Руководство по анализу конкурентов в рекламных кампаниях


С помощью каких подходов и инструментов узнать всю подноготную о своих прямых конкурентах и что это дает — в этой статье — анализ семантики, объявлений, посадочных страниц.

На мой взгляд, конкуренты есть абсолютно у любого товара или услуги. Даже если вы придумали «инновационный продукт» с целью облегчить какую-то задачу, аудитория эту задачу уже как-то решает.

Самый простой пример. Альтернатива навороченному софту — блокнот и табличка в excel. В этой статье мы разберем как анализировать прямых конкурентов. Тех, кто стоит рядом с вами в рекламных блоках Директа & AdWords. Тех, кто продает тот же продукт и нацелен на одну и ту же с вами аудиторию. На уровне семантики, рекламных объявлений и посадочных страниц — на что обратить особое внимание, а чем пренебречь.

Зачем это нужно? Анализ конкурентов позволит вам создать более точное ценностное предложение, а значит, повысить конверсию в звонки / заявки / заказы.

В качестве примеров — айфоны, натяжные потолки и продажа бетона.

Кто ваши конкуренты?

Для начала определяем, кого брать для анализа. Всех подряд не надо) Смотрим только тех, кто рекламируется с вами на одной площадке. Например, Яндекс.Директ — «пробиваем» блоки спецразмещения и гарантированных показов по самым «горячим» запросам:

«Натяжные потолки»

«Установка натяжных потолков»

«Натяжные потолки цена»

Чтобы посмотреть всех рекламодателей по определенному запросу, даже те, которые не попадают в показы по цене, воспользуйтесь ссылкой:

https://direct.yandex.ru/search?text=натяжные+потолки

Вместо «Натяжные потолки» впишите в строке поиска свою фразу, и вуаля!

анализ конкурентов

В списке — тексты объявлений. Берем первые 10 - 12 позиций, дальше — как правило, шлак, который не стоит внимания. И так — по каждому из «горячих» запросов. Естественно, там будут пересечения, в итоге отбираем Топ-10 рекламодателей по своему региону.

Перед тем, как перейти к анализу объявлений, я рекомендую изучить семантику конкурентов. Тем, кто только настраивает рекламную кампанию, это позволит рассчитать примерный бюджет. Тем, кто уже работает — найти новые связки.

Анализ семантики

Теоретически это можно сделать вручную, однако лучше воспользоваться специальными сервисами — в десятки раз проще и быстрее. Лично я работаю со SpyWords (ничего не имею против Advse, Semrush и прочих). Он умеет находить рекламодателей по ключевой фразе. Отдельно в Директе, отдельно — в AdWords.

Тут же по ссылке «Число запросов» можно перейти к семантике конкретного рекламодателя:

анализ конкурентов

Точнее, это будет анализ рекламных кампаний по данному домену:

анализ конкурентов

Здесь мы видим количество уникальных объявлений, среднюю позицию и бюджет на контекст. К последнему показателю, как и к среднему CPC (цена клика), я отношусь достаточно скептически. Погрешность 20 - 25%. Впрочем, это ближе к истине, чем прогноз бюджета в Директе) Понять порядок расходов можно.

По ссылке «Все запросы» открывается полный перечень, который SpyWords дает выгрузить в excel-таблицу.

Анализ объявлений

Здесь идет борьба за клики. Выигрывают наиболее привлекательные объявления. Но что значит — привлекательные? Издавна в ходу приемчики типа «Жми!», восклицательных знаков, соответствия заголовка запросу 1 к 1. Не советую им следовать, поскольку пользователи всё больше внимания обращают на смысл предложения и на фактические детали.

В одной из статей мы опубликовали Таблицу сравнения конкурентов на примере выборки по запросу «Купить iPhone»:

анализ конкурентов

Сделали следующие выводы:

№ 1 — стоит здесь ради брендинга, особое внимание на него не обращаем. Apple есть Apple) Что хорошо: расширенный заголовок, быстрая ссылка «Купить». При этом заголовок говорит об имидже, а не о выгодах.

№ 2 — Обычный заголовок с ключевой фразой, куда «подтянут» адрес сайта. К тому же, с тупым соответствием «Купить iPhone». Да, пользователи вводят запрос в такой форме, но повторять его рекламодателю 1 к 1 ради подсветки жирным — неграмотно.

Что хорошо: высокий рейтинг на Яндекс Маркете (вдвое больше, чем у Apple), а это очень мощное социальное доказательство. При прочих равных условиях — сильный аргумент в пользу продавца.

№ 3 — Короткий заголовок с ключом. Что хорошо: заголовок сформулирован в повелительном наклонении, как призыв к действию — «Купите iPhone.

И в том, и в другом случае оффера по сути нет.

Все параметры — в сравнительной таблице.

Подстраивайте их под себя:

анализ конкурентов

Ибо для тех же натяжных потолков какие-то позиции не актуальны (рейтинг на маркете, доставка). Вписывайте характеристики, связанные с вашим продуктом, что важны именно вашей аудитории. Наш шаблон — для образца.

анализ конкурентов

В первом случае – гарантия 15 лет + бесплатный вызов замерщика. Гарантия – это хорошо, но не тот факт, по которому пользователь будет выбирать куда раньше кликнуть. А бесплатный вызов замерщика – вообще деталь из разряда «капитан очевидность». Вызов замерщика по умолчанию бесплатный. Ни одна компания денег за это не берет)

Во втором и третьем случаях – фактов нет вообще. Широкий выбор, скидки, акции, бла-бла-бла.

Наконец, в четвертом объявлении – «замер + расчет за 2 часа». Плюс указание цены и «Потолок за 2 дня» в заголовке. А вот это уже ближе к делу.

Анализ посадочных страниц

Обратите на сайты конкурентов особое внимание, поскольку это конечная точка принятия решения.

На что смотреть и как оценивать ценностные предложения? Берите за основу факторы принятия решения целевой аудиторией. Всё, что для нее важно; всё, на что покупатели обращают внимание; все возражения, уточнения.

Для примера — бизнес по продаже бетона частникам в Набережных Челнах, который мы уже рассматривали в одном из материалов. Данные заносятся в Карту ценности — еще один шаблон, что можно взять для работы.

У компании 2 конкурента в спецразмещении Яндекса. Для примера взяли запрос «Купить бетон Набережные Челны».

Первый «приземляет» на главную страницу вот с такой невнятной «портянкой»:

анализ конкурентов

Несмотря на то, что это №1 в СР Директа, всерьез мы его не рассматриваем. Нет ценностного предложения, нет призыва к действию, нет ни одного конкурентного преимущества. Текст под заточен под SEO в диких традициях 2000-х («копирайтер убейся ап стену»).

На втором есть попытка сделать продающую страницу, но, опять же, беда с оффером:

анализ конкурентов

Предложение делится на товарный бетон и строительный раствор. Чем они отличаются для частника — «темный лес». Есть онлайн-калькулятор цены, но при недостатке информации он мало чем помогает. Кроме того, здесь идет позиционирование на другую аудиторию — юрлица и госучреждения. Что насчет частников — ни слова.

Судя по всему, привозят любые объемы. Из плюсов — наличие бетононасоса со стрелой, что дает возможность подать раствор куда угодно на расстояние до 60 метров.

Добавляем сведения о конкурентах в отдельный столбец Карты ценности, а именно — как они представляют выгоды по каждому фактору.

анализ конкурентов

Вот что у нас получилось в результате анализа и отстройки от конкурентов:

анализ конкурентов

Прототип сделан с помощью онлайн-сервиса Moqups

Это первый экран с ценностным предложением. Номерами отмечены конверсионные элементы — заголовок, дескриптор, список преимуществ, подпись в форме заявки, призыв к действию.

Все исходные данные берем с посадочных страниц. Если про что-то не написано, считайте — этого нет.

Так вы можете четко понять, что конкуренты упустили, в чем их преимущества и как от них отстроиться. Еще раз подчеркну — только на основании портрета целевой аудитории. Самостоятельное «творчество» и догадки — пустая трата времени.

Источник


Комментарии


Войти

забыли пароль?

Назад
Войти
Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Open List
Open List
Ranked List
Ranked List
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format