Хотите повысить эффективность ваших рекламных кампаний в Facebook? Тогда стоит свериться с актуальной подборкой из 12 ошибок, которые допускал, наверное, каждый, собранной с просторов Reddit и переведенной редакцией Conversion. 

Как узкий таргетинг влияет на стоимость трафика, а цель кампании на результат, нужно ли использовать эмодзи и решать за ИИ, как должна работать ваша реклама в конце 2021 года? Посмотрим наиболее распространенные рекламные ошибки в Facebook и расскажем, как их избежать. Поехали!

12 самых распространенных ошибок в рекламе Facebook

1. Неправильный выбор цели кампании

Создавая рекламную кампанию Facebook, всегда нужно начинать с выбора правильной цели кампании.

Цель кампании, по сути, зависит от вашей бизнес-цели, то есть от того, чего вы хотите достичь с помощью рекламы на Facebook. Вы хотите увеличить продажи или, возможно, собрать потенциальных клиентов для своего следующего вебинара?

Вы заметите, что Facebook предлагает 3 основные категории, каждая из которых имеет разные цели кампании на выбор.

Узнаваемость

Рассмотрение

Конверсия

Создавая рекламную кампанию Facebook, лучше использовать оптимизацию за конверсии, так как в конечном итоге вы хотите получить лид.

Рекламодатели часто предпочитают целевой трафик конверсиям, но мы не рекомендуем этого делать.

Выбор трафика вместо конверсий приведет только к тому, что Facebook найдет вам аудиторию более низкого качества, которая просто будет просматривать ваш сайт, но не обязательно сконвертится. Как правило, с Facebook Ads вы всегда получаете то, о чем просите.

Таким образом, оптимизируя трафик, Facebook сосредоточится только на привлечении «дешевого» трафика на ваш сайт, а не на поиске пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие.

Суть в том, что вы всегда должны выбирать цель кампании в соответствии с действием, которое нужно от пользователей, увидевших вашу рекламу.

2. Неправильный выбор события конверсии

Неправильный выбор события конверсии рекламы в Facebook может существенно повлиять на успех ваших кампаний.

При оптимизации кампаний за конверсии вам также необходимо выбрать, для какого типа конверсионных событий следует оптимизировать кампании. ⁠

Многие рекламодатели считают, что лучше всего выбрать событие конверсии, которое происходит чаще, например «Добавить в корзину» или «Начать оформление заказа».

Почему это неправильно?

Когда вы устанавливаете «Добавить в корзину» в качестве события конверсии, Facebook фокусируется на поиске подмножества людей, которые с наибольшей вероятностью совершат этот шаг - добавят товар в корзину.

Хотя при оптимизации для этого события конверсии вы можете получить намного больше действий-конверсий, у вас меньше шансов получить более качественную аудиторию и сгенерировать больше покупок.

Поэтому, если ваша цель - найти пользователей, которые пройдут воронку и совершат покупку, вы всегда должны устанавливать «Покупка» в качестве события конверсии.

3. Неправильная оптимизация адсетов

Еще одна распространенная ошибка в рекламе в Facebook, которую делают многие рекламодатели, - это неправильная оптимизация адсетов.

Например, если вы выбираете оптимизацию по кликам, Facebook покажет вашу рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке.

С другой стороны, при оптимизации за конверсию Facebook будет показывать вашу рекламу людям, которые, скорее всего, совершат конверсию (совершат покупку).

Поэтому всегда проверяйте соответствие показа рекламы / оптимизации адсета цели вашей кампании.

4. Узкий таргетинг

Вам когда-нибудь рекомендовали объединить несколько lookalike аудиторий и интересов в один адсет?

Надеемся, что нет.

Во-первых, чем уже таргет, тем выше цена рекламы (CPM).

Во-вторых, что еще более важно, когда вы объединяете несколько аудиторий в один адсет, вы не можете должным образом протестировать все аудитории. В принципе невозможно будет определить, какой интерес или lookalike аудитория сгенерировала большую часть конверсий.

Таргетинг на широкую аудиторию является наиболее выгодным. Facebook действительно хорошо знает, кто совершит конверсию и в каком плейсменте.

Пару лет назад использование lookalike аудиторий было хорошей стратегией, но Facebook постоянно меняется и улучшается, так что и мы должны.

5. Не разделять целевую и ретаргетинговую аудитории

Рекламные кампании Facebook всегда следует разделять в зависимости от вашей целевой аудитории и аудитории ретаргетинга.

Целевая аудитория = Холодная аудитория = Верхняя часть воронки трафика.

Это люди, которые не совершали у вас покупок, не заходили на ваш сайт, не взаимодействовали с вашей ФП раньше и т. д.

Ретаргетинг = Теплая аудитория = Нижняя часть воронки трафика.

Это люди, которые не совершали у вас покупок, но ранее посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашей страницей в Instagram / Facebook.

Почему важно разделять эти две аудитории?

Если вы не исключаете прошлых посетителей, клиентов и аудиторию ретаргета из своей кампании, вы не сможете точно измерить эффективность и, вероятно, неправильно построите стратегию ретаргетинга.

Важно настроить таргет с помощью разных объявлений, поскольку эти аудитории имеют совершенно разные характеристики и, следовательно, по-разному реагируют на креативы.

6. Неправильное распределение бюджета

Обычно мы рекомендуем правило 80/20: 80% вашего бюджета идет на основные кампании и 20% на ретаргетинг.

Может показаться, что на ретаргет уходит слишком мало, но помните, что эта аудитория уже знает о вашем бренде, а вы не хотите слить бюджет, увеличив частоту показов на пару дней.

Важно работать над своей основной кампанией, чтобы впоследствии вы могли настроить ретаргетинг и увеличить конверсию.

7. Использовать не все возможности рекламного объявления

Еще одна простая, но распространенная ошибка в рекламе в Facebook, которую вы можете совершить, - это использовать не все части объявления.

Каждая реклама состоит из пяти различных элементов:

• основной текст объявления,
• визуал,
• кнопка призыва к действию (CTA),
• заголовок,
• описание.

Некоторые отказываются от использования кнопки с призывом к действию или оставляют заголовок и описание пустыми, но мы обнаружили, что, используя все доступные элементы объявления, вы получите наилучшие результаты.

8. Использование видеорекламы

Несмотря на то, что многие рекламодатели по-прежнему используют видео в своих объявлениях, мы настоятельно рекомендуем вам избегать этого.

Да-да, мы знаем - видео намного интереснее статических изображений, но когда дело доходит до фактических результатов, в 90% случаев картинки превосходят видео.

Анализируя проведенный нами A/B-тест, мы увидели, что при использовании статичных изображений результаты были лучше по всем четырем показателям.

В некоторых случаях мы наблюдали лучший CR для видеообъявлений, но цена за тысячу показов была намного выше.

9. Слишком длинный текст объявления

Если в вашем объявлении есть большие фрагменты текста, его никто не заметит и даже не прочитает.

Помните, что в Facebook главное - как можно быстрее привлечь внимание пользователей. И помимо сногсшибательного визуального оформления, короткий и увлекательный текст должен в этом помогать.

Проанализировав 37 259 объявлений Facebook, AdEspresso обнаружил, что идеальная длина заголовка составляет 5 слов, 14 слов для основного текста и 18 слов для описания.

Если основной текст длиннее 280 символов, вы получите предупреждение с предложением сократить текст объявления. Нельзя сказать, что превышение этих 280 символов приведет к меньшему количеству конверсий, но это определенно стоит протестировать.

10. Отказ от эмодзи

Говоря о рекламном креативе и тексте, нельзя забывать об эмодзи.

Смайлы могут сделать вашу рекламу более дружелюбной и привлекательной, словно вы не пытаетесь что-то продать. А все мы знаем, что чем менее навязчиво выглядит ваша реклама, тем лучше.

Фактически мы решили протестировать три полностью идентичных объявления, просто изменив текст объявления.

В первом объявлении вообще не было описания, во втором были пятизвездочные смайлики (⭐⭐⭐⭐⭐), а в третьем упоминалась «бесплатная доставка».

Несмотря на то, что CTR был практически одинаковым для всех трех версий, CR и ROI объявления с 5-звездочными смайликами были самыми высокими.

Поэтому, если вы все еще не используете эмодзи, рекомендуем протестировать их в ваших объявлениях.

Самый простой способ добавить смайлики к вашим объявлениям - с помощью таких сайтов, как Emojipedia. Там есть буквально любые эмодзи, которые могут прийти в голову - просто скопируйте и вставьте их в свои объявления.

Не добавляйте смайлы, которые не соответствуют вашему продукту или рекламному тексту. Смысл в том, чтобы улучшить текст, поэтому, если эмодзи не подходят вашей нише, используйте их строго дозированно или не используйте вообще.

11. Выбор плейсментов вручную

Еще одна распространенная ошибка в рекламе в Facebook, которую часто совершают - это ручной выбор плейсментов. У вас могут быть отличные рекламные настройки и креатив, но если вы ограничите свою рекламу парой мест размещения, велика вероятность, что вы потеряете потенциальные конверсии.

Мы протестировали автоматическое размещение в сравнении с ручным, чтобы увидеть, какое будет наиболее эффективным, и результаты не стали неожиданностью.

При использовании автоматических плейсментов стоимость привлечения клиентов и цена за клик были значительно ниже.

Facebook действительно отлично справляется с тестированием всех доступных мест размещения и помогает достичь наилучших возможных результатов.

12. Не использовать наиболее эффективную кнопку призыва к действию (CTA)

Удивительно, но выбранный вами CTA также влияет на эффективность вашей рекламы. Facebook предлагает вам на выбор несколько вариантов призывов к действию, но на самом деле вы всегда должны выбирать только один.

Например, в ecommerce объявлениях как правило используют кнопку «Узнать больше». Мы тестировали гипотезу более чем на 400 рекламных аккаунтах, и «Купи сейчас» всегда превосходил любой другой призыв к действию.

Вывод

Как показывает практика, Facebook старается максимально облегчить работу рекламных кампаний клиентов за счет работы ИИ. Это снимает задачу придумывать что-то новое и работать максимально прямолинейно с рекламной сетью: нужен трафик и вовлеченность - выбирайте соответствующую цель, нужны продажи - выбирайте "конверсии", а не пустые, но более дешевые "лиды".

Что остается на плечах рекламодателя - креатив и грамотное "предложение пользователя" с задачей для Facebook. И касается это не только прямых продаж, но и работой с брендом, увеличением узнаваемости, повышением вовлеченности пользователей.

"Фишки", которые были популярны 1-2 года назад (например, lookalike аудитории) сегодня могут ощутимо снизить CTR, поэтому нужно не стоять на месте и актуализировать подходы.

Если в некоторых ошибках узнали себя - пишите в комментариях, а также делитесь своими наблюдениями.