Даже если в сумме по месяцу контекстная реклама дает заявки по приемлемой цене и в итоге окупается, обязательно найдутся часы или дни, когда реклама уходит в минус. Об этом мало кто задумывается, но это так.
Руководитель маркетингового агентства Statura Аллан Андроник рассказывает, почему важно понимать, какие дни и часы в рекламных кампаниях самые активные, а какие – наоборот. В статье вы найдете инструкцию, как это анализировать и как корректировать ставки по времени для оптимизации контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads.
Почему это важно
Итак, активность в контекстной рекламе на протяжении дня распределяется неравномерно. Можно выделить 3 периода:
- Активный – это пиковые часы, когда происходят всплески продаж;
- Среднестатистический – стандартная активность со стандартным количеством продаж;
- Малоактивный – «выпады» и «провалы» внутри дня, когда при той же рекламной активности вы получаете меньше продаж.
В каждой нише причины этому разные. Например, в B2B-сфере самая низкая активность – вне рабочего дня и в обеденное время. Дело в том, что решения о покупке принимаются условно с 9 до 18. В B2C, наоборот, больше активности и продаж можно наблюдать вне рабочего времени.
Какие риски при этом стоит учитывать?
Во-первых, так как вся платная реклама основывается на аукционе, ваши конкуренты, которые «не дремлют», могут вытеснить вас – и весь трафик в часы пиковых продаж в этом случае достанется им.
Во-вторых, в «провальные» часы наоборот рекламу показывать не нужно, так как заявки получаются слишком дорогие или их нет вообще. То есть деньги на рекламу в этом случае вы тратите впустую.
Чтобы этого не допускать, проанализируйте активность временных периодов и учтите это в настройках времени показов. Далее – алгоритм, как это делать.
Оптимизация времени работы рекламных кампаний
Цель данной оптимизации – выявить временные промежутки или дни, когда приходит больше всего заявок, и подстроить расписание показов под эти промежутки или сделать корректировки ставок.
Есть 2 вида оптимизации времени работы рекламных кампаний: по дням недели и по времени суток. Они не взаимосвязаны между собой, и выполнять их можно по отдельности.
В первом случае вы выявляете наиболее активные по количеству заявок дни, во втором – часы внутри дня. Принцип одинаковый, различие в том, что вы выбираете разные периоды для отчета.
Итак, алгоритм следующий:
1) Зайдите в Яндекс.Метрику проекта и откройте отчет по посещаемости:
2) Выберите нужный период для отчета.
3) Отфильтруйте источники трафика.
Если рекламу на проекте делаете только вы, примените фильтр по рекламному трафику:
Если на проекте несколько рекламных источников и только один или несколько наши, примените фильтр по вашим UTM-меткам. Для этого создайте сегмент по кнопке «Для людей, у которых», далее – «Один из источников трафика»:
Затем выберите нужную метку – либо источник, либо название кампании:
4) Отфильтруйте визиты по достижению цели.
Для этого создайте сегмент по кнопке «Визиты, в которых». Далее – «Поведение» – «Достижение цели» – и в окне справа выберите все конверсионные цели:
Нажмите «Применить».
После этого этапа вы увидите только те визиты, в которых выполнялись эти действия.
5) Выявите наиболее активные часовые промежутки по заявкам.
Для этого нужно проанализировать столбцы на графике в две фазы:
Фаза №1: Интервал времени, в течение которого пользователи оставляют заявки.
Обычно в зависимости от ниши есть определенные временные промежутки (например, 08:00-17:00) или отрывки (08:00-12:00 и 16:00-19:00), когда заявки в принципе поступают. Исходя из этого скорректируйте время работы рекламной кампании.
Например, на графике мы видим, что заявки оставляют с 8 до 20 часов:
Исходя из полученных данных можно смело установить расписание, чтобы реклама крутилась только в активном промежутке (08:00-20:00).
Как изменить расписание работы рекламной кампании, рассмотрим далее в статье.
Фаза №2: Выявление активных / неактивных промежутков
Активность внутри дня можно разделить на 3 этапа:
- Низкая активность – это активность ниже среднего (среднее – это общее количество конверсий, деленное на количество часов в активном промежутке времени):
На таких «низких» часах можно тестировать понижающие коэффициенты по ставкам.
Важно! В некоторые часы активность может быть низкой в том числе из-за низких ставок. Например, когда в активные часы вы не попадаете в спецразмещение и, естественно, получаете меньше кликов.
- Средняя активность – это среднее или около среднего (плюс-минус 10-15%) значение по количеству заявок:
Для этого сегмента мы ничего не меняем.
- Высокая активность – это пиковая активность внутри дня, когда количество оставленных заявок сильно превышает среднее значение:
На пиковых часах можно тестировать повышающие коэффициенты по ставкам.
Назначение расписания рекламной кампании в Яндекс.Директ
1) Выберите нужные рекламные кампании в Директ Коммандере и на вкладке «Параметры» нажмите «Изменить» в разделе «Временной таргетинг»:
2) Выберите нужный временной промежуток и нажмите «Сохранить»:
3) Отправьте выбранные рекламные кампании на сервер.
Назначение расписания рекламной кампании в Google Ads
1) Зайдите в нужную рекламную кампанию в интерфейсе.
2) Выберите пункт «Расписание показа объявлений».
3) Нажмите на «+» и добавьте время работы рекламной кампании:
Также можно назначить корректировки на увеличение / снижение ставок в определенные часы.
Назначение корректировок ставок по времени в Яндекс.Директ
1) Выберите нужные рекламные кампании в Директ Коммандере и на вкладке «Параметры» нажмите «Изменить» в разделе «Временной таргетинг».
2) Зайдите в режим управления ставками:
3) Задайте повышающие или понижающие коэффициенты на определенные часы и сохраните:
4) Отправьте рекламную кампанию на сервер.
Назначение корректировок ставок по времени в Google Ads
1) Зайдите в нужную рекламную кампанию в интерфейсе.
2) Выберите пункт «Расписание показа объявлений».
3) Разделите расписание показов объявлений на несколько сегментов.
Корректируемый сегмент – это временной промежуток, на который будем сделать корректировку, остальные – это оставшееся время работы кампании.
То есть, если время работы рекламной кампании у нас с 08:00 до 20:00, а время, на которое нужно сделать корректировку – 12:00-14:00, делим расписание показов на 3 сегмента:
- 1 сегмент = 08:00-12:00
- 2 сегмент (корректируемый) = 12:00-14:00
- 3 сегмент = 14:00-20:00
Для этого нажмите на «карандаш»:
Добавьте временные промежутки по выделенным сегментам. В нашем примере это выглядит таким образом:
Нажмите кнопку «Сохранить».
4) Установите повышающие / понижающие корректировки на необходимые промежутки.
Нажмите на «карандаш» около необходимого промежутка:
Установите корректировку (например, увеличиваем ставку на 20%):
Нажмите «Сохранить».
Повторите те же действия (шаг 4) для каждого промежутка.
Готово!
