В этой статье вы узнаете, для чего нужны минус-слова в Яндекс.Директ и как с ними работать. Аналогичная статья про минус-слова в Google Ads – здесь.
Что такое минус-слова в Яндекс.Директ
Для чего нужно минусовать слова
Ответ – для уточнения ключевых фраз и получения качественного трафика.
По умолчанию рекламное объявление появляется по всем запросам, которые включают ключевую фразу. Ключ «Пластиковые окна» сработает не только при аналогичном запросе «Пластиковые окна», но и по всему, что можно искать на эту тему:
- «Пластиковые окна вред для здоровья»;
- «Пластиковые окна уход зимой»;
- «Пластиковые окна ремонт фурнитуры» и т.д.
Это крайне нежелательно, так как все эти запросы напрямую не связаны с тем, что вы рекламируете. Пользователи однозначно не собираются заказывать у вас окна. Ни на поиске, ни в сетях. Следовательно, вы получаете нецелевые показы и повышение цены за клик.
Избежать этого и блокировать показ объявлений по ненужным запросам позволяют минус-слова.
В Яндекс.Директе их можно задать на 3 уровнях: рекламная кампания, группа объявлений и ключевая фраза. Слова на уровне кампании действуют для всех групп объявлений и ключевых слов, которые относятся к данной кампании. На уровне группы – для всех ключевых фраз в этой группе.
Минус-слова и минус-фразы
Минус-слово – это одно слово, которое нужно добавлять на уровне ключевой фразы. Оно не должно присутствовать в поисковом запросе потенциального клиента.
Для того же ключа «Пластиковые окна» минус-слово «уход» исключает показ по запросу «Пластиковые окна уход зимой». Это может быть любое слово, которое указывает на то, что пользователь ищет не ваш продукт, а другую информацию, которая с ним связана косвенно.
Минус-фразы не допускают к показу объявления по запросам, где встречается вся фраза целиком. Её добавляют на уровне группы объявлений и кампании. Например, если минус-фраза «Пермь центр», объявление не покажется по поисковым запросам «Фитнес-клуб Пермь центр» и «Фитнес-клуб в Перми центр».
Однако показ будет, если в запросе есть отдельное слово / слова из этой фразы: «фитнес-клуб в Перми», «фитнес-клуб центр».
При подборе для групп объявлений ищите всё, что указывает на несоответствие вашего оффера и запроса пользователя. Возможно, ваш продукт закрывает потребность, но лишь частично. Подумайте, какие параметры могут не соответствовать запросам: территориальные, график работы, способ оплаты и т.д.
Если вы доставляете суши только по Перми, минусуйте все остальные географические добавки: «доставка суши -Киров», «доставка суши -Челябинск». Если не возите круглосуточно – «доставка суши -круглосуточно». Принимаете оплату только по карте – «доставка суши -наличными», и т.д.
На уровне кампании исключайте всё, что не описывает то, что вы рекламируете ни в одной из групп. Во-первых, это слова, которые не отражают намерение совершить целевое действие (звонок, заявку, заказ). Например, «отзывы», «фото», «своими руками», «б у» и т.д. Во-вторых, это 100% мусор типа «скачать», «бесплатно», «халява» – и всё в таком духе.
Примечание. Если ключевая фраза и минус-слово совпадают, минус-слово не блокирует показ объявления по этой фразе. Если на уровне кампании есть минус-слово «Пермь», но в одном из объявлений внутри этой кампании прописана ключевая фраза «экскурсия по Перми», объявление всё равно покажется в Яндекс.Директе.
Откуда брать минус-слова
Во-первых, это готовые списки «мусорных» слов – они доступны для скачивания в интернете. Есть как универсальные списки, так и по тематикам. Однако копировать их не глядя мы не рекомендуем. Для начала «прошерстите» список, оцените специфику каждого слова и убедитесь, что они действительно приведут нецелевой трафик.
Уберите из минус-списка все, которые могут оказаться целевыми для конкретной кампании или группы объявлений.
Во-вторых, используйте сервис Яндекс Wordstat.
Что нужно отсекать?
- Слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта;
- Для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете;
- Регионы, в которых вы не предлагаете свой продукт / в которые не делаете доставку;
- Информационные запросы.
Разберем на примере Вордстата. Работа в нем довольно трудоемкая, но на выходе дает самый полный набор семантики.
Введите фразу, выберите регион и найдите все запросы, которые, по вашему мнению, не приведут целевой трафик.
Допустим, вы рекламируете кондиционеры для воздуха (синоним – сплит-система). Наберите в Wordstat «купить кондиционер»:
Смотрим, что можно исключить в первую очередь:
- У данного слова много значений и синонимов из других тематик. Например, есть кондиционеры для автомобиля, белья, волос и т.д.;
- Если вы при этом не продаете запчасти, отминусуйте запросы с ними;
- Посмотрите, для каких регионов есть в выдаче запросы, и исключите все с нецелевыми географическими привязками;
- Информационные запросы и запросы со стоп-словами.
То же самое проделываете с каждой маской ключевой фразы. Эти результаты включите в минус-слова на уровне кампании.
В-третьих, регулярно отсекайте запросы с высоким показателем отказов.
В Яндекс.Директе смотрите отчет по ключевым словам пройдите по ссылке «Статистика по всем кампаниям», далее – вкладка «Поисковые запросы». Выберите период, столбец «Отказы».
Можно фильтровать результаты по кампаниям, группам и другим признакам:
Видите отказы 100% – сразу минусуйте.
В Яндекс.Метрике тоже можно посмотреть данные по отказам. Они находятся в отчете «Директ сводка».
Для этого нажмите «Группировки» и настройте, чтобы в отчете показывались только кампании и поисковые фразы:
Упорядочите получившийся список по отказам.
Как видно, чаще всего на сайте проводили менее 15 секунд те, кто попадал туда по запросам со словами «документы», «интерьер», «тонах», «схема».+
Пример 2 – тематика «Работа в такси»
Так выглядит статистика по запросам в Яндекс.Директе:
А вот отчет из Яндекс.Метрики:
Пример 3 – монтажная компания
Самый большой минус-список, как правило, нужен для B2B-тематик. Вот пример, в котором отдельно под разные кампании выявили свыше 1 500 минус-слов.
Очевидно, что чем больше инструментов вы используете, тем больше минус-слов выявите. Поэтому B2B рекомендуем уделить максимум внимания.
Как настроить минус-слова и минус-фразы в аккаунте Яндекс.Директ
Минус-фразы для рекламной кампании
- Откройте настройки кампании при её создании или редактировании;
- Найдите блок «Специальные настройки», раздел «Минус-фразы»;
- Укажите минус-фразы через запятую или каждую с новой строки, иначе Яндекс принимает их за минус-слова. Одна фраза может содержать максимум 7 слов.
Ко всем минус-словам, которые вы задаете, в интерфейсе Яндекс.Директа автоматически добавляется оператор «-».
Максимально допустимое количество символов – 20 000 без учета пробелов. Сочетание «-!» считается одним символом.
Минус-фразы для группы объявлений
- Откройте «Настройки на всю группу» при её создании или по кнопке «Редактировать группу»;
- Найдите блок «Минус-фразы на группу»;
- Укажите минус-фразы так же, как на уровне кампании.
На скриншоте – примеры по географическим привязкам:
Все фразы выстроятся в строки. Найдите фразу, к которой хотите добавить минус-слова и нажмите справа от неё «Уточнить».
Появится окно редактирования с предложениями по минус-словам:
Здесь сразу же можно посмотреть прогнозы по всем минус-словам. Отметьте галочкой нужные и закройте окно.
То же самое сделайте с каждой фразой, которую нужно уточнить.
Дополнительный способ добавить минус-слова можно через импорт в Excel. Выгрузите необходимую кампанию, внесите в файл изменения и загрузите обратно в аккаунт.
Для этого перейдите по ссылке «XLS/XLSX» в меню «Управление кампаниями» и в открывшемся окне выберите нужную вкладку:
Для массового добавления минус-слов удобно использовать Директ Коммандер.
Как подбирать минус-слова в РСЯ
В отличие от поиска, в Рекламной сети Яндекса минус-слова отсекают не запросы, а площадки для размещения рекламы и интересы пользователей, которые увидят объявление. Они уточняют тематику вашего объявления, чтобы не показывать его тем, кого оно вряд ли заинтересует.
Например, вы продаете новые планшеты. Если вы добавите в ключевой фразе «планшеты» минус-слово «ремонт», объявление не попадет на страницы, где обсуждают ремонт планшетов, так как там два этих слова находятся рядом. При этом оно может появиться на форумах по теме ремонта компьютеров и мобильных телефонов.
С поиском всё понятно – пользователей вряд ли заинтересует ваше предложение, если изначально они пришли по другому запросу. Минус-слова для РСЯ – это всегда риск отрезать больше аудитории, чем нужно. Поэтому используйте их очень осторожно.
Сложность в том, что вы не можете знать точно, какие слова встречаются на всех возможных ресурсах. Радикальный метод – совсем ничего не минусовать в РСЯ изначально, а только по факту блокировать площадки, которые привели отказы. Однако это не совсем правильно, и придется регулярно изучать отчеты – а это время и силы, которые можно потратить на составление лучших текстов и креативов.
Как найти золотую середину – не допустить слива бюджета, но при этом не урезать слишком много качественных площадок?
1) Продумывайте заранее, зачем и какие пользователи приходят на определенные площадки.
Есть ряд слов, которые, как правило, минусуют все за редким исключением. Это «скачать», «бесплатно», «порно», «реферат» и им подобные.
Например, если не использовать минус-слово «реферат», ваша реклама может попасть на ресурсы с базами готовых рефератов. Это не всегда корректно – ведь цель посещения таких площадок другая.
Однако если ваша реклама рассчитана на студентов, то это нормально. Допустим, вы предлагаете услугу по написанию контрольных и курсовых работ под заказ или продаете микронаушники. В этом случае такие площадки обеспечат целевые показы.
2) Отсеките ненужные площадки по типу контента.
Также зачастую рекламодатели не хотят размещаться на видеохостингах, фотобанках, форумах, игровых ресурсах и т.д. Поэтому они минусуют слова, которые описывают содержимое данных ресурсов: «видео», «фото», «форум», «игры».
3) Изучайте смежные тематики.
Машина – это и автомобиль, и бытовая техника, если добавить слово «стиральная», например. Ни к чему показывать рекламу автомобиля на сайте, где обсуждают стиральные машины. Очень низкая вероятность того, что эти интересы зависят один от другого. Либо если попадаются более спорные моменты – тестируйте.
Рекомендации
Закрепляйте словоформы минус-слов
По умолчанию в Яндекс.Директе ключевики, в том числе минус-слова, используются во всех словоформах (число, падеж, время и т.д.) Как следствие, иногда задать все минус-слова для конкретной кампании или группы объявлений классическим методом (который описали выше) довольно сложно, если вообще возможно.
Чтобы минусовать конкретную форму слова, добавьте её с оператором «!». Сравните: «купить билет в Питер» и «купить билет в Питере». Если пользователь собирается поехать в Питер и ищет билет, он скорее будет искать «купить билет в !Питер». Второй вариант стоит минусовать: «купить билет в !Питере».
Этот оператор также пригодится, если у названия продукта есть омонимы (слова с таким же написанием, но другим значением), которые отличаются по некоторым словоформам. Например, банки для заготовок на зиму и банки как финансовые организации. Чтобы первым не конкурировать со вторыми, нужно добавить в минус-список словоформы «!банков» и «!банк».
Закрепляйте служебные части речи и местоимения
Это необходимо, когда комбинация слов с ними полностью меняет смысл фразы.
По умолчанию, служебные части речи (союзы, предлоги, частицы) и местоимения для Яндекса – это стоп-слова. Но иногда без них контекст теряется. Для этих случаев есть оператор «+», который закрепляет их во фразе.
Например, если ключевик звучит как «работа на дому», Яндекс может «перепутать» его с фразой «работа по дому» – а ведь это совсем другое. Чтобы исключить второй вариант, используйте минус-фразу с оператором «работа +по дому».
Другой классический пример – услуги. Стоит исключить запросы, где пользователи хотят узнать, как сделать то же самое самостоятельно. Для этого добавьте минус-слово «своими» (местоимение) с оператором «+». Чтобы запретить показы по информационным запросам, добавьте в минус-список «+как», «+почему», «+это» (служебные части речи).
Не путайте уровни минус-слов
Добавлять слова уровня кампании по отдельности для каждой группы, которая относится к кампании – это пустая трата времени. Можно сразу добавить их на уровень кампании – и они будут работать на все группы.
Использовать слова, предназначенные для конкретной группы, на всю кампанию – еще более серьезная ошибка. Ведь эти слова могут быть релевантным для других групп, а вы их блокируете для всех, которые есть в кампании.
Регулярно пополняйте минус-списки
Повторим еще раз: прежде чем использовать готовые списки, просматривайте их. Устраивайте мозговой штурм, чтобы выяснить, действительно ли все слова не соответствуют вашему продукту и предложению.
Кроме того, одних стандартных списков недостаточно, чтобы избежать нецелевых кликов. Возьмите за правило регулярно просматривать отчет по ключевым словам. Ищите и добавляйте новые минус-слова и фразы, минимум, раз в месяц, а лучше – раз в неделю.
Заключение
В каждую кампанию и группу объявлений добавляйте именно столько минус-слов, сколько нужно. Ваша задача – найти баланс между тем, как использовать минус-слова по максимуму, чтобы не допустить левых показов, и тем, как не сузить аудиторию чересчур сильно, чтобы не потерять целевые переходы.
