Хотите повысить эффективность ваших рекламных кампаний в Facebook? Тогда стоит свериться с актуальной подборкой из 12 ошибок, которые допускал, наверное, каждый, собранной с просторов Reddit и переведенной редакцией Conversion.
Как узкий таргетинг влияет на стоимость трафика, а цель кампании на результат, нужно ли использовать эмодзи и решать за ИИ, как должна работать ваша реклама в конце 2021 года? Посмотрим наиболее распространенные рекламные ошибки в Facebook и расскажем, как их избежать. Поехали!
12 самых распространенных ошибок в рекламе Facebook
1. Неправильный выбор цели кампании
Создавая рекламную кампанию Facebook, всегда нужно начинать с выбора правильной цели кампании.
Цель кампании, по сути, зависит от вашей бизнес-цели, то есть от того, чего вы хотите достичь с помощью рекламы на Facebook. Вы хотите увеличить продажи или, возможно, собрать потенциальных клиентов для своего следующего вебинара?
Вы заметите, что Facebook предлагает 3 основные категории, каждая из которых имеет разные цели кампании на выбор.
Узнаваемость
| Цель рекламной кампании | Ваша бизнес-цель |
| Узнаваемость бренда | Повысить осведомленность людей о вашем бренде или услуге. |
| Охват | Показать рекламу как можно большему количеству людей из вашей целевой аудитории. |
Рассмотрение
| Цель рекламной кампании | Ваша бизнес-цель |
| Трафик | Перевести пользователя из Facebook на целевую страницу сайта, в блог, в приложение, по мессенджер и т.д. |
| Вовлеченность | Таргет на пользователей, которые с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим постом. Вовлеченность включает лайки, комментарии и репосты. |
| Инсталлы | Перевод пользователей в сторы, где они могут скачать приложение. |
| Просмотры видео | Таргет на пользователей, которые с большей вероятностью посмотрят ваше видео. |
| Лидогенерация | Сбор лидов и информации о потенциальных клиентах. |
| Сообщения | Перевод пользователей в Messenger, Instagram Direct и WhatsApp. |
Конверсия
| Цель рекламной кампании | Ваша бизнес-цель |
| Конверсии | Совершение целевых действий на сайте: добавить товары в корзину, загрузить приложение, зарегистрироваться на сайте, позвонить в вашу компанию или совершить покупку. |
| Продажи по каталогу | Показать товары из каталога с целью увеличения продаж. |
| Трафик | Продвижение офлайн-магазинов среди людей, которые находятся поблизости. |
Создавая рекламную кампанию Facebook, лучше использовать оптимизацию за конверсии, так как в конечном итоге вы хотите получить лид.
Рекламодатели часто предпочитают целевой трафик конверсиям, но мы не рекомендуем этого делать.
Выбор трафика вместо конверсий приведет только к тому, что Facebook найдет вам аудиторию более низкого качества, которая просто будет просматривать ваш сайт, но не обязательно сконвертится. Как правило, с Facebook Ads вы всегда получаете то, о чем просите.
Таким образом, оптимизируя трафик, Facebook сосредоточится только на привлечении «дешевого» трафика на ваш сайт, а не на поиске пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие.
Суть в том, что вы всегда должны выбирать цель кампании в соответствии с действием, которое нужно от пользователей, увидевших вашу рекламу.
2. Неправильный выбор события конверсии
Неправильный выбор события конверсии рекламы в Facebook может существенно повлиять на успех ваших кампаний.
При оптимизации кампаний за конверсии вам также необходимо выбрать, для какого типа конверсионных событий следует оптимизировать кампании.
Многие рекламодатели считают, что лучше всего выбрать событие конверсии, которое происходит чаще, например «Добавить в корзину» или «Начать оформление заказа».
Почему это неправильно?
Когда вы устанавливаете «Добавить в корзину» в качестве события конверсии, Facebook фокусируется на поиске подмножества людей, которые с наибольшей вероятностью совершат этот шаг - добавят товар в корзину.
Хотя при оптимизации для этого события конверсии вы можете получить намного больше действий-конверсий, у вас меньше шансов получить более качественную аудиторию и сгенерировать больше покупок.
Поэтому, если ваша цель - найти пользователей, которые пройдут воронку и совершат покупку, вы всегда должны устанавливать «Покупка» в качестве события конверсии.
3. Неправильная оптимизация адсетов
Еще одна распространенная ошибка в рекламе в Facebook, которую делают многие рекламодатели, - это неправильная оптимизация адсетов.
Например, если вы выбираете оптимизацию по кликам, Facebook покажет вашу рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке.
С другой стороны, при оптимизации за конверсию Facebook будет показывать вашу рекламу людям, которые, скорее всего, совершат конверсию (совершат покупку).
Поэтому всегда проверяйте соответствие показа рекламы / оптимизации адсета цели вашей кампании.
4. Узкий таргетинг
Вам когда-нибудь рекомендовали объединить несколько lookalike аудиторий и интересов в один адсет?
Надеемся, что нет.
Во-первых, чем уже таргет, тем выше цена рекламы (CPM).
Во-вторых, что еще более важно, когда вы объединяете несколько аудиторий в один адсет, вы не можете должным образом протестировать все аудитории. В принципе невозможно будет определить, какой интерес или lookalike аудитория сгенерировала большую часть конверсий.
Таргетинг на широкую аудиторию является наиболее выгодным. Facebook действительно хорошо знает, кто совершит конверсию и в каком плейсменте.
Пару лет назад использование lookalike аудиторий было хорошей стратегией, но Facebook постоянно меняется и улучшается, так что и мы должны.
5. Не разделять целевую и ретаргетинговую аудитории
Рекламные кампании Facebook всегда следует разделять в зависимости от вашей целевой аудитории и аудитории ретаргетинга.
Целевая аудитория = Холодная аудитория = Верхняя часть воронки трафика.
Это люди, которые не совершали у вас покупок, не заходили на ваш сайт, не взаимодействовали с вашей ФП раньше и т. д.
Ретаргетинг = Теплая аудитория = Нижняя часть воронки трафика.
Это люди, которые не совершали у вас покупок, но ранее посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашей страницей в Instagram / Facebook.
Почему важно разделять эти две аудитории?
Если вы не исключаете прошлых посетителей, клиентов и аудиторию ретаргета из своей кампании, вы не сможете точно измерить эффективность и, вероятно, неправильно построите стратегию ретаргетинга.
Важно настроить таргет с помощью разных объявлений, поскольку эти аудитории имеют совершенно разные характеристики и, следовательно, по-разному реагируют на креативы.
6. Неправильное распределение бюджета
Обычно мы рекомендуем правило 80/20: 80% вашего бюджета идет на основные кампании и 20% на ретаргетинг.
Может показаться, что на ретаргет уходит слишком мало, но помните, что эта аудитория уже знает о вашем бренде, а вы не хотите слить бюджет, увеличив частоту показов на пару дней.
Важно работать над своей основной кампанией, чтобы впоследствии вы могли настроить ретаргетинг и увеличить конверсию.
7. Использовать не все возможности рекламного объявления
Еще одна простая, но распространенная ошибка в рекламе в Facebook, которую вы можете совершить, - это использовать не все части объявления.
Каждая реклама состоит из пяти различных элементов:
- основной текст объявления,
- визуал,
- кнопка призыва к действию (CTA),
- заголовок,
- описание.
Некоторые отказываются от использования кнопки с призывом к действию или оставляют заголовок и описание пустыми, но мы обнаружили, что, используя все доступные элементы объявления, вы получите наилучшие результаты.
8. Использование видеорекламы
Несмотря на то, что многие рекламодатели по-прежнему используют видео в своих объявлениях, мы настоятельно рекомендуем вам избегать этого.
Да-да, мы знаем - видео намного интереснее статических изображений, но когда дело доходит до фактических результатов, в 90% случаев картинки превосходят видео.
Анализируя проведенный нами A/B-тест, мы увидели, что при использовании статичных изображений результаты были лучше по всем четырем показателям.
В некоторых случаях мы наблюдали лучший CR для видеообъявлений, но цена за тысячу показов была намного выше.
9. Слишком длинный текст объявления
Если в вашем объявлении есть большие фрагменты текста, его никто не заметит и даже не прочитает.
Помните, что в Facebook главное - как можно быстрее привлечь внимание пользователей. И помимо сногсшибательного визуального оформления, короткий и увлекательный текст должен в этом помогать.
Проанализировав 37 259 объявлений Facebook, AdEspresso обнаружил, что идеальная длина заголовка составляет 5 слов, 14 слов для основного текста и 18 слов для описания.
Если основной текст длиннее 280 символов, вы получите предупреждение с предложением сократить текст объявления. Нельзя сказать, что превышение этих 280 символов приведет к меньшему количеству конверсий, но это определенно стоит протестировать.
10. Отказ от эмодзи
Говоря о рекламном креативе и тексте, нельзя забывать об эмодзи.
Смайлы могут сделать вашу рекламу более дружелюбной и привлекательной, словно вы не пытаетесь что-то продать. А все мы знаем, что чем менее навязчиво выглядит ваша реклама, тем лучше.
Фактически мы решили протестировать три полностью идентичных объявления, просто изменив текст объявления.
В первом объявлении вообще не было описания, во втором были пятизвездочные смайлики (⭐⭐⭐⭐⭐), а в третьем упоминалась «бесплатная доставка».
Несмотря на то, что CTR был практически одинаковым для всех трех версий, CR и ROI объявления с 5-звездочными смайликами были самыми высокими.
Поэтому, если вы все еще не используете эмодзи, рекомендуем протестировать их в ваших объявлениях.
Самый простой способ добавить смайлики к вашим объявлениям - с помощью таких сайтов, как Emojipedia. Там есть буквально любые эмодзи, которые могут прийти в голову - просто скопируйте и вставьте их в свои объявления.
Не добавляйте смайлы, которые не соответствуют вашему продукту или рекламному тексту. Смысл в том, чтобы улучшить текст, поэтому, если эмодзи не подходят вашей нише, используйте их строго дозированно или не используйте вообще.
11. Выбор плейсментов вручную
Еще одна распространенная ошибка в рекламе в Facebook, которую часто совершают - это ручной выбор плейсментов. У вас могут быть отличные рекламные настройки и креатив, но если вы ограничите свою рекламу парой мест размещения, велика вероятность, что вы потеряете потенциальные конверсии.
Мы протестировали автоматическое размещение в сравнении с ручным, чтобы увидеть, какое будет наиболее эффективным, и результаты не стали неожиданностью.
При использовании автоматических плейсментов стоимость привлечения клиентов и цена за клик были значительно ниже.
Facebook действительно отлично справляется с тестированием всех доступных мест размещения и помогает достичь наилучших возможных результатов.
12. Не использовать наиболее эффективную кнопку призыва к действию (CTA)
Удивительно, но выбранный вами CTA также влияет на эффективность вашей рекламы. Facebook предлагает вам на выбор несколько вариантов призывов к действию, но на самом деле вы всегда должны выбирать только один.
Например, в ecommerce объявлениях как правило используют кнопку «Узнать больше». Мы тестировали гипотезу более чем на 400 рекламных аккаунтах, и «Купи сейчас» всегда превосходил любой другой призыв к действию.
Вывод
Как показывает практика, Facebook старается максимально облегчить работу рекламных кампаний клиентов за счет работы ИИ. Это снимает задачу придумывать что-то новое и работать максимально прямолинейно с рекламной сетью: нужен трафик и вовлеченность - выбирайте соответствующую цель, нужны продажи - выбирайте "конверсии", а не пустые, но более дешевые "лиды".
Что остается на плечах рекламодателя - креатив и грамотное "предложение пользователя" с задачей для Facebook. И касается это не только прямых продаж, но и работой с брендом, увеличением узнаваемости, повышением вовлеченности пользователей.
"Фишки", которые были популярны 1-2 года назад (например, lookalike аудитории) сегодня могут ощутимо снизить CTR, поэтому нужно не стоять на месте и актуализировать подходы.
Если в некоторых ошибках узнали себя - пишите в комментариях, а также делитесь своими наблюдениями.
