У начинающих контекстологов часто случается одна проблема: клики идут, деньги тратятся, а продаж нет. Происходит это из-за того, что изначально контекстная реклама была неправильно “приготовлена”. Поэтому сегодня мы расскажем — как правильно её настраивать и анализировать, чтобы попусту не сливать свой бюджет. Для начала нужно дать себе ответ на несколько вопросов:
Вы знаете — во сколько вам обходится привлечение клиента по каждому ключу?
- Вы знаете — сколько выручки приносит реклама по каждому ключевому слову?
- Вы знаете — по каким ключам у вас сходится экономика, а по каким нет?
Формула расчета стоимости привлеченного клиента достаточно простая:
CPO = CPC / C1 / C2
Берем среднюю стоимость клика (CPC), делим на конверсию из посетителя в лид (C1), и делим на конверсию из лида в клиента (C2). Возьмем за пример следующую ситуацию: клик стоит 30 рублей, C1 = 5%, C2 = 50%.
30 / 5% / 50% = 1200 руб.
Это значит, что один покупатель стоит вам 1200 руб. Допустим, с одного клиента вы зарабатываете 2000 руб. Тогда, по несложным подсчетам можно понять, что работа идет в плюс.
Возьмем другой пример: клик стоит 10 рублей, C1 = 1%, C2 = 40%.
10 / 1% / 40% = 2500 руб.
Как видно, даже со смешной ценой клика в 10 рублей, можно нанести себе серьезный убыток в -500 рублей на одном клиенте. Поэтому, прежде чем вообще запускать контекстную рекламу, нужно отстроить всю аналитику, и только тогда вы сможете правильно управлять рекламой.
Что для этого нужно сделать?
- Установить и настроить Метрику и Analytics.
- Создать цели (микро и макроконверсии). Макроконверсия — это может быть звонок с сайта, заполнение формы обратной связи, заполнение формы предварительного расчета стоимости услуг или заказ обратного звонка. В общем, это когда клиент напрямую говорит, что хочет купить то, что вы предлагаете. Микроконверсии — это какие-то промежуточные действия, которые говорят о заинтересованности пользователя, например, он зашел на страницу конкретного товара или подробного описания услуги, он нажал на какую то кнопку посмотреть подробнее и т.д.
- Подключить динамический колл-трекинг и интегрировать его с CRM.
- Связать аналитку с рекламными системами, чтобы в дальнейшем оптимизировать рекламные кампании.
- Внедрить CRM и связать с аналитикой
И только после всего этого можно непосредственно переходить к работе с контекстной рекламой. Только теперь мы сможем понимать — что из того, что мы делаем, работает, а что — нет?
Создание контекстной рекламы, как правило начинается с подбора ключевых фраз. Начинающим рекламодателям советуем работать с коммерческими поисковыми запросами.
Конкуренция там большая, но они реально приводят клиентов.
Все новички стремятся собрать огромное семантическое ядро: 50 000 фраз, 100 тыс фраз и т.д. И это одна из главных ошибок — собрать то их не сложно, но куда сложнее сделать из них качественные объявления и протестировать их. Для начала убедитесь, что:
- У этих ключей не нулевая частотность. Яндекс этого очень не любит, и в итоге вы будете платить больше конкурентов;
- Среди них нет нецелевых запросов. Особенно если вы покупаете готовые базы ключей;
- Вы сможете написать под каждый ключ хорошее объявление. Автоматизировать это можно, но у новичка на это не хватит бюджета;
- Вы сможете проанализировать эффективность каждого ключа. Чтобы увидеть: хороший ключ или нет, нужно как минимум 100-200 кликов. А это огромные затраты, если ключей тысячи.
Это всё приводит к тому, что нужно потратить огромное количество времени, денег и провести множество тестов. Многие говорят, что загонят все эти фразы в кавычки и будут использовать шаблоны в Директе. Но это не решает всех проблем, а шаблоны не работают так хорошо, как это звучит в теории. Работать с крупной семантикой могут только крупные рекламодатели, у них есть все ресурсы, чтобы сделать это качественно, и есть деньги, чтобы протестировать объявления.
Некачественная работа всегда приводит к плохим результатам. Это могут быть неправильно составленные объявления с ошибками или непроработанные посадочные страницы.
В этом примере объявление ведет на страницу, где не видно самого товара ни на первом ни на втором экране. Если пользователь сразу не находит товар, он покидает сайт, и вы не получаете конверсию.
Как же решить эту проблему?
Алгоритм поиска и решение проблем в кампаниях достаточно простой. Первое, что нужно сделать, посмотреть — по каким реально запросам показывалась ваша реклама. Это позволяет гораздо быстрее избавится от нецелевых и нерелевантных поисковых запросов. Благо, в Яндексе и Google все это можно посмотреть в “ Поисковых запросах”.
Второе — добавляем минус-слова. Поисковые запросы, которые не относятся к вашему предложению, но по ним все равно показываются объявления, нужно обязательно минусовать.
Третье — отключаем неэффективные ключевые фразы в случае, если клики есть, а конверсий нет. Чтобы в разы повысить эффективность кампании иногда достаточно просто отключить неэффективные ключевые слова.
Отключая все подряд, главное — не наломать дров. Для этого недостаточно просто посмотреть на наличие прямых конверсий. Прежде чем отключать “неэффективную” ключевую фразу, проверьте расклады по географии и устройствам. Бывает, если реклама настроена на Москву и другие регионы, ставки для Москвы не хватает и вся реклама показывается в регионах, откуда и идут неконверсионные переходы. То же может быть и с устройствами, когда показы в основном идут на смартфонах, где люди только ищут товар, а покупают уже на ПК.
Иногда проблемы бывает не в семантике, они могут быть в объявлениях или посадочных страницах. Часто информация в объявлении и на посадочной странице не совпадает. Посетитель может посчитать, что его обманывают, и покинет страницу.
Также советуем смотреть записи Вебвизора, и попытаться понять — что вызывает у пользователя затруднения. Проведите тест с живыми людьми. Не нужно звать друзей и родственников, позовите только целевую аудиторию, которая покупает данный товар. И желательно не спрашивать мнение, а посадить человека и попросить его сделать то, зачем он зашел на сайт: найти товар, сделать заказ, заполнить форму и т.д.
Не ленитесь. Качественно настраивайте кампании и объявления, и анализируюте всю получившую информацию. Только так вы сможете вывести свои кампании в плюс.
