16 апреля 2018 года состоялась масштабная конференция, на которой обсуждались новинки рекламной системы Яндекс.Директ. Изменения касаются ценообразования, ставок, торгов и в целом подхода к формированию рекламы. Давайте разберемся, что за нововведения нас ждут и как к ним подготовиться.
Новый подход к формированию рекламы
Помните, как поисковая выдача выглядит сейчас? Сразу под поисковой строкой размещается до 4-х рекламных объявлений. Этот блок называется «Спецразмещение». Ниже – 10 позиций органической выдачи. Или, другими словами, SEO-выдачи. Под органикой могут размещаться еще до 4-х рекламных объявлений. Это блок «Гарантированных показов».
Такой вариант поисковой выдачи – своего рода классика жанра. При нем рекламодатели привыкли бороться за позиции, места и клики.
После внедрения изменений в Яндекс.Директ классических мест размещения больше не будет. Для каждого пользователя каждый раз будет подбираться собственный формат рекламной выдачи: и расположение рекламы, и формат объявлений.
Алгоритм будет выглядеть следующим образом. Пользователь вбивает поисковый запрос. Робот в зависимости от этого запроса, его тематики, поведения пользователя подбирает для него оптимальный трафарет (трафарет – вид страницы, где будут размещены рекламные объявления).
Яндекс обещает в этом году внедрить 10+ новых форматов. Например, анонсированы:
- Вариант, при котором поисковая выдача будет содержать одно рекламное объявление. Оно будет с картинкой.
- Средний блок с галереей товаров и одним текстовым объявлением
По словам Яндекса цель этого нововведения – лучше отвечать на запросы пользователя. Чтобы он был доволен и не «переехал» в Google.
Новый мастер отчетов
Яндекс анонсировал новый мастер отчетов, что можно назвать революционным новшеством. Потому как вся система статистики в Яндексе появилась очень давно и практически никаких изменений не претерпевала.
Новый мастер отчетов позволит:
- Смотреть статистику сегментировано
- Корректировать объявления
- Корректировать ставки
- Снижать стоимость клика на объявления, которые показали плохую статистику
- Повышать стоимость клика на объявления, которые принесли лиды
- Добавлять минус-слова
Отчасти новый мастер отчетов будет похож на Директ Коммандер, отчасти – на веб-интерфейс Google AdWords. Но главное – это изменение значительно упростит жизнь директологам.
Новый принцип торгов
Ставки сейчас. Когда рекламодатель пишет объявление, добавляет ключевое слово, Яндекс прогнозирует стоимость по этому ключевику. Ее нужно заплатить, чтобы оказаться на том или ином месте. То есть стоимость привязана к позиции показа. Чем выше показывается объявление, тем больше приходится платить.
Просчитывается 5 позиций: 1-е и 2-е спецразмещение, входные ставки в блок спецразмещений, 1-е место гарантий под органической выдачей и сам вход в гарантию. Рекламодатель должен установить ставку для места, которое хочет занять.
Но в данном случае мы не очень-то прогнозируем трафик. Все, что нам известно: если будем занимать 1-ю позицию, то сможем собрать 100% трафика от всего трафика, который получит блок «Спецразмещения», 2-ю позицию – 85% трафика, 3-е место – 75%. Но не совсем понятно, о каком именно объеме трафика идет речь.
Теперь Яндекс от такой политики уходит: «Позиция показов полностью теряет свое значение, и мы будем брать деньги с рекламодателей не за позицию показов, а за прогнозируемый объем трафика, который рекламодатели получат благодаря Яндекс.Директ».
То есть отныне количество трафика не будет зависеть от позиции. Теперь рекламодатели будут бороться не за какие-то конкретные места, а непосредственно за сам трафик.
При этом сам аукцион не меняется. Модель отбора объявлений останется такой же. Изменится не аукцион, а информация, которую мы видим. Вместо цен за позиции мы будем видеть цены за прогнозируемый объем трафика.
Это нововведение решает проблему огромного разрыва между «Спецразмещением» и «Гарантированными показами». Сейчас «Спецразмещение» забирает практически весь трафик, в то время как «Гарантия» – лишь его крупицы. С помощью новой технологии Яндекс должен прийти к так называемому сглаженному кликометру. Революционное изменение позволит Яндексу сделать бегунок, где с ростом цены за клик плавно растет трафик (количество кликов).
Как подготовиться к нововведениям? Что делать?
- Просто ждать. Яндекс обещает внедрить изменения в конце апреля.
- Внимательно мониторить конкурентов, следить за форматами в выдаче по вашей теме (чтобы ничего не пропустить).
- В день обновлений повысить ставки, где это можно сделать. В разумных пределах. Для чего: возможно, с помощью небольшого шага – добавив к ставке несколько копеек – у вас получится в разы увеличить охват.
- Протестировать другие стратегии, когда закроется «Наивысшая доступная позиция». Поначалу имеет смысл установить «Средняя цена клика».
- И самое главное – добавьте к своим рекламным объявлениям все возможные расширения. К ним относятся: быстрые ссылки, уточнения, иконка, максимально заполненная виртуальная визитка.
Более того, Яндекс анонсировал новые расширения:
- Видео на поиске
- Изображения. Под каждый запрос, под каждое объявление можно будет подобрать картинку (изображение продукта, производства, иллюстрация потребления услуги или просто яркая стрелочка, указывающая на ваше объявление)
- Описания к быстрым ссылкам (теперь они будут показываться)
Для чего добавлять дополнительные элементы. Для разных трафаретов будут использоваться разные расширения. И если вы теоретически могли бы участвовать в аукционе, но у вас нет соответствующего расширения, вы в нем участвовать не будете. И потеряете драгоценные клики! Объявление со всеми расширениями поисковая система показывает чаще. В результате увеличивается объем трафика.
Итак, давайте резюмируем! Вот какие изменения в системе Яндекс.Директ ожидают нас в ближайшем будущем:
- Контекстная реклама станет занимать больше места и отберет часть трафика у SEO
- Каждый пользователь получит свой трафарет
- Директологи вздохнут с облегчением, получив новый мастер отчетов
- Изменятся торги и статистика в интерфейсе
Для того чтобы случайно не слить весь рекламный бюджет, нужно идти в ногу с Яндексом. Если же вы боитесь, что не сможете вовремя адаптироваться к новшествам в Директе, самое время обратиться за помощью в ведении рекламной кампании к специалистам.
