Никто не может с первого раза выдавать достойный результат. Контекстной рекламе не учат в университетах. Рекомендаций, которые дает Яндекс, недостаточно. Без практики, без ошибок вы не научитесь вести рекламные кампании. Только личный опыт.
В этом материале мы собрали распространенные ошибки, которые встречаются в разных РК. Это чек-лист, по которому вы можете узнать, правильно ли настроили рекламу.
Начнем с распространенных ошибок новичков.
Ошибки новичков в контекстной рекламе
Идеальная теоретическая подкованность
Никуда без матчасти. В этом пункте речь о тех специалистах, которые прочитали кучу книг, мониторят десятки порталов о контексте, слушали сотни вебинаров… И не применяли знания на практике.
Рекламщик знает, что ставки придется корректировать, знает, как это делать. Но в какой ситуации? Как именно?
Теория нужна. Но без практики вы ничего не добьетесь.
Работать по шаблонам
Новичок может найти свою схему, которая будет работать для нескольких рекламных кампаний и приносить успех.
Если слепо копировать стратегию той кампании, которая работает успешно, в новую — контекст превратится в лото. Либо повезет и схема сработает, либо бюджет сольется в никуда.
Каждый бизнес уникален. Даже два цветочных магазина могут функционировать по разным моделям. То, что сработало для одного, не обязательно сработает для другого. Поэтому нельзя слепо копировать схему, которая вдруг оказалась успешной.
Оцените, что именно дало положительный эффект в вашей кампании. Проанализируйте, какие составляющие сработали нужным образом. Выдвиньте гипотезу, протестируйте решение.
Делать идеальную РК
Есть поговорка: "Лучшее — враг хорошего".
Никто не может создать идеальную кампанию, которая будет отрабатывать на 100%, приносить вам клиентов и заявки. В погоне за заоблачным результатом возрастает риск все испортить.
Реклама работает с людьми — пользователями. Они определяют стоимость клика, частотность ключевых слов. Поэтому ситуация в контексте постоянно меняется.
Старайтесь минимизировать расходы и увеличивать показатель рентабельности, пробовать и тестировать новые методы. Но помните, что всегда можно что-то упустить, и в этом нет ничего зазорного.
Бросать рекламную кампанию на произвол
Интернет-маркетинг — динамическая сфера, в которой нет праздников и выходных. Мы ищем товары в интернете и вечером, и ночью, и в выходные. А значит, рекламная среда постоянно меняется.
Запустили РК? Отлично! Самое время проанализировать ее работу:
- оценить рентабельность;
- провести тестирование;
- убрать нецелевые ключи;
- защитить рекламу от конкурентов.
Рекламная кампания требует от специалиста постоянного внимания.
Делать лишь по-своему
В психологии есть эффект Даннинга-Крюгера. Это ситуация, когда новичок, лишь недавно начавший заниматься делом, уже думает, что он многое умеет. Как результат, начинающий специалист поддаются чувству собственного профессионализма и не прислушивается к сторонним советам.
С одной стороны, специалист труднее будет учиться новому. Он же уже научился! С другой — при разговоре с заказчиком могут возникнуть нереальные ожидания от рекламы. А при провале и спрос со специалиста будет соответствующий.
Беспрекословно следовать за человеком из интернета
Знаете, когда я начал работать в сфере интернет-маркетинга, в соцсетях меня завалила реклама обучающих курсов и вебинаров. Все объявления, как на подбор — "Работай, сколько хочешь", "Зарабатывай из любой точки мира". Какие-то посты сопровождались яркими картинками с Карибских островов.
Такие Аязы в интернет-рекламе.
Обучение — всегда полезно. Вы узнаете что-то новое, учитесь интересным методикам. Речь о том, что ничего не следует принимать на веру. Для любой фишки:
- постройте гипотезу — какие будут затраты, какие вы ждете результаты;
- проведите тестирование;
- проанализируйте.
Не бойтесь применять в работе новое. Но тестируйте все изменения, анализируйте ситуацию. Вы же маркетолог.
Давать рекламодателю меньше, чем оговорено
Вопрос этичности и профессионализма.
Многие начинающие специалисты грешат тем, что деньги взяли, но что-то забыли, где-то растянули сроки. Даже банально не подготовили отчет вовремя. В итоге подвели клиента.
В интернет-маркетинге высокая конкуренция. Поэтому работник, который подводит клиента, точно никогда не выйдет на должный уровень. Сарафанное радио тоже работает.
Бояться учиться новому
Выше мы уже сказали, что в интернете полно обучающих курсов, которые обещают сладкую жизнь и минимум усилий для достижения целей. Среди всех обучающих вебинаров, мастер-классов и платных курсов много обычных пересказов справки рекламных систем, которые доступны всем.
Однако всегда можно найти что-то новое и интересное. Не бойтесь пробовать советы, просто не забывайте о тестировании.
Доверять справке Яндекс.Директа
Справка — это краткое описание возможностей и функций. Поэтому доверяй, но проверяй.
Когда вы покупаете холодильник, к нему тоже полагается инструкция в комплекте. Вы узнаете, как его включать, как регулировать мощность, какие признаки говорят, что агрегат сломан. А чтобы его починить, наверняка вы обратитесь к мастерую
Справка — такая же инструкция. Она рассказывает основные моменты, но чему-то новому она вас не научит.
Ошибки в конструкции объявления
Не делать мобильную версию объявления
Смартфоны дают существенную долю трафика на сайт. Уже сейчас Google ввел Mobile-first indexing. Поэтому не забывайте адаптировать объявления под смартфоны.
Для этого есть отдельная галочка в Директе.
Экраны смартфонов меньше, чем у персональных компьютеров. Человек, который ищет информацию, хочет как можно быстрее получить ответ на свой вопрос. Придумайте короткий и яркий, релевантный заголовок для вашего товара.
Не забывайте и о том, что с телефона человеку проще вам позвонить. Добавьте в объявление номер. Кроме того, возможно потребуется изменить призыв к действию. Вы же хотите, чтобы человек позвонил вам.
Если ссылка ведет на сайт, то для смартфонов адресуйте пользователя на мобильную версию сайта.
Не использовать быстрые ссылки
Прежде всего, речь о быстрых ссылках. Они облегчают навигацию. Прямо из выдачи пользователь перейдет на тот раздел сайта, который ему интересен.
Например, вам нужна ветеринарная клиника. А здоровье питомца вы не согласны доверить первой строчке в Яндексе.
Быстрые ссылки помогут вам сразу перейти в раздел "О нас", где можно увидеть отзывы, или сразу ознакомиться с ценами. Яндекс позволяет добавить до 4 ссылок в объявление, Google — от 2.
Не прописывать второй заголовок
Второй заголовок дает дополнительные символы в тексте объявления.
Он увеличит показатель кликабельности от 5 до 10%.
В дополнение к основному заголовку вы можете указать дополнительную информацию, которая склонит пользователя к покупке. Например, укажите название бренда, выгодные преимущества или действующие скидки.
Не добавлять контактную информацию
Чем больше каналов связи есть, тем вероятнее, что человек все же с вами свяжется.
Мы уже говорили про кампании для мобильных устройств. К десктопным кампаниям это тоже относится. Добавьте номера телефонов, электронный адрес — дайте возможность к вам обратиться.
Нерелевантный заголовок или ссылка
Маркетологи рекомендуют на один ключ запускать одно объявление. Вам будет удобнее анализировать эффект, следить за статистикой.
Кроме этого, вам легче написать детальный, яркий текст. Человек ищет черный мотоцикл-чоппер? Покажите ему соответствующее объявление. При общем тексте вы сможете привести пользователя только на список товаров, а не конкретно на ту позицию, которая ему интересна. Получите снижение конверсии.
Не использовать дополнительные элементы
Кроме текста, контактов и быстрых ссылок вы можете дополнить объявление другими элементами:
- уточнением;
- видеодополнением;
- изображением;
- визиткой.
Не использовать эти элементы значит упустить место в выдаче, которое сделает ссылку заметнее.
Ошибки в стратегии
Забывать про ретаргетинг/ремаркетинг
Ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в AdWords — это показ объявлений пользователям, которые уже были на вашем сайте, в РСЯ или КМС.
По статистике, конверсия при повторном просмотре сайта может достигать 30%.
Не настроить связь со счетчиком Метрики
В 30% рекламных кампаний не настроена связь со счетчиком метрики. Поэтому система аналитики неправильно отслеживает достижения целей (даже если сами они настроены), у аналитика неверная информация о конверсии рекламы.
При этом, специалист не сможет воспользоваться настройками для автоматизации управления ставками, у него возникнут проблемы с ретаргетингом.
Когда все настроено верно, вы увидите дополнительную информацию по трафику — например, показатели отказов, конверсионные параметры.
Не отсеивать минус-слова
Минус-слова — это ключи, который не приводят к вам целевого пользователя.
Приведем пример. Вы продаете аквариумы, настраиваете рекламу. По слову "аквариум" вас увидят и рыбоводы, и поклонники Гребенщикова. Поэтому нужно составить список тех слов, которые отсекут нецелевую аудиторию.
Вы снизите стоимость рекламы, исключите нецелевые показы — сэкономите деньги.
Для рекламы на поиске минусовать слова обязательно, а при настройке РСЯ — будьте аккуратны и не исключите площадку с вашей аудиторией.
Ранее мы уже определились с вами, что кампанию нельзя просто бросать. В ходе анализа проверяйте ключи, по которым продвигаетесь и следите за списком минус-слов. Его тоже придется регулярно обновлять.
Не разделять кампании
Кампании на поиске — те, которые мы видим в поисковой выдаче. РСЯ — сеть партнерских сайтов Яндекса, пользователи которых также видят рекламные объявления.
Объявления отличаются друг от друга и в настройке, и в аудиториях, и в возможностях.
В поиске мы видим ту рекламу, которая соответствует введенному запросу. А значит, увидим то, что нам интересно прямо сейчас. РСЯ — это сайты. У них есть своя тематика, своя аудитория.
Более того, на партнерских сайтах к рекламному объявлению нужно привлекать внимание пользователя. Он же пришел за контентом, а не за рекламой.
Не настраивать географический таргетинг
Геотаргетинг — ориентированность ваших кампаний на жителей определенного города, региона, страны. Если ваш магазин работает только в Воронеже и не делает доставку в другие города, смысла показывать рекламу в Рязани нет никакого.
Вы можете как сузить зону показа рекламы, так и расширить ее, например, если хотите привлечь клиентов из других городов.
Не следить за модерацией
Все кампании по настройке проходят проверку.
Снова повторим: не бросайте свои кампании на произвол. Незамеченные вовремя отклоненные объявления — это упущенные конверсии и продажи.
Не оптимизировать кампанию под РСЯ
Реклама на поиске — объявления, которые идут перед основной выдачей. Они не требуют дополнительного внимания, пользователь их видит по умолчанию.
Реклама на РСЯ — отдельная история. Объявления пользователь видит, когда просматривает сайт-партнер, на который пришел за полезной информацией. Поэтому для рекламодателя, с одной стороны, нужно не раздражать посетителя сайта, а с другой — показать предложение.
Учтите:
- Вы можете (и должны!) добавлять картинки к рекламному объявлению в РСЯ.
- Поскольку ключевые слова для РСЯ не подсвечиваются, используйте всю фантазию для привлечения внимания.
- Тестируйте разные форматы.
Не настраивать отраслевые и региональные кампании
Вот пример, который я нашел на одном сайте о контекстной рекламе.
Для компании, которая занимается несколькими направлениями, целесообразно разделять кампании в соответствии с этими направлениями. Не сливайте все в одно ведро.
1 запрос — одно объявление.
Не проанализировать структуру рекламных кампаний
Без анализа структуры невозможно аналитика рекламных кампаний. Например, когда вы разобьете фразы на группы, вы не сможете сказать, какая из них самая результативная.
Например, если мы рекламируем автомобили, нам потребуются объявления:
- с именем бренда;
- с типом кузова;
- по моделям авто;
- с учетом географии автосалона.
При переходе по ссылке в рекламе сайт не открывается
Банально, но некоторые сайты могут не открываться у пользователя.
Если сайт не может обработать метку рекламной системы, то, скорее всего, пользователь не увидит на нем ничего. Поэтому вспоминаем советы выше: тестируем, проверяем и не оставляем кампании работать сами по себе.
Запускать рекламу на товары без спроса
Речь не о случае, когда вы выводите на рынок свой новый продукт или запускаете новую услугу.
Изучите спрос на ваш товар по ключевым словам.
Например, есть человек, который торгует сложными установками для сахарного завода. Его потенциальные клиенты — предприятия по производству сахара, который в стране всего 40.
В таком случае контекстная реклама не подойдет. Можно собрать семантику, которая косвенно будет описывать товар. Однако бюджет будет сливаться в никуда. Проще позвонить.
Не анализировать конкурентов
Оцените свое торговое предложение, сравнив его с конкурентскими.
Как вы думаете, в примере выше по какой ссылке перейдет пользователь? Поэтому продумайте свое уникальное торговое предложение, которое покажет ваши преимущества перед конкурентами.
Вместе с этим не забывайте, что низкая цена и 100500 вариантов доставки все еще не завоюют сердце покупателя. Поэтому удобство и дизайн.
Искать максимальный охват при минимальных затратах
Контекстная реклама — постоянная работа. Чем больше людей вы хотите охватить, тем больший бюджет придется заложить.
Не получится рекламировать пиццу в Питере, когда вы хотите получить 100 заказов при бюджете 3 000 рублей.
Запаситесь средствами на клики. Запустите кампанию, дайте ей поработать. Затем соберите аналитику, прикиньте свои варианты. Со временем, обычно, цена клика снижается, если вы все настроите верно.
Высокая стоимость кликов при неверных лимитах
Это другая крайность ситуации из предыдущего пункта. Вы тратите огромную сумму на рекламу ежемесячно, но она не приносит результатов. Например, пользователь может просто заинтересоваться вашим сайтом, из любопытства зайти на него, но не сделать заказ.
Если у вас товар или услуга, которая нужна здесь и сейчас — например, экстренное открытие дверей, тогда разумно стараться оказаться выше конкурентов.
Для товара меньшей срочности можно попробовать сэкономить, установить дневной лимит на рекламу. Так у вас не уйдет весь бюджет за день. Вы постепенно будете накапливать информацию о РК, чтобы потом сделать выводы и скорректировать стратегию.
Неверное семантическое ядро
Не пытайтесь охватить все и сразу. Часто неэффективность кампании объясняется неверной семантикой. Я вспоминаю советы Константина Найчукова из eLama о том, что не стоит набивать кампанию over9000 ключами.
Настолько широкая семантика ничего не даст. Поэтому не начинайте рекламу с показа по высокочастотникам и околотематическим словам. Воспользуйтесь для начала максимально целевыми фразами.
Уделите внимание не количеству, а качеству фраз. А затем сможете добавить и конкурентные фразы, и более общие, чтобы привести дополнительную аудиторию. Следите за качеством трафика.
Использовать готовые списки минус-слов
Поскольку каждый бизнес уникален. Да, готовые списки минус-слов можно найти для большинства тематик.
Однако не используйте их бездумно. Можете исключить часть целевой аудитории и потерять клиентов.
Не пользоваться системами автоматизации
Системы автоматизации в контекстной рекламе позволяют вам установить стратегию управления ставками.
Вы можете выставить суточный лимит на рекламу, если бюджет ограничен. Можете настроить такое управление ставками, которое поможет существенно снизить стоимость клика. Можете настроить время показа — например, если привлекаете звонки, а менеджер работает только до 18:00.
Пытаться занимать первую позицию в поиске
Стратегия "Быть первым во всем" подходит далеко не для каждого типа бизнеса.
Вы оставите конкурента внизу, это здорово. Но не всегда стратегия принесет эффект. Обычно маркетологи строят воронку продаж и стараются моделировать ситуацию. Оцените свои показатели и решите, готовы ли вы платить по максимуму за первое место на поиске.
Показывать рекламу только в рабочее время
Конечно, для некоторых случаев (например, как в примере выше, вы не можете обрабатывать звонки в выходные) рекламу нецелесообразно показывать в нерабочее время.
Но если у вас рекламируются товары, которые человек может заказать в любое время — не пренебрегайте рекламой в выходные.
Заключение
Я постарался собрать для вас самые важные ошибки при запуске и ведении кампаний, при обучении контекстной рекламе. Наверняка, у вас есть собственные примеры.
Давайте вместе учиться на ошибках? Пишите в комментариях о личном опыте. Сделаем контекстную рекламу проще.
