Пытаясь продать товар или услугу, а точнее, пытаясь убедить клиента, что ему очень нужно то, что мы пытаемся продать, мы составляем эффективное, на наш взгляд, коммерческое предложение. Но оно почему-то не всегда срабатывает. В чем мы ошибаемся?
Гуру продаж Дин Шанц утверждает: многие предложения вынуждают потребителей прикладывать слишком много умственных усилий. В чем же состоит это усилие? И как его облегчить, если оно действительно так невыносимо тяжело?
Статья будет полезна всем, кто занимается продажами, копирайтерам и руководителям компаний, которые теперь будут точно знать, какие коммерческие предложения должны писать их сотрудники.
Итак, Дин Шанц утверждает, что существует три типа коммерческих предложений.
Отвечающее на вопрос «Что?»
Оно объясняет, что представляет собой ваша компания с упором на статус и престиж. Например: «Мы — крупнейший поставщик таких-то устройств в регионе».
Отвечающее на вопрос «Что делает?»
Оно передает суть того, что именно делает ваша компания для клиентов, то есть объясняет, что конкретно вы предлагаете. Акцент здесь ставится на характеристиках, функциях и цене. Например: «Мы предлагаем высококачественные устройства по самой доступной цене».
Отвечающее на вопрос «Что это означает?»
Это значит, что предложение передает клиенту ясную мысль: работать с вашей фирмой (то есть приобретать ваш продукт) чрезвычайно полезно для его дальнейшего процветания. Например: "Вам больше никогда не придется останавливать производство из-за отсутствия наших устройств".
Большинство коммерческих предложений относятся к первым двум типам, то есть заставляют покупателя додумывать самостоятельно, что это все означает.
Почему это не работает
Когда вы отвечаете на вопрос «Что?», касающийся вашей компании, в голову клиенту в первую очередь приходит следующее: «А мне-то от этого какая польза?»
Особенно ярко это проявляется, когда вы используете расплывчатые формулировки вроде «Мы ведущий поставщик». Но даже если сообщение содержит конкретные цифры — скажем, "Чистая прибыль за первое полугодие составила 5 млн рублей", — то может оказаться, что для потребителя эти цифры означают не совсем то, что для вас.
Например, он может подумать, что в случае срыва договоренностей вы откажетесь от своих обязательств, потому что у вас и так куча клиентов и потеря одного из них для вас не принципиальна.
То же и с предложением, отвечающим на вопрос «Что делает?»: оно заставляет заказчика самостоятельно разбираться, насколько характеристикии и функции вашего продукта отвечают его потребностям. И снова у него первым делом возникает вопрос: «А мне от этого какая польза?»
Конечно, некоторые клиенты, особенно те, кто должен разбираться только в технических вопросах и не обязан принимать решений, сделают свои выводы автоматически. Но многие другие — нет, и тогда окажется, что ваше предложение выглядит непонятным или не соответствующим запросу.
Как донести то, что вы хотите сказать
Предложение, отвечающее на вопрос «Что это означает?», делает за клиента всю грязную работу. Оно направлено на то, чтобы сразу развеять сомнения заказчика, и ему будет понятнее, насколько оно удовлетворяет его потребностям.
Вот несколько примеров:
1. «Что?»: «Мы — ведущий поставщик программного обеспечения для блокировки нежелательных сообщений».
«Что делает?»: «Наше программное обеспечение определяет нежелательные сообщения, позволяет пожаловаться на спам и рассылает предупреждения».
«Что означает?»: «Вы сможете эффективнее защитить себя от вирусов».
2. «Что?»: «Мы — компания по обучению персонала».
«Что делает?»: «Мы предлагаем широкий выбор обучающих курсов».
«Что означает?»: «Мы поможем вашим сотрудникам овладеть новыми знаниями и навыками в короткие сроки».
Имейте в виду, что по-настоящему эффективное предложение, отвечающее на вопрос «Что означает?», намекает еще и на финансовую выгоду. Это еще больше убеждает клиента в том, что ваши услуги — это именно то, что ему нужно.
5 фраз, которые делают ваше коммерческое предложение неэффективным
В продолжение темы Джеффри Джеймс, редактор ресурса Inc.com и автор блога Sales Source, составил список из пяти фраз, от которых нужно избавиться в коммерческом предложении.
«Наш продукт создан для ….»
Потенциальному заказчику совершенно все равно, какие цели вы преследовали, создавая или проектируя свой продукт, какими намерениями руководствовались и каким образом продумывали детали.
Ему не нужно вникать в суть процесса и знать, что там творится у вас в голове.
Дело в том, что иногда оказывается, что продукт (программа, мобильное приложение или что-то еще) создан для выполнения какой-то определенной задачи, но с ней не справляется. Однако он полезен для чего-то другого. И в этом смысле, когда вы говорите о том, для чего вы его создавали, вы практически признаете, что не уверены в том, что вам это удалось.
По большому счету это означает: «Когда мы создавали этот продукт, мы хотели, чтобы он…» Возможно, и не смогли, но очень хотели! Лучше уж говорить о том, что продукт действительно делает, чем о том, для чего он предназначен.
Более подходящий вариант:«Наш продукт выполняет…»
«Наш продукт позволяет/помогает/дает возможность пользователю…»
Звучит так, будто вы считаете, что потребителю нужно то, что делает ваш продукт: неважно, что именно, — он просто всю жизнь ждал именно этого.
Но для потребителя это далеко не так. У них свои цели, им важны их собственные задачи, для выполнения которых ваш продукт может подойти, а может, и не подойдет. Им нужно понимать, что именно привнесет покупка вашего продукта в их жизнь, насколько улучшит ее, сделает проще и приятнее?
Более подходящий вариант: «При помощи нашего продукта вы сможете…»
«Наш продукт обладает такими функциями/способностями, как…»
Список функций обычно путает читателя. Дело в том, что он будто бы предполагает, что потребитель точно знает, что ему нужно, и будет соотносить свои потребности с пунктами списка.
Однако это может быть, только если вы предъявляете ему не коммерческое предложение, а официальный запрос на контрактное предложение (Request for Proposal (RFP)). В большинстве же случаев потребитель не может четко сказать, что у него за проблема. Откуда же ему знать, какое решение ему подходит? Более того, если какую-то из предложенных функций он сочтет подходящей, то наличие в списке многих других только собьет его с толку, и он так и не решится на покупку.
Более подходящий вариант: «Результатом использования станет (что-то очень хорошее)…»
«По всем вопросам обращайтесь…»
Эта фраза предполагает, что вы практически заставляете читателя сделать что-то такое, чего он боится или не решается сделать.
Но это не так. На самом деле ваш потенциальный заказчик в курсе, что вы будете счастливы, если он вам позвонит, так что его уж точно не нужно подбадривать.
Учтите еще одну вещь: эта фраза звучит казенно и старомодно (такое ощущение, будто вы ее взяли из телепередачи 30-летней давности), и от этого производит особенно неприятное впечатление.
Более подходящий вариант: его нет. Просто оставьте свой номер телефона. Если человек захочет, он позвонит.
«С нетерпением ждем вашего ответа»
Разумеется, ждете. Читатель прекрасно понимает, что вы сгораете от нетерпения продать ему свой товар. Только эта фраза звучит слишком навязчиво. И даже заносчиво, как будто вы предлагаете нечто прекрасное настолько, что потенциальный заказчик — и в этом нет никаких сомнений — непременно это у вас закажет, и когда это произойдет — всего лишь вопрос времени. Не лучший способ произвести впечатление.
Более того, вы уверены, что читателю есть дело до вашего нетерпения и ваших ожиданий, то есть до ваших эмоций и желаний? Так зачем же о них говорить?
Более подходящий вариант: «Если вас заинтересует наше предложение, мы можем…»
