Контекстная реклама продает, когда учитывает «температуру лида», т. е. готовность потенциального клиента к покупке. Как составить объявления для разных уровней воронки продаж? Какие метрики подходят для оценки эффективности кампании для разных уровней?
Сужаем воронку продаж
Чтобы рекламное объявление нашло своего адресата, мы должны знать о нем как можно больше: тематика поискового запроса, местоположение, демографические характеристики, сфера интересов – все это описывает целевую аудиторию и то, какой шаг к покупке совершает сейчас потенциальный клиент.
Это знание позволит нам создать рекламу, которая найдет отклик в сознании клиента. Например, предлагать людям, слабо знакомым со способами решения какой-либо проблемы, сразу купить инструмент для ее решения – бесполезно.
Сегодня мы выясним, какая реклама лучше всего работает на каждом этапе конверсии. Также мы подберем наиболее репрезентативные метрики для анализа эффективности рекламы.
Сначала вернемся к самому определению воронки продаж.
Воронка продаж
Согласно автору термина Э. С. Льюису, воронка продаж – это маркетинговая модель, описывающая путь клиента от момента, когда товар привлек его внимание, до его покупки.
Можно дополнить эту концепцию этапом, на котором клиент еще не знает о товаре, но испытывает дискомфорт, от которого можно избавиться при помощи нашего товара. И не стоит забывать о последнем этапе классической воронки – обслуживании, поскольку именно благодаря ему формируется ядро лояльной аудитории. Покупатель, довольный вашим товаром или услугой, может стать адвокатом бренда и способен приводить «бесплатных» клиентов – своих друзей и знакомых, которые услышали восторженные рассказы о его клиентском опыте. На этом этапе работают механики, отличные от PPC, поэтому выделим четыре этапа, в которых стоит использовать контекстную рекламу:
- Знакомство с брендом. На этом этапе потребители еще ничего не слышали о вашем бренде, а иногда и о товаре, который вы предлагаете. Главная цель рекламы – познакомить целевую аудиторию с вашей тематикой и обеспечить общей информацией о плюсах продукции.
- Размышление и сравнение. Человек заинтересовался вашим продуктом и изучает рынок, вероятно, пока без намерения что-то приобрести. Скорее всего, он захочет сравнить продукцию вашего бренда с аналогами конкурентов. Нужно подогреть его интерес к товару и помочь сделать выбор в вашу пользу.
- Принятие решения. Потенциальный клиент определился с продуктом и брендом и ищет вполне определенный товар, который собирается приобрести. Остается привести его на страницу заказа на своем сайте.
- Покупка. От решения о покупке до самой покупки может пройти определенное время. К примеру, пользователь может добавить товар в корзину, но не оформить заказ. Последний шаг направлен на завершение сделки с новыми клиентами и повторные продажи клиентам существующим.
Как рекламировать ваше предложение аудитории, находящейся на разных этапах, и как оценивать результаты такой рекламы?
Инструменты и метрики
Пройдем путь клиента по шагам и подберем лучшую тактику для каждого из них.
1. Знакомство с брендом
Форматы рекламы
Для людей, не имеющих представления о вашей продукции, поиск наименее эффективен. На верхнем уровне воронки продаж чаще всего используются дисплейные форматы. К ним относятся объявления в Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google, а также видеореклама. Из видеоформатов в контексте доступны видеодополнения в Директе, добавляющие анимационный фон и звук обычному баннеру, и продвижение роликов YouTube в AdWords.
Первый контакт с потенциальным клиентом произойдет, если его визуально привлечет ваш креатив. Кроме общего таргетинга по интересам, географии и демографическим параметрам, ничем воспользоваться пока не удастся. Если ваша тематика уже знакома широкой аудитории, могут сработать и поисковые объявления по информационным запросам. К примеру, «увлажнитель воздуха для дома».
Метрики
Интерес аудитории к бренду и товару проще всего измерить их активностью на вашем сайте. Ориентируйтесь на соответствующие показатели:
- охват аудитории (число показов);
- CPM (стоимость за 1000 показов);
- число кликов / переходов на сайт;
- CPC (цена за клик);
- CTR (отношение кликов к показам рекламного объявления);
- время визита;
- число просмотренных страниц;
- показатель отказов и др.
2. Размышление и сравнение
Форматы рекламы
Период размышления и сравнения разных брендов неизбежно связан с использованием поиска – сосредоточьтесь на нем. Для продуктов, уже знакомых аудитории, запросы так или иначе будут относиться к выбору лучшего товара в своей категории. Примерами поисковых фраз этого шага могут быть: «сравнение Sony Xperia и Samsung Galaxy», «горные велосипеды обзор», «лучший видеорегистратор», «антивирусы рейтинг 2017» и т. д.
Основывайтесь на намерении сравнить аналоги и найти отзывы при составлении семантики таргетинга. Эффективными оказываются и брендированные, и небрендированные ключевые слова. Основное содержание объявлений и посадочных страниц – все плюсы вашего предложения по сравнению с конкурентами. Слишком «агрессивных» призывов к покупке лучше пока избегать.
Метрики
Связанные с вновь пришедшей аудиторией:
- CR (конверсия сайта, которая зависит от предлагаемого продукта / услуги и его уникальности, новизны, релевантности запросу пользователя, юзабилити сайта, качества контента и пр.);
- коэффициент конверсии новых посетителей;
- средний CPA (цена за действие);
- CPL (цена за лид);
- ROI (возврат инвестиций) и др.
3. Принятие решения о покупке
Форматы рекламы
Итак, потребитель готов к покупке продукции именно вашего бренда. Однако работа контекстной рекламы еще не завершена, особенно если он может найти аналогичный товар у конкурентов. Теперь его поисковый запрос предельно конкретен: «samsung galaxy s8 акция», «купить dr martens» и т. п. Значит, и поисковая реклама, направленная на него, должна быть предельно «продающей».
Теперь коммерческие призывы к действию – «купить», «заказать сейчас» – становятся особенно эффективными, как и использование в таргетинге названий брендов и моделей. Не менее эффективными будут и товарные объявления. Также в дело вступает ремаркетинг в контекстно-медийных сетях. Пользователям, смотревшим на вашем сайте определенный товар, можно предложить его на выгодных условиях. Полезные советы по ремаркетингу есть в нашей статье.
Метрики
В дополнение к использовавшимся ранее добавляются показатели, относящиеся к возвращающимся посетителям:
- конверсии;
- CPA;
- CPL;
- ROI и др.
4. Покупка
Форматы рекламы
Принятие решения о покупке – еще не покупка. Человек может зайти на страницу товара и уйти с нее или добавить товар в корзину и не закончить оформление заказа. На финальном шаге контекстная реклама направлена на завершение сделок с новыми покупателями и повторные продажи постоянным клиентам, которым не надо снова проходить всю воронку целиком.
Этот этап полностью задействует ремаркетинг: к объявлениям в РСЯ и КМС Google здесь добавляются списки ремаркетинга для поиска в AdWords. Они позволяют настроить таргетинг по ключевым словам только на пользователей, уже посещавших ваш сайт. Такая реклама может быть более прямолинейной и «агрессивной». Не забывайте, что минимальное число пользователей в списке ремаркетинга – не менее 1000, поэтому эта стратегия вряд ли подойдет небольшим рекламодателям.
Зато для ремаркетинга в контекстно-медийных сетях возможностей гораздо больше. Вы можете, к примеру, напоминать пользователям о товарах, оставленных в корзине, или предлагать аналоги просмотренных продуктов со скидкой. Людей, уже совершивших заказ, можно на время исключать из таргетинга, а позже возвращаться к ним с предложением сопутствующих товаров и аксессуаров.
Метрики
Все, связанные с продажами:
- общие конверсии;
- AOV (средняя стоимость заказа);
- CAC (стоимость привлечения клиента);
- СРО (цена за заказ);
- цикл продажи;
- CLTV (выручка за жизненный цикл клиента);
- CPA;
- ROI;
- ДРР (доля рекламных расходов в выручке; чем показатель ниже, тем эффективнее рекламная кампания) и т.п.
Вывод
Создавая отдельные объявления для пользователей на разных этапах воронки продаж, вы сможете вывести свою контекстную рекламу на качественно новый уровень.
Если вы ограничены по бюджету, концентрируйтесь на более «глубоких» уровнях воронки – чем ближе к покупке, тем выше потенциальный ROI. Для оценки используйте в первую очередь метрики, связанные с прибылью: так вы будете уверены в том, что не тратите бюджет без отдачи.
