личный топ тем, в которых все разбираются:
- Политика.
- Государственное управление.
- Отношения других людей.
- Реклама.
Нет форумов, где старые уважаемые физики спорят о постоянной Планка, зато найдете публикации, где уважаемые физики объявят рекламу Бургер Кинга вызывающей и неработающей.
Чат
Я знаю несколько видов чата в социальных сетях.
- Вопрос от подписчика — ответ от админа. Админ объявляет, что он будет готов ответить на любые вопросы подписчиков с 10 утра до 16 вечера.
- Ночной чат. Такой чат идеально подходит для больших развлекательных сообществ, с мощным активным ядром. Обычно принимает вид флудильни. Никто никого не модерирует, и идёт общение на любые темы.
- Экспертный чат или Вопрос от подписчика. Популярен в узкотематических, профессиональных группах. Подписчик задает вопрос, и ожидает помощи от экспертного сообщества.
Я люблю просматривать экспертные чаты. В комментариях можно найти идеи для новых публикаций, статей, креативов.
«Накипело» или вбросы
Если вам кажется, что в сообществе стало слишком тухло, и подписчики не обращают на вас внимание, сделайте вброс. Этот прием любят газетчики и политики. Подумайте о том, что вас бесит. Как как плохо работает сервис, или какая плохая реклама у «Бургер Кинг». Займите крайне радикальную позицию и напишите об этом. Такие публикации находят отзыв и в комментариях начинается ад. Как правило, качество комментариев сравнимо с характеристиками китайского айфона с антенной. Комментаторы могут перейти грань и оскорбить людей, чувства верующих, рабочие принципы.
Подытожим
Вовлекающие публикации помогают увеличивать охват сообщества, и как следствие пинают кривую продаж вверх. Если бизнес занимается контент-стратегией, ему следует инвестировать в создание вовлекающих публикаций.
Запомните восемь прекрасных идей для вовлекающего контента:
- Вопросы к подписчикам.
- Опросы подписчиков.
- Игры.
- Исследования подписчиков.
- Откровения.
- Обсуждения актуальных тем.
- Чат.
- Вбросы.
Подписчику плевать на обучающий, вовлекающий, коммерческий контент. Обычный подписчик не видит между ними разницы. Поэтому решение о полезности сообщества будет принимать по всем публикациям сразу. Любая публикация любого типа должна быть продающей, репутационной и вовлекающей.
