Материал взят с ppc.world
Оксана Дементьева из Artics Internet Solutions дает рекомендации по работе с поисковым ретаргетингом, рассказывает, как рассчитывать коэффициент для повышения ставки и как выбрать аудиторию таргетинга.
Поисковый ретаргетинг — технология, которая позволяет рекламодателю собирать данные о пользователях, которые уже были на сайте (смотрели товары, добавляли в корзину или совершили покупку), и повторно коммуницировать с ними в поиске Яндекса и Google. И тем самым повысить эффективность кампаний и рентабельность инвестиций интернет-магазина.
Повторное привлечение клиентов с помощью поискового ретаргетинга обойдется рекламодателю дешевле, чем привлечение новой аудитории с помощью поисковых и медийных кампаний. По нашему опыту, такой подход снижает СРА на 30-40%.
Поисковый ретаргетинг подойдет любому интернет-магазину с посещаемостью минимум 1000 посетителей в сутки. По нашим наблюдениям, лучшие результаты получают магазины с посещаемостью от 5000 пользователей в сутки. Иначе из-за маленького охвата оптимизировать и масштабировать кампанию будет практически невозможно.
Существуют две стратегии настройки поискового ретаргетинга. Вы можете выбрать нужную, исходя из того, на какой площадке размещаетесь.
1. Делайте корректировки в текущих рекламных кампаниях в Яндекс.Директе и Google Ads.
Допустим, на все ключевые запросы пользователей в кампании установлена ставка 30 рублей. Чтобы продолжить коммуникацию только с теми, кто заходил на сайт, повысьте для этой аудитории ставку на 20% — до 36 рублей. Когда эти пользователи будут искать ваши товары, объявления будут занимать более высокую позицию.Благодаря этому лояльная аудитория с большей вероятностью вернется на сайт.
2. Создавайте в Google Ads новые кампании по определенным поисковым запросам для тех, кто был на сайте.
Запустить новые рекламные кампании с другими ключевыми словами и таргетингом на конкретную аудиторию сайта.
В этом случае рекламное сообщение увидят только те пользователи, которые были на сайте и в данный момент вводят в строку поиска запросы, указанные в рекламной кампании. Такая стратегия дает хорошие результаты на высокочастотных запросах, где реклама на всю аудиторию неэффективно.
Вы можете подобрать высокочастотные запросы в своей категории («интернет магазины», «сделать заказ из интернет магазина», «заказать онлайн» и т. д.) и показать актуальные акции пользователям, которые были на сайте. Еще один подход — персонализировать для них объявления по запросам с брендами конкурентов.
Как настроить поисковый ретаргетинг в Яндекс.Директе
Чтобы сделать корректировки на тех, кто был на сайте, в параметрах рекламной кампании выберите «Корректировки ставок» и задайте необходимую корректировку на аудиторию.
В Яндекс.Директе вы можете выставить понижающие или повышающие корректировки на аудиторию. К сожалению, текущие возможности площадки не позволяют показывать объявления только тем, кто был на сайте. Но тут есть лайфхак.
Выставьте небольшую ставку на ключевые слова (например, 3 рубля), а в настройках рекламной кампании поставьте корректировку +1200% на нужную аудиторию. Тогда объявление не будет показываться новой аудитории из-за низкой ставки, но будет занимать высокие позиции для выбранной аудитории.
Как настроить поисковый ретаргетинг в Google Ads
Для этого в рекламной кампании во вкладке «Аудитория» добавьте нужную аудиторию и выберите тип назначения «Таргетинг» или «Наблюдение».
Эта настройка позволит выбрать, как нужно использовать аудиторию сайта.
Если вы выберете «Таргетинг», то рекламная кампания будет показываться только тем пользователям, которые были на вашем сайте и сейчас в поиске вводят поисковые запросы по заданным ключевым словам. При этом не забывайте исключать аудиторию из активных кампаний того же сегмента, чтобы избежать пересечений таргетингов.
Настройка «Наблюдения» позволит сделать корректировки на указанную аудиторию, но рекламная кампания будет показываться и новой аудитории.
Для персонализации объявлений в Ads, используйте функцию IF. Она позволяет менять текст рекламного объявления в зависимости от того, кто осуществляет поиск (выбранная аудитория сайта или новый пользователь). Чтобы воспользоваться функцией, при создании объявления добавьте в текстовое поле знак «{». После этого появится контекстное меню с подсказками.
Вы сможете показывать разной аудитории, которая уже была на сайте, разные объявления в зависимости от того, что они ищут. Так вы персонализируете объявление, чтобы привлечь внимание пользователя: показываете текущую акцию или предлагаете сопутствующие товары. Например, если человек на сайте купил утюг, он увидит рекламу средства для чистки утюга.
Оптимизация рекламных кампаний в зависимости от ценности аудитории
Выставляйте более высокие или низкие корректировки в зависимости от ценности аудитории. Чем ценнее аудитория, тем выше делайте ставку, чтобы получить больший охват.
Как понять, что вам необходимо сделать корректировку на аудиторию?
1. Проанализируйте поведение пользователей на сайте перед совершением целевого действия.
2. Создайте разные аудитории в зависимости от поведения пользователей:
- добавили товар в избранное;
- уточнили условия доставки;
- добавили товар в корзину, но не купили;
- были на сайте более трех минут и просмотрели более пяти страниц (берите средние показатели по вашему сайту).
3. Добавьте эти аудитории в рекламные кампании с корректировкой 1%. Если аудитория сайта позволяет, то дополнительно просегментируйте эти аудитории в зависимости от времени с момента посещения.
4. Через две недели проанализируйте, какой объем аудитории попал под корректировку, какая средняя позиция у объявлений для этого сегмента, как часто эта аудитория совершает транзакции и с каким СРА.
5. После этого вы сможете понять, на сколько процентов вам нужно повысить ставки для каждой аудитории в зависимости от ее эффективности.
Обратите внимание на среднюю позицию объявлений и убедитесь, что лояльная аудитория видит ваше объявление. Если позиция недостаточно высокая, то повышайте корректировку.
Проанализировав данные по СРА, рассчитайте, сколько процентов есть в запасе до планового СРА. Чтобы сделать корректировку на этот процент, вам понадобится формула:
Корректировка ставки = (СРА плановый/CPA по поисковому ремаркетингу) - 1
Разберем на примере.
CPA по поисковому ремаркетингу — 900 рублей, а плановый СРА — 1100 рублей, тогда процент повышения ставки: 1100/900-1=0,22. В результате ставку можно повысить на 22%.
Что нужно знать
1. С помощью корректировок оценивайте объем аудитории, которая повторно ищет товар после посещения сайта.
Если вы не уверены, нужны ли вам корректировки для аудитории, добавляйте сегменты в кампании с минимальным коэффициентом (+1%) и оценивайте, какой объем аудитории под них попадет. В дальнейшем вы сможете рассчитать оптимальный процент корректировки.
2. Оптимизируйте СРА по общим запросам или запросам по конкурентам.
Размещение рекламной кампании по запросам с брендами конкурентов или общим запросам не всегда эффективно.
В случае с запросами конкурентов все ясно: пользователь сделал выбор в пользу другой компании, и сложно убедить его обратить внимание на нас.
Когда пользователь вводит общий запрос, то он еще не понял или не сформулировал, что именно он хочет. Он только начал поиски, и все компании спешат показать ему свои предложения. По этим запросам возникает большая конкуренция, высокий CPC и становится высокой конечная стоимость привлечение клиента.
Вы можете не включать общие запросы в рекламные кампании. Но будьте готовы потерять существенную долю трафика. Или можете включать эти запросы по минимальной ставке. Но из-за низкого коэффициента транзакции заявки в сегменте все равно будут дорогими.
3. Не забывайте, что вы можете не только повышать ставки, но и понижать их.
В каких случаях это необходимо:
- Когда вы не осуществляете постпродажное обслуживание и ваш товар не нуждается в допродаже аксессуаров. В этом случае вы можете не показывать объявления тем, кто уже сделал заказ на сайте.
- Когда СРА по отдельным аудиториям неоправданно высок. Для таких сегментов вы можете уменьшить ставки, чтобы снизить стоимость конверсии.
- Когда вы хотите ограничить показы для нерелевантной аудитории (пользователи, которые сразу покинули сайт, посмотрели только одну страницу или по другим параметрам показывают, что не заинтересованы в товаре).
Заключение
Подытожим особенности поискового ремаркетинга:
- Делайте повышающие корректировки на аудиторию сайта, чтобы занимать более высокие позиции, когда лояльная аудитория будет искать ваши товары или услуги.
- Создавайте отдельные рекламные кампании с поисковым ремаркетингом в сегментах, где хотите оптимизировать высокий СРА.
- Персонализируйте свои объявления в зависимости от того, что пользователь искал на сайте.
- Не забывайте исключать аудиторию из активных кампаний того же сегмента, чтобы избежать пересечений таргетингов.
- Аудитория сайта должна быть достаточно большая, чтобы система смогла на нее таргетироваться.
