Ситуация в мире увеличивает число рекламодателей — локдауны переводят бизнес в онлайн. По сведениям Facebook, во втором квартале 2020 года девять миллионов рекламодателей использовали платформу для продвижения товаров и услуг, по сравнению с семью миллионами в первом квартале 2019 года.
Конкуренция растет, соответственно, растет и CPM (cost per mille — цена за тысячу контактов). Рекламодатели уже столкнулись с этой проблемой, поэтому оценка работы рекламных кампаний требует более профессионального подхода. Для продвинутого анализа пригодятся инструменты Facebook со всевозможными отчетами и диаграммами — они предоставляют подробную информацию о результативности рекламных кампаний.
Прежде чем проводить детальный анализ, убедитесь, что кампания набрала достаточное количество конверсий.
Facebook рекомендует получать 50 конверсий на группу объявлений каждую неделю. Система обучится быстрее, если пользователи, совершившие целевые действия, похожи — объединены общими характеристиками. Если же данные по пользователям будут неоднородны, алгоритм продолжит искать более схожих людей, и 50 конверсий будет недостаточно.
Инспектор (Альтернатива Delivery Insights)
По сравнению со стандартными отчетами в Ads Manager, Инспектор — графический инструмент, предназначенный для более детального анализа. Он содержит отдельные модули, с помощью которых проводится диагностика стратегии назначения ставок, статистики насыщения аудитории, пересечения в аукционах и конкуренции на аукционе для каждой группы объявлений.
Инспектор доступен только для кампаний с целью «Трафик» или «Конверсии» и подсказывает, как улучшить результаты кампаний.
Модуль «Стратегия ставок»
Этот модуль помогает понять вашу стратегию назначения ставок и ее связь с ценой за результат с течением времени.
Кампании со стратегией назначения ставок «Контрольная цена», «Целевая цена» или «Предельная ставка». Как только Facebook исчерпает количество конверсий, которое может получить по заданной цене, вы перестанете получать поддержку на аукционе и кампании будут работать намного медленнее, или вообще отключатся.
На диаграмме показано изменение цены за целевое действие на протяжении работы кампании. До 3-го ноября использовалась стратегия «Целевая цена» с ограничением в $0,9. Ставка была сильно занижена и кампания работала плохо, бюджет почти не расходовался. Решили изменить стратегию на «Контрольную цену» с ограничением в $5. На графике видно, что происходило с ценой за покупку после внесения корректировки.
Модуль «Конкуренция на аукционе»
Эта диаграмма позволяет определить, могут ли растущие цены быть связаны с возросшей конкуренцией на аукционе.
Например, возьмем данные за 13 октября. На графике видно, что цена за результат выросла до $5,22 по сравнению с $2,17 на 12 октября. При этом конкуренция на аукционе 13-го октября была на 13,53 % выше среднего значения за выбранный промежуток времени, а 12 октября составляла -6,83%. Дальше этот показатель стал падать, а с ним и цена за результат.
Не вносите сразу изменения в рекламные кампании. Сначала поймите, что могло повлиять на такое резкое повышение и затем принимайте обоснованное решение.
Еще один пример. Акционная кампания, которую запустили на период «Черной пятницы». На диаграмме видна прямая зависимость между ростом цены за целевое действие и конкуренцией на аукционе в самый разгар распродажи 27 ноября.
Модуль «Насыщение аудитории»
Эта диаграмма поможет определить, связано ли снижение результативности с насыщением аудитории.
Выбираем метрику «Доля первых просмотров». Это доля показов за день, полученных от людей, которые впервые видели вашу группу объявлений.
6 октября 57,75% аудитории увидели рекламу в первый раз. Дальше этот показатель падает, стоимость за результат растет. Обратите внимание на такую динамику — вероятно, речь идет о пресыщении аудитории.
В этой же диаграмме присутствует показатель «Доля охвата аудитории», демонстрирующий, насколько глубоко проработана аудитория. За выбранный период он составил 17,07%.
«Доля охвата аудитории» рассчитывается по такой формуле:
Общее количество уникальных пользователей, увидевших вашу рекламу минимум один раз в течение жизненного цикла кампании / Общий потенциальный охват аудитории
Например, в нашем случае потенциальный охват аудитории — 600 000 пользователей. Он отображается во время создания рекламы, когда задается аудитория.
Дальше возвращаемся в Инспектор и выбираем метрику «Охват (все время)». Это количество тех людей, которые видели вашу рекламу минимум один раз за время действия кампании. На графике выбран диапазон 5-15 октября.
Теперь рассчитаем показатель «Доля охвата аудитории»: (102434/ 600000) *100 = 17,07%.
Выборка из 600 000 пользователей охвачена на 17,07%, то есть еще 497 580 пользователей (82,93%) не видели нашу рекламу. Охватить 100% не получится, потому что:
- кампания конверсионная, покупаем oCMP (оптимизированную цену за 1000 показов);
- ядро под оптимизацию всегда будет меньше, чем размер предполагаемой выборки;
- количество активной аудитории в онлайн будет меньше, ведь не каждый пользователь использует платформу ежедневно;
- нагрузка на аукционе. Если аудитория высококонкурентная — вы никогда всю ее не получите.
Описанная выше ситуация не проблема, но важно понимать, как это работает. Если кампания с большими бюджетами, логично, что аудитория отработается быстро и дальше пойдут повторные показы. Частота вырастет, и скоро произойдет пресыщение аудитории.
Модуль «Пересечение в аукционах» (Overlap)
Эта диаграмма позволяет узнать, влияет ли пересечение в аукционах на результативность группы объявлений.
Например, эта группа проиграла 30,67% оптимизированных показов другим группам объявлений за выбранный период времени. Дальше смотрим разбивку по группам, которым проиграны эти показы.
Если результативность постепенно снижается, а пересечение в аукционах повышается, объедините группы объявлений в одну, чтобы увеличить эффективность рекламы. Нас показатель CPR (цена за результат) полностью устраивал, поэтому мы оставили все как есть. Нет определенного порогового значения, но объективное наложение аудиторий таргетинга (overlap) всегда будет присутствовать.
Facebook-диаграммы
Инспектор может быть недоступен из-за несоблюдения требований. Тогда на помощь придут диаграммы:
Тут вы увидите статистику не только по конкретной группе объявлений, но и по кампании, а также сможете сравнить несколько показателей.
Что делать, если цена за результат резко выросла после запуска кампании?
1. Сравниваем цену за результат и CPM.
Смотрим, куда идет аукцион. Если начинаем покупать 1000 показов дороже, может быть две причины:
- аукцион пошел вверх;
- начались повторные показы, упали реакции, взаимодействие с контентом ниже, поэтому система стала продавать показы дороже.
На графике видим, что цена за результат на протяжении недели растет. Причина в росте конкуренции? Разбираемся дальше.
2. Сравниваем стоимость за результат с объемом бюджета. Теперь посмотрим, насколько эффективно им управляли.
Возможно, бюджет слишком увеличили, поэтому и СРМ выросла. Система просто не успела справиться с нагрузкой.
Видим на графике: 26 ноября бюджет резко увеличен в два раза. 25-го потрачено $87,12, а 26-го — уже $176,43. Стоимость за результат растет. В этом случае алгоритм не справляется с увеличением объема, и цена начинает расти. Также видим еще более резкое увеличение 28-го ноября. Продолжаем исследовать причину.
3. Сравниваем цену за результат с аккумулятивной/суммарной частотой — средним количеством просмотров рекламы каждым пользователем.
Здесь также видим зависимость: цена за результат растет — частота увеличивается.
4. Сравниваем количество действий/реакций с аккумулятивной частотой.
Если реакции падают с ростом аккумулятивной частоты, это может сигнализировать о пресыщении аудитории. В нашем случае после резкого повышения бюджета аудитории были расширены, поэтому количество действий 26-го ноября выросло. Но затем количество реакций стало падать, и 28-го ноября наблюдаем резкий рост цены за результат.
В ходе анализа мы сопоставили группы показателей. На рост цены за покупку, скорее всего, повлияли такие факторы:
- увеличение конкуренции на аукционе;
- резкое повышение бюджета;
- пресыщение аудитории.
В нашем случае кампания длилась неделю, бюджет решили увеличить за пару дней до окончания, потому что получили результаты, удовлетворяющие KPI. Мы понимали, что за конверсию готовы платить больше, потому решили повысить дневной бюджет в несколько раз в оставшиеся дни.
Итоговые показатели также удовлетворили. При другом раскладе следовало бы постепенно увеличивать бюджет и расширять аудитории. Иначе они быстро выгорят.
Выводы
- Регулярно отслеживайте данные и измеряйте эффективность кампаний на каждом этапе, чтобы получать информацию, необходимую для оптимизации маркетинговой стратегии.
- Facebook предоставляет огромное количество всевозможных внутренних отчетов и диаграмм, которые легко использовать.
- Прежде чем вносить изменения в кампании, разберитесь, что идет не так. Проанализируйте информацию в разрезе нескольких параметров, найдите проблему, отследите взаимосвязь и уже после — ищите способы ее решения.
