Материал взят с ppc.world, автор статьи - София Биткова
Продвижение в социальных сетях — это глобальный аукцион. В нем всегда будут победители и побежденные. Чтобы не оказаться среди проигравших и получить новых клиентов, нужно добавлять в объявления триггеры, которые не оставят пользователю выбора: листать ленту дальше или перейти на сайт. Объявление должно быть убедительным, выдержать конкуренцию с другими рекламодателями и захватить внимание потенциального клиента до того, как это сделают другие.
Триггеры помогают задействовать эмоции и чувства человека, который видит объявление, и провоцируют конверсии на разных уровнях воронки продаж. Здесь не существует ограничений, ведь можно сыграть на любой эмоции — волнение, меланхолия, радость или шок. Главное — не оставить пользователя равнодушным.
В блоге Kissmetrics проанализированы 12 триггеров в объявлениях известных иностранных брендов на Facebook. Найдите ту эмоцию, которая лучше всего работает с вашей целевой аудиторией и следите за ростом продаж.
Страх пропустить важное событие
Если вам когда-либо приходилось ловить себя на мысли, что вы идете на мероприятие только потому, что там может случиться что-то важное и запоминающееся, скорее всего, вы испытывали «синдром упущенной выгоды» — навязчивый страх пропустить значимое событие или хорошую возможность. Это ощущение похоже на то, что вы испытываете, когда ваши лучшие друзья пошли на вечеринку, а вы остались в одиночестве и пропускаете все веселье.
В исследовании предпочтений поколения миллениалов говорится, что 69% его представителей испытывают страх, если пропустили мероприятие, где были все друзья и знакомые.
Синдром упущенной выгоды работает не только в отношении мероприятий, но и в других случаях.
К примеру, объявление разработчика ПО Sumo заставляет пользователей думать, что все остальные уже используют этот сервис, и читающий объявление человек — последний, кто еще не знает о нем.
В тексте говорится, что более 175 тысяч владельцев сайтов уже используют рекламируемый инструмент. Читатель начинает опасаться, как он мог упустить такое предложение, и старается восполнить пробелы и узнать о товаре подробнее.
Как правильно использовать этот триггер:
- объявите цифру — сколько людей уже пользуются и довольны товаром или услугой;
- задайте вопрос с намеком, что пользователь упустил возможность;
- заставьте пользователя почувствовать, что существует некое идеальное общество, но он пока не является его членом;
- ограничьте объявление временными рамками, это подтолкнет пользователей сразу зарегистрироваться.
Волнение
Волнение делает людей импульсивными и заставляет быстрее действовать и реагировать. Если объявление на Facebook вызвало эмоциональный подъем и взволновало пользователя, то он с большей вероятностью заинтересуется предложением или совершит покупку, приняв моментальное решение.
Палома Васкез (Paloma Vasquez) в своей книге «Психология покупок» говорит: «Когда люди волнуются или эмоционально возбуждены, они начинают думать и вести себя по-другому. Эмоции берут верх над рациональным мышлением, и таким пользователям становится легче предлагать и продавать товар или услугу».
Посмотрите на объявление компании Try The World, оно буквально провоцирует волнение и ажиотаж: яркий цвет объявления, восклицательные знаки, энергичный тон. Объявление передает ощущение, которое испытывает человек, когда открывает коробку с долгожданным заказом.
Если вы решили использовать этот прием в своем продвижении, не дайте эмоции угаснуть до того, как пользователь совершит покупку.
В статье Wall Street Journal говорится, что волнение исчезает спустя 20 минут. Но в большинстве случаев это происходит намного быстрее. Вот несколько советов, как использовать этот триггер:
- используйте яркие цвета;
- текст в объявлении должен быть кратким;
- добавляйте восклицательные знаки;
- используйте изображение, которое привлекает внимание и вызывает эмоции;
- покажите самые выгодные и интересные моменты, связанные с предложением;
- добавьте информацию о скидках, чтобы подтолкнуть пользователей перейти по объявлению.
Любопытство
Вы когда-нибудь задумывались, почему так трудно устоять перед интригующими заголовками? Срабатывает секретное оружие — наше любопытство. Такой же триггер можно задействовать в объявлениях на Facebook.
Если вы увидели в ленте вопрос от HubSpot: «Насколько успешно ваше SEO-продвижение?», тяжело не кликнуть и не проверить. Так, HubSpot реализует таргетинг на аудиторию маркетологов.
Формула проста: задайте привлекающий внимание вопрос или расскажите занимательную историю, а развязку не сообщайте.
SurveyMonkey, например, спрашивают в объявлении: «Хотите GoPro?», что провоцирует узнать больше об акции.
Этот прием действительно работает, потому что люди любопытны от природы и имеют свойство искать ответы на вопросы. Пользователи не смогут пройти мимо зацепившего их вопроса.
Если вы таргетируете объявления на холодную аудиторию, то удовлетворите их любопытство просто так, за клик. Если аудитория разогретая, то можно попросить оставить email.
Счастье
Исследование New York Times в 2010 году показало, что люди склонны делиться в соцсети статьями, которые вызывают положительные эмоции чаще, чем статьями, которые вызывают негатив.
Если применить это правило к объявлениям на Facebook, то соберут ли позитивные объявления больше лайков и кликов?
Существует три основные приема по применению эмоции счастья в объявлениях:
- яркое оформление объявлений;
- улыбающиеся люди на изображении;
- прилагательные и глаголы с положительным значением.
Компания Eventbrite, занимающаяся организацией мероприятий, смогла реализовать все три приема в своих кампаниях начиная с цветового решения:
и до улыбок на картинке:
Но не только объявления Eventbrite вызывают позитивные эмоции, люди привыкают ассоциировать бренд с эмоциями счастья или радостным опытом.
При анализе более миллиона отзывов на TripAdvisor и аналогичных сайтах выяснилось, что пользователи чаще оставляют негативные отзывы о ресторанах в дни с плохой погодой. Ваша задача — заставить людей запомнить бренд и поднять им настроение в дождливый день. Один из способов — делать это с помощью позитивных объявлений.
Реклама, которая задействует эмоции счастья, особенно хорошо работает для b2c-брендов. Так, продавцы алкогольных напитков, например пивной бренд Corona, зачастую публикуют изображения веселящихся на пляже или вечеринке людей.
Контроль над негативом
Если объявление вызывает неприятные эмоции у пользователей — это не всегда плохо. Особенно если сначала объявление демонстрирует негатив, а затем предлагает исправить проблему.
Обязательно следите за подачей негативных эмоций в рекламе, главное — не перестараться. Небольшие дозы умеренно негативной информации могут усилить последующее положительное впечатление о продукте.
Например, заголовок из объявления агенства Contently может вызвать беспокойство у блоггеров: «Будущее контент-маркетинга не в блогосфере». Что же им делать?
Но как только негативный заголовок привлек внимание читателя, появляется решение проблемы: «Больше видео. Больше контента, который можно скачать. Больше инфографик».
Согласно исследованию вирусного контента от The New York Times, негативные эмоции имеют более вирусный эффект, чем остальные. Особенно, это касается злости.
Наиболее частые триггеры, которые используются в вирусных публикациях
Как использовать негативные эмоции, чтобы создать позитивные:
- привлеките внимание негативным заголовком;
- расскажите о недостатке продукта, чтобы доказать, что вы ничего не скрываете;
- напомните пользователю о любом негативном факте, с которым приходится сталкиваться ежедневно.
Надежда на лучшее будущее
Мы все привыкли верить в светлое будущее и ждать лучшего для себя. Эта одна из причин, почему мы покупаем вещи — хотим улучшить нашу жизнь. Но в глубине души все знают, что материальные вещи не способны сделать человека счастливым.
В объявлении компании Shopify, которая производит софт для интернет-магазинов, специалисты обыграли эмоцию надежды, используя вдохновляющий текст:
«Начни путешествие» и «Получи от жизни больше» — отличные слоганы, которые передают воодушевляющую мысль целевой аудитории.Надежду можно продемонстрировать не только с помощью текста. Представьте товар или услугу как вклад в лучшее будущее, инструмент для его достижения. Например, реклама ПО, благодаря которому владелец бизнеса сможет удвоить доходы компании:
Это объявление перечисляет много возможностей, которые улучшат командную работу. Так, product-менеджер, прочитавший объявление, должен вдохновиться и вдохновить свою команду на продуктивную работу.
Гордость
Эмоции сильно влияют на моментальные решения. Кампания LEGO заставляет мам чувствовать гордость за своих детей, напоминая им об уникальности и способности каждого ребенка создавать удивительные вещи.
Кроме того, кампания LEGO задействует триггер надежды. Многих родителей привлекло объявление, потому что они хотят, чтобы дети учились и развивались.
Еще один способ заставить людей чувствовать себя комфортно и уверенно после покупки — дать им понять, что они сделали правильный и разумный выбор. Вот пример объявления Dollar Shave Club, где они рекламируют «умный» способ бритья.
Эффект неотложности
Когда пользователю дается слишком много времени для принятия решения, он может отложить покупку или забыть о ней. Если ограничить время действия предложения, люди будут волноваться, чтобы не пропустить выгодное предложение.
Например, объявление Target вызывает чувство беспокойства не успеть, так как акция ограничена конкретной датой.
Groupon вообще добавили в объявление уточнение часового пояса, чтобы предложение смотрелось еще более неотложным:
Как передать ощущение срочности в объявлении:
- укажите точные даты, например, «Только сегодня» или «Акция закончится через 24 часа»;
- предлагайте значительную скидку: «Получи скидку 60% при заказе сегодня»;
- предложение должно быть простым и коротким;
- главное предложение разместите в заголовке или добавьте на изображение;
- условия в объявлении и на посадочной странице должны совпадать.
Удивление
Исследование Psychology Today рассказывает, что люди чаще руководствуются эмоциями, когда дают оценку бренду. Если вы в поиске эмоции, которая привлечет внимание аудитории, создайте предложение, которое их удивит.
Простой способ удивить аудиторию — поделиться интересной статистикой, полученной в ходе опроса: 96% посетителей сайта знакомств считают, что грамотность собеседника очень важна.
Вы также можете воспользоваться приемом «удивление и радость» («surprise and delight»). Этот подход предполагает, что пользователи получают приятные вознаграждения за взаимодействия с кампаниями бренда. Такие сюрпризы заставляют людей чувствовать себя особенными и нужными. Тактика помогает повысить лояльность клиентов, мотивировать их участвовать в акциях и в результате приобрести постоянных покупателей.
Например, предложите бесплатный купон, чтобы получить внимание и доверие аудитории:
G2 Crowd предлагает подарочную карту на $5 в Starbucks за то, что пользователь пройдет небольшой опрос. Это сработает по двум причинам:
- карта — приятный сюрприз;
- отвечая на вопросы, пользователь познакомится с брендом.
Чувство принадлежности к сообществу
Ощущение принадлежности к крупному сообществу улучшает мотивацию, здоровье и приносит радость. Многие бренды — Apple, Google, Starbucks — строили маркетинг вокруг сообщества.
Попробуйте оформить объявление в виде приглашения на закрытую вечеринку. Этот подход зачастую используют организаторы мероприятий. Так, для рекламы конференций в объявление необходимо включить имена известных спикеров.
Вот пример, как Litmus приглашает пользователей присоединиться к «обществу талантливых маркетологов и дизайнеров»:
Как спровоцировать триггер:
- оформите объявление как приглашение;
- включите имена лидеров мнений, которые уже используют ваш товар или услугу;
- упомяните количество активных участников, что убедит пользователей в ценности этого сообщества;
- не принимайте в сообщество просто так, чтобы обострить желание попасть туда.
Чувство вины
Люди по-разному чувствуют вину, но одно можно сказать точно: если задействовать нужный нерв, внимание будет гарантированно.
Те, кто чувствует вину, склонны реагировать на короткие, краткосрочные предложения. Например, количество абонементов в спортзал увеличивается после отпуска, и вскоре сокращается.
Исследование Университета Британской Колумбии доказывает, что вина — это сильный инструмент для мотивации и саморазвития, а также в сфере продажи товаров и услуг для самосовершенствования.
Но не только. Этот триггер можно использовать и для рекламы b2b.
Например, объявление сервиса Scoro заставляет почувствовать вину после прочтения вопроса: «Вы трудитесь в полную силу или работаете с трудом?»
Объявление также предлагает и решение проблемы — 89 лайфхаков для повышения продуктивности.
Запомните, что использовать чувство вины в рекламе можно только в том случае, если вы предлагаете быстрое и выгодное решение проблемы. Объявление компании Slack использует этот способ: «Ваш почтовый ящик вышел из-под контроля?». Слово «Yikes» (Ах! или Ой!) в первом объявлении увеличивает эмоциональный окрас и привлекает внимание:
Как правильно применить тактику:
- напомните аудитории об ошибках, которые они совершают;
- предложите решение проблемы;
- используйте негативно окрашенные слова, чтобы привлечь внимание.
Чувство собственной важности
Тренер по саморазвитию Тони Роббинс назвал чувство значимости одной из шести базовых потребностей человека. Мы все хотим значить что-то для мира и получать признание от других.
Маркетологи уже нашли способ применить этот триггер, чтобы создать объявления, мимо которых нельзя пройти. Например, Google рассказывает о плюсах предложения, делая акцент на выгоде для клиента: «Новые домены расскажут ВАШУ историю», «Получи СВОЙ домен уже сегодня».
Еще один удачный пример от Spotify: «Ты же знаешь, что здесь есть плейлист с твоим именем, да?».
Объявление персонализировано и Spotify играет на любопытстве, а также дает понять пользователю, что он много значит, как человек и клиент для компании.
Чтобы аудитория почувствовала себя важной, персонализируйте объявление и обращайтесь напрямую к читателю.
Заключение
Создавайте рекламные кампании с разными триггерами: удивление, чувство вины и собственной важности, эффект неотложности и чувство принадлежности к сообществу. Найдите те, что наиболее эффективно работают для целевой аудитории и экспериментируйте с чувствами и эмоциями пользователей. Реклама с эмоциональными триггерами вызывает интерес и приводит клиентов, которые в дальнейшем могут стать постоянными покупателями или фанатами бренда.
