Маркетинг услуг: как продать себя дорого

Что продать легче: Bentley или путевку на Кипр? Мультиварку или создание дизайна для сайта? Как ни странно, но Bentley и мультиварку продать легче, чем любую другую услугу. Даже если эта услуга – обычный маникюр. Почему так, давайте разбираться.

Чем отличается товар от услуги

Немного побуду капитаном Очевидность, но такое введение необходимо.

Итак, что такое товар и что такое услуга.

• Товар – это материальная вещь, которую можно пощупать, понюхать, попробовать на зуб, услуга – нет.
• Товар сразу вызывает эмоции, услуга – нет.
• От товара сразу понятно, что можно ожидать, от услуги – нет.
• У товара есть гарантия, у услуги ее в большинстве случаев нет.
• Товар, в конце концов, можно вернуть, если обнаружился какой-то брак, быстро и без проблем, а вот чтобы доказать, что услуга была предоставлена некачественно или не в полном объеме, придется пройти 7 кругов ада в борьбе с самой компанией и потом в суде. И не обязательно, что сей факт будет доказан.

За примерами далеко ходить не надо: как часто вы добивались правды от компании-поставщика интернет-услуг? Интернета нет неделю – «Извините, у нас замена оборудования». Теплосети плохо топят зимой? Давайте, доказывайте, что температура нагрева батарей не соответствует законному минимуму. Кто пытался это провернуть, тот поймет, что выиграть такое дело практически нереально. Сплошь и рядом: няня не следит за ребенком, туроператор плохо подготавливает поездку, врач неправильно ставит диагноз, строители халатно монтируют крышу. Понятно, что люди не хотят рисковать деньгами и нервами и ищут варианты, где риски получить некачественный результат сведены к минимуму.

Для клиентов не так важен уровень сервиса и наличие дополнительных «плюшек». Первое, что их интересует – чем они рискуют, когда заказывают услугу.

Есть и психологический фактор: практически все товары произведены кем-то неизвестным, далеко от нас и плохое качество мы не воспринимаем, как личное оскорбление. Совсем по-другому с услугами. Мы общаемся с человеком, проговариваем свои желания, заручаемся поддержкой и верим, что задача будет выполнена. И когда все получается не так, как мы себе представляли – это смертельная обида, нанесенная именно нам. Лично.

Вкратце отличия и сходство товаров и услуг можно представить так:

В отличиях разобрались, двигаемся дальше.

Что с продажами

Продажа услуг существенно отличается от продажи продукции. Вы покупаете холодильник – и он много лет исправно морозит продукты. Принтер – и вы распечатываете нужные бумаги каждый день. Ортопедическое офисное кресло – и становится не так тяжело сидеть за компьютером весь рабочий день. Продукт постоянно напоминает вам о том, что вы сделали правильный выбор, и уже само существование этой вещи в личном пользовании приносит моральное удовлетворение.

Да и выбор делать легче: пришел в магазин, выбрал товар, проверил его работоспособность, вытряс душу из консультанта, чтобы получить всю информацию, сравнил с конкурентной моделью и купил.

С услугой все гораздо сложнее. Ее не видно, нет никакого положительного напоминания, да и невозможно заранее оценить, насколько она будет качественной. Услуга «материализуется» только в момент исполнения. По сути, клиент покупает кота в мешке – он не может предугадать, правильный ли диагноз ему поставит врач, грамотно ли будет составлена налоговая декларация и как его подстрижет парикмахер – ведь новую прическу нельзя примерить на себя заранее. Человеку приходится покупать наугад – без гарантии результата.

Самое интересное, поставщик услуг в большинстве случаев не может дать гарантию. Как можно гарантировать полное излечение от болезни? Или то, что рекламный ролик приведет 100500 клиентов? Или что свадьба будет проведена без сучка и задоринки? Никто. Потому что есть человеческий фактор, сбой аппаратуры, погодные условия и Луна во II доме, которая не позволила довести начатое до успешного окончания.

И вот отсюда и вытекает главная проблема маркетинга услуг – как продать то, что нельзя пощупать, попробовать и оценить?

Основные правила продажи услуг, скорее всего, известны многим. Но люди не выполняют их, тем самым загоняя себя «под плинтус». Почему? Кто знает. Начнем с азов.

Маркетинг услуг: начало

Маркетинг услуг начинается … с услуги (да, снова очевидность!). Но эту очевидность почему-то многие компании не берут во внимание.

Первая ошибка, которую в большинстве случаев допускают компании: они перестают развивать свои услуги. Не охватывают смежные сегменты, не добавляют новые фишки, не придумывают новые ходы. «Окей, у нас уже есть, что предложить, давай теперь пусть о нас все узнают». И основные силы бросают на продвижение. Но жизнь меняется, требования клиентов ужесточаются и чтобы им соответствовать, нужно постоянно быть в тренде, видоизменяя услугу или добавляя к ней новые фичи. Не будете это делать вы – сделают ваши конкуренты. И выиграют.

Другая ошибка прямо противоположная – компания уделяет внимание только услуге и совсем не развивает маркетинг. Это 100% крах бизнеса, даже если сейчас вам кажется, что это не так.

Гарри Беквит в своем бестселлере «Продавая незримое» приводит показательный пример.

В 80 годах XX века авиакомпания Delta Airlines славилась своим обслуживанием. Она была лидером в этой сфере, не было никого, кто мог бы предложить такие же условия и такой же сервис. Все внимание и все усилия компания направляла на развитие этой услуги: лучшее в мире обслуживание пассажиров. И все было замечательно ровно до того момента, как в жизнь вошел интернет с новыми технологиями. Руководство компании упустило этот момент, а конкуренты нет. American Airlines быстро среагировали и внедрили услугу электронного заказа билетов Sabre. Она реально произвела фурор, ведь насколько пассажирам стало проще: прямо из дома за пару минут оформили бронь, и все. Цены на билеты были такие же, кстати, как и у Delta.

Что случилось дальше? Delta не смогла предложить что-то похожее сразу. И большинство пассажиров предпочли удобство заказа билетов – сервису и компания начала стремительно терять клиентов. «Дельта» так и не вышла из кризиса, она потеряла статус лидера и не смогла его восстановить.

Вывод: даже самый лучший в мире сервис может привести к краху, если неправильно использовать маркетинг.

«Обслуживание – это сердце предприятия сферы услуг. Маркетинг – его мозг. И если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце» (Г. Беквит)

Вывод понятен. Идем дальше и выясняем, как правильно строить маркетинг услуг. Эти правила подходят для всех, кто хочет развиваться в этой сфере.

Маркетинг услуг: с чего начать, как строить и как развивать

Пункт 1. Стратегия и тактика

Куда же без них. Они должны быть разработаны сразу. Желательно до того, как вы запускаете сервис. Но если у вас уже есть бизнес и он работает, то не помешает пересмотреть свой план и, может быть, внести в него изменения.

Стратегия – это жизненный план проекта, а тактика – это действия по его воплощению. Если нет стратегии – нет будущего. Предприятие, которое поленилось разработать стратегию, всегда будет в отстающих, других вариантов нет.

Редко когда получается разработать стратегию и уверенно идти выбранным курсом. Стратегия должна быть гибкой. В процессе работы вполне может случиться, что стратегию нужно пересмотреть. Нужно – пересматривайте. Жизнь постоянно вносит коррективы, главное, вовремя на них среагировать.

И главное: постоянно работайте над тем, как увеличить приток клиентов. Используйте все возможные способы: акции, подарки, программу лояльности, сюрпризы постоянным клиентам и бонусы за рекомендацию. Креативность приветствуется, сейчас клиента нужно цеплять чем-то необычным, запоминающимся.

В этом году компания American Greetings (бренд поздравительных открыток) устроила небывалый фурор на выставке потребительской электроники CES.

За день до открытия выставки журналисты получили пресс-релиз, в котором было сказано, что компания предоставит уникальный ультратонкий девайс, с глянцевым экраном, который никогда не требует подзарядки. Журналисты с предвкушением ожидали открытия выставки, в соцсетях прошла кампания с хештегом #DeviceLikeNoOther, которая собрала перед стендом сотни людей.

Этим девайсом оказалась обычная бумажная открытка. Вы думаете, люди разочаровались? Совсем нет, потому что American Greeting на своем стенде предлагала всем желающим написать поздравление на открытке и отправить кому угодно за счет компании. В любую часть мира. Кроме этого, был подготовлен дополнительный стенд, на котором все желающие могли оставить свою открытку и взять взамен другую. В свободном доступе были ручки, маркеры, карандаши и огромное количество разнообразных открыток с дизайном, созданным специально под CES. Были приглашены иллюстраторы и каллиграфы, которые витиевато подписывали желающим открытки. Ажиотаж у стенда American Greeting был круче, чем у всех. Такая вот бесплатная пиар-акция. Но интересны результаты этой бесплатной акции:

• Самые популярные маркетинговые издания написали об American Greeting.
• Было отправлено 2403 открытки в 48 стран мира.
• 2793 человека посетили стенд.
• В соцсетях за время выставки появилось 39 600 000 дополнительных показов.

А теперь скажите, когда американцу нужно будет поздравить кого-то из близких, друга или коллегу, о какой компании он вспомнит в первую очередь?

Пункт 2. Психологическая упаковка

С товарами проще: разработал красивую упаковку и уже повысил продажи на 10-20% (кейс от e-xecutive.ru). Можно продавать просто букет цветов, а можно его красиво упаковать, и большинство покупателей выберут именно второй вариант. Но как упаковать услугу, она ведь не материальна?

Упаковка услуг – это внешние факторы, дополнительные компоненты.

• Материальные (люди, офис, печатные брошюры, реклама и т.п).
• Процессуальные (поведение сотрудников и работа техники).
• Психологические (внешний вид, доброжелательная атмосфера, общее восприятие обстановки).

В офлайне – это офис, в виртуальной – сайт. Он должен быть исполнен так, чтобы пользователь мог свободно ориентироваться на нем, даже если он попал к вам первый раз. Обязательно представление команды – клиенту нужно знать, кто станет работать над его задачей. И, конечно, менеджеры. Вежливое общение, быстрый ответ и готовность помочь.

По сути, упаковка маркетинга услуг – это самореклама. А рекламировать себя, любимого, нужно с душой.

Пункт 3. А что вы вообще предлагаете?

Вроде вопрос простой, но большинство отвечает на него неправильно. И поэтому никак не может выйти на новый уровень развития и стать лидером в своей отрасли. Возьмем две небольшие компании, которые занимаются одним и тем же – предлагают услуги клининга. Владелец одной предлагает людям чистоту в доме или офисе. А другой людям свободное время, которое у них появится, когда они перестанут делать уборку самостоятельно. Как вы считаете, у какой компании больше шансов стать номером один в этом направлении?

McDonald’s никогда не продавал гамбургеры. Он продавал впечатления. Однажды Burger King решил, что лучше McDonald’s знает, что нужно людям. И запустил рекламную кампанию со слоганом: «Мы жарим мясо на открытом огне, а не на сковороде». Кампания провалилась, потому что в сфере фастфуда людям это не нужно, «Мак» оказался прав.

Предлагайте не услугу, а результат. Продавайте экономию, впечатления, эмоции, надежду, уверенность, ценность – это единственное верный путь в маркетинге услуг.

Пункт 4. А кому продавать?

Действительно. Кто ваша целевая аудитория? О том, как выбрать свою ЦА, уже писали много и подробно, но в случае с услугами такой подход немного некорректен. Потому что вы продаете свои услуги не группе людей, а отдельно взятой личности. И у этой личности есть выбор: стать вашим клиентом, сделать что-либо самостоятельно или вообще ничего не делать. Зачем платить вам за чистку ковра, можно же его почистить самому, например. Или пусть уже лежит грязный, тоже ведь вариант.

У вас заказывает дизайн сайта один человек – владелец. Вы делаете аудит одной компании (следовательно, одному человеку) – собственнику. Вы проектируете ландшафтный дизайн тоже для отдельно взятого человека – хозяина пригородного участка.

Даже если вы работаете с крупными компаниями, вы все равно выполняете заказ одного человека – того, который получил задание от босса и ответственен за его выполнение.

Ваш клиент не должен быть усредненным. В сфере услуг клиент – это человек. Реальный. Со своими страхами, радостями и тараканами в голове. Василий любит футбол и фанатеет от Star Wars. Катя предпочитает тишину и классическую музыку. Вася мечтает попасть на Лигу Чемпионов и выпить пива с Бекхэмом, а Катя хочет, чтобы люди стали добрее друг к другу. Для Васи главное – это четкий план и соблюдение сроков, а Катя может подождать, но сделать заказ без живого общения со специалистом она никогда не сможет.

Если вы будете пытаться удовлетворить размытые желания «усредненного клиента», эффект будет небольшой. Поймите, что хочет конкретный человек – и будет у вас счастье, то бишь, клиенты)

Как узнать, что хочет конкретный человек

Просто спросить у него. Люди в большинстве своем не желают по собственной воле оставлять отзывы. Ну, разве что ваша работа их так впечатлила, что эмоции бьют через край. Негативный фидбек оставляют чаще, тут уж ничего не поделаешь – человеческая психология. И мало кто из покупателей ваших услуг решит вам сообщить подробно, что ему не понравилось и что, по его мнению, надо бы улучшить. Он, скорее всего, обсудит все недочеты в работе вашей компании с другом на кухне, но вы об этом никогда не узнаете.

Поэтому спросите у него лично. Можно проводить мини-опросы посетителей, которые зашли на сайт, с помощью онлайн-чата или создать опросник (например, в Гугл Формах) и разослать его клиентам самому или привлечь для этой цели кого-то другого. Второй вариант даже предпочтительней, потому что люди часто более искренни, когда они дают информацию третьему лицу. Снова человеческий фактор – пообсуждать кого-то за спиной любят чуть ли не все (а если вы сейчас скажете, что вы не такой, то либо вы лукавите, либо находитесь на уровне духовного гуру). Ответы на вопросы пусть лучше будут анонимные. Сплетничать любят многие, если об этом никто не узнает.

У письменного анкетирования есть жирный минус. Человек будет отвечать так, как он лично понял вопрос. Вы спросите, «Как вам качество услуг?», клиент ответит «Хорошо». Но что он подразумевал под «качеством»? Быструю доставку? Дополнительный бонус? Готовность в три часа ночи ответить, почему пластиковое окно пожелтело? При составлении анкеты подбирайте такие слова и выражения, чтобы исключить двоякое толкование.

Задавайте открытые вопросы. Не «Как вам качество наших услуг?», а «Как быстро вам доставили посылку?». Не «Порекомендуете ли вы нашу компанию друзьям?», а «Почему вы бы порекомендовали нашу компанию своим друзьям». Чем конкретней вопрос – тем четче ответ.

• Опрос по телефону. Этот вариант лучше с точки зрения того, что вы получите обратную связь вживую и сможете правильно донести суть вопроса и верно интерпретировать ответы.

Но и тут есть минус – люди не хотят тратить свое время и отвечать на вопросы. У них много важных дел. Чтобы человек согласился на разговор, нужно его мотивировать. Чем – решайте сами. Дополнительной скидкой, сюрпризом, деньгами, в конце концов. А может, достаточно просто сказать: «Ваше мнение очень ценно для нас. Помогите нам, пожалуйста». На такую просьбу откликнется больше людей, чем на стандартное начало: «Мы компания «Три оленя». Ответьте, пожалуйста, на наши вопросы». Большинство скажет, что у них нет на вас времени.

Ахтунг! Не используйте формулировку «Что вам не нравится» никогда! Подсознательно человек после такого вопроса понимает, что он сделал ошибку, выбрав вашу компанию. И начинает себя чувствовать обманутым. А люди любят ощущать себя умными.

Дайте им эту возможность – попросите совета: «Что нам нужно изменить в нашей работе, чтобы улучшить качество наших услуг?». И вам дадут полную информацию обо всех ваших пороках и несовершенствах)

• Опрос при личной встрече. Это очень трудозатратно и съест немало вашего времени. Поэтому этот вариант только для самых важных для вас клиентов. Договоритесь о встрече в тихом кафе, например, и поговорите с глазу на глаз. Оплату счета возьмите на себя.

Пункт 5. Конкуренты

Конкурентов надо знать в лицо. Они оберегают от глупых ошибок, подсказывают новые идеи и дают работающие модели продаж. Тщательный анализ бизнес-соперников поможет вам выстроить собственную линию продажи услуг. У конкурентов нет какой-либо услуги, а вы хотите ее предложить? Посмотрите, может быть, они пытались ее внедрить раньше, но по каким-то причинам она не пошла (это можно узнать с помощью Веб-архива). Почему? Анализируйте. А что нового они предлагают сейчас и почему это должно быть хорошо для вашего клиента? Может, вы можете модернизировать эту услугу или добавить в нее дополнительные фишки?

Соберите как можно больше информации о своих основных конкурентах, но только не копируйте их стиль работы – копия никогда не будет лучше оригинала.

Не фокусируйтесь на борьбе с конкурентами. В погоне за тем, чтобы предложить условия лучше, чем у фирмы «Рога и копыта», вы теряете из виду главное – своего клиента. Маркетинг сферы услуг сильно отличается от маркетинга товаров, хотя и там, и там продажи присутствуют и цель одна – именно их и увеличить. Но подход разный. То, что отлично срабатывает для интернет-магазинов, будет просто убийственно для компании, предлагающей проведение корпоративов на берегу Ледовитого океана.

Конкурентная стратегия вынуждает играть по традиционным правилам. И по ним вы формируете рынок – точно такой же, как и у других. С одними и теми же услугами, предложениями, принципами работы. По сути, вы становитесь дубликатом лидера, который уже давно и прочно занял вашу нишу. И вероятность того, что в этой борьбе вы одержите победу, довольно мала.

Пункт 6. Позиционирование

Что же делать, чтобы обойти конкурентные компании? Позиционироваться.

Есть 4 варианта позиционирования.

Неправильное позиционирование – еще одна грубейшая ошибка в маркетинге услуг. Вы и швец, и жнец и на дуде игрец? У меня для вас плохие новости: вы вряд ли добьетесь успеха.

Позиционирование по типу услуг

Как вам ситуация: требуется сделать операцию по восстановлению зрения. Вы идете к специалисту, а он вам говорит: «Хм, так, милейший. Мы можем вам назначить операцию только через 1,5 месяца, потому что у нас много задач: у нас в плане прокол ушей, наложение гипса на ногу, аппендицит, удаление щитовидной железы, челюстно-лицевая операция и пару собак надо прооперировать». Ваша реакция? Как минимум, недоумение, ведь у офтальмологической клиники совсем другая специализация. «А что, собственно, такого? – удивленно пожмет плечами главврач, – Это же тоже медицина».

Понятно, что такой подход не сработает. И не только в медицине, но и в юриспруденции, строительстве, общественном питании. Такое «распыление» неминуемо приведет к краху бизнеса.

Выбрать нишу сложно, но необходимо. Определите для себя несколько самых интересных для вас направлений и сконцентрируйтесь на них. Протестируйте результат через несколько месяцев. Получили отклик – развивайте это направление дальше. Нет отклика или он не такой, как вы ожидали – бросайте без сожаления.

У нас сейчас кругом – одни универсалы. Делают все, что можно «быстро, качественно и недорого». А когда я искала примеры для статьи, я наткнулась на сайт юриста, который просто меня вогнал в ступор.

Вот так меня встретили, когда я захотела узнать, как мне решить один жилищный спор.

Сразу в лоб: вот такие у меня тарифные пакеты. И все равно, что там у вас за вопрос. Интересный подход, конечно. Но еще интересней, что и по другим запросам я увидела то же самое:

Как видите, предлагают решить любые вопросы по установленной таксе. На скриншоте не видно, но в пакете «Премиум» есть даже пункт «Гарантия», что меня очень удивило. Оплачивается сначала 50% стоимости услуг, а после успешного завершения дела – оставшаяся половина. А если дело будет проиграно, можно не платить? Вот в этом как раз я очень сомневаюсь. А раз сомневаюсь – значит, не доверяю. И ухожу искать другого юриста. Который узкий специалист, а не профи-универсал.

Современный рынок очень настороженно относится к универсалам. Клиенты хотят работать с экспертами. А быть экспертом во всем попросту нереально.

Чем уже ниша – тем выше ваш уровень профессионализма. И тем легче привлекать клиентов, потому что они понимают, что в данном вопросе вы действительно эксперт. Ну, и как следствие – расценки на ваши услуги поднимутся в несколько раз.

Позиционирование по клиентам

Это мощный ход в маркетинге услуг. Вы определяете «своего» клиента и специализируетесь только на нем. Например, вы оказываете услуги только частным колледжам, или работаете только с автосервисами.

Каждый владелец бизнеса считает свое дело уникальным. Рестораторы уверены, что юридические вопросы, которые возникают в их бизнесе, нужно решать совсем по-другому, чем те, которые появляются у компании по доставке грузов. А владелец интернет-агентства по услугам выгула собак точно знает, что у него специфическая бухгалтерская отчетность. Когда вы позиционируетесь как эксперт для определенных видов клиентов, это вызывает доверие. Человек понимает, что вы знаете все о его бизнесе и сможете предложить ему лучшее решение его задач.

Специализация на клиенте дает 2 основных преимущества:

• Вам легче привлекать клиентов.
• Вы дороже продаете свои услуги.

Как определить специализацию по клиентам

Это можно сделать двумя способами:

• Сделайте анализ по клиентам, которые у вас уже были. Возможно, вы обнаружите, что есть клиентские ниши, с которыми вам работать легче и проще, чем с другими.
• Посмотрите «Желтые страницы» своего региона. Определите, какие сферы бизнеса развиты больше всего, выберите 2-3 перспективные ниши и попробуйте наладить работу с ними.

Теперь останется только проанализировать, какой сегмент рынка дает вам больше в плане продаж и сконцентрироваться именно на нем.

Совет: перед тем как специализироваться на определенном типе клиентов, оцените, хватит ли вам клиентов на ближайшее будущее. Если их мало, то специализацию лучше расширить: выбрать 2-3- ниши и предложить для них специализированное решение.

Вот список вопросов. Ответьте на них очень подробно и честно. Они помогут вам правильно определить свое позиционирование на рынке.

1. Мои услуги дорогие или не очень?
2. Кто мой клиент? Почему?
3. Какие услуги я предоставляю своему клиенту?
4. Какие у меня принципы в работе?
5. Какие у меня преимущества?

Позиционирование по стоимости услуг

А вот тут нужны компании-конкуренты. Проанализируйте их ценовую политику, узнайте, какие бонусы они предлагают, чем привлекают и удерживают клиентов и какие услуги они выполняют за эти цены.

Составьте сводную таблицу в Excel или нарисуйте ее от руки в блокноте. Сравните с теми ценами, которые предлагаете вы. Если у вас стоимость услуг в этом же сегменте ощутимо ниже, то, может, если смысл их немного поднять. Если выше – то, что такого особенного вы предлагаете, чтобы клиенты к вам возвращались? Если ничего, то это весьма печально – вас скоро кто-нибудь «подвинет».

Позиционирование по принципам работы

А это весьма интересная тема, по ней можно писать еще один лонгрид. Но здесь коснемся ее вкратце.

Принципы работы у всех разные. Основные моменты могут быть похожи, но подход к выполнению задач у каждой компании отличается. Это обслуживание, технологии, скорость обратной связи, разрешение конфликтных ситуаций и т.д. Я остановлюсь на очень важном моменте – технологиях.

Каждый день появляется что-то новое, которое позволяет исполнителям выполнять работу проще, а заказчикам – получать результат быстрее и легче. Если вы не следите за этим, то скоро останетесь за бортом. И это не шутка.

Помните, я выше приводила пример с авиакомпанией Delta Airlines, которая не смогла вовремя внедрить новую технологию? Таких случаев вагон и маленькая тележка. Самый показательный (в денежном выражении) у компаний по прокату автомобилей в Америке.

В конце XX века компания по прокату автомобилей Budget потеряла $ 100 000 000. Просто потому, что не успевала вовремя отследить динамику цен. У нее не было автоматизированной системы управления доходами, и анализ цен конкурентов происходил вручную. На сбор такого анализа требовалось несколько дней. Поэтому, когда компании-конкуренты снижали свои цены,Budget об этом узнавал только тогда, когда уже терпел колоссальные убытки. К тому же, все внимание было сфокусировано на внешних атрибутах: видеомагнитофон в салоне, удобные кресла, кондиционеры. Технологии, которые сберегают время и силы ( установка компьютера, например, или устройства проверки работоспособности системы) просто не брали во внимание. Итог: авиакомпании, которые внедряли новые технологии оперативно, заработали почти 10 миллиардов долларов (совокупно), а вся сфера проката автомобилей заработала … 0.

Поставьте себе за правило ежемесячно отвечать на эти вопросы:

• На каком уровне находятся сейчас технологии в моей компании? Мы отстаем или опережаем конкурентов?
• Что я делаю для того, чтобы через год-два стать лидером в технологическом обеспечении в своей сфере?
• Я хорошо изучил все возможности, которые предоставляют новые технологии? Что можно улучшить?

Пункт 7. Дифференцирование

Это то, что вас отличает от конкурентов. Вы до сих пор в своих преимуществах указываете «быстро, качественно и недорого»? Тогда покажите мне своих конкурентов, которые выполняют долго, некачественно и дорого. Таких нет? Тогда где отличие? Почему клиент должен выбрать вас, а не кого-либо другого?

В маркетинге услуг дифференцирование, пожалуй, самый важный прием. Но основная печаль в том, что найти такое конкурентное преимущество сложно. Попробуйте ответить на эти вопросы, и у вас, я уверена, найдется то, что отличает вашу компанию от сотен других.

1. Я работаю только с определенным типом клиентов?
2. Какой спектр услуг я предоставляю?
3. Чем отличается мой подход к работе от конкурентного?
4. Какие дополнительные услуги я могу предложить своим клиентам?
5. Какими дополнительными знаниями я обладаю? Как я могу использовать эти знания в своей работе?

Хорошо помогает найти отличия и «принцип микроскопа». Взгляните на процесс обслуживания клиентов в своей компании в деталях. Что вы делаете не так? А что делаете вы, но не делают ваши конкуренты? А что предлагают они, но у вас этого нет? В чем ваши «фишки»?

Попробуйте добавить в свои услуги что-то новое. Не бойтесь экспериментировать и тестировать подходы. И не забывайте получать обратную связь от клиентов, иначе как узнать, правильным ли курсом вы двигаетесь.

Современный клиент не ищет, где ему заказать услугу. Он ищет, у кого ее заказать. И хочет получить конкретный ответ на вопрос, почему он должен это сделать именно у вас.

Пункт 8. Привлечение клиентов

Халява

Самые действенные способы привлечения клиентов – это услуги-приманки и халява. Все, что бесплатно и со скидками привлекает даже тех, кому эта услуга не нужна. Если провести аналогию с магазинами, то посмотрите, что творится на распродажах в Черную Пятницу и Киберпонедельник. Точно так же ваши клиенты будут реагировать на ваши бесплатные предложения.

В вашем бизнесе должны быть услуги, которые вы предлагаете бесплатно. Это магнит, который притягивает клиентов. А получив бесплатную услугу, посетитель уже настроен на продолжение сотрудничества.

Критический настрой клиента снижается, когда ему предлагают что-то бесплатно. Это уже давно подметили маркетологи и используют халяву для привлечения лидов. «Каждая десятая поездка на такси – бесплатно». «Соберите 500 бонусных миль и получите бесплатный билет». И люди становятся приверженцами бренда, заказывая услуги только там, чтобы получить бонусы.

Услуга-приманка

Посмотрите, как рекламируют свои услуги банки. «3 месяца бесплатного пользования кредитом». «50 дней льготного кредитования». Казалось бы, зачем банкам свои деньги раздавать бесплатно? Но банкиры давно просчитали, что большинство клиентов не укладываются в льготный период, поэтому они смело предлагают такое кредитование. Это услуга-приманка.

Дать потенциальному заказчику бесплатную консультацию или аудит – это тоже услуга-приманка. Добавьте к ней скидку на тариф – и это уже халява. Вероятность того, что он станет вашим клиентом, увеличивается многократно.

• Найдите услугу, цель которой будет не получение прибыли, а установление контакта с покупателем.
• Она должна быть типовой, но, в то же время, ценной для покупателя. На исполнение у вас должно уходить минимум сил, энергии, денег и времени.
• Рекламируйте ее.

После того, как вы сформулируете свою услугу-приманку, протестируйте ее на клиентах. Привлекает ли она их, нужна ли она им вообще. Посмотрите по статистике, сколько денег вы потратили на реализацию, а сколько заработали. Профит минимальный? Подберите другую услугу.

В привлечении и удержании клиентов хорошо помогает блог. Вы делитесь своими знаниями, даете полезную информацию, выкладываете кейсы, общаетесь в комментариях со своими пользователями. Посетитель, читая блог, уже начинает с вами взаимодействовать. Немного терпения – и он станет клиентом.

Пункт 9. Удержание клиентов

Все владельцы хотят больше и больше клиентов. Но мало кто задумывается о том, как их удержать. А ведь успех в сфере услуг зависит от того, насколько эффективно вы построите отношения с постоянными покупателями. Привлечь их сложно, но удержать гораздо труднее, ведь ваши конкуренты тоже хотят больше клиентов и продаж.

С помощью чего удерживать клиентов

В этом помогают:

• Программа лояльности.
• Мероприятия офлайн и онлайн.
• Сюрпризы. На праздники, Дни рождения и просто так.
• Забота. Люди любят, когда о них заботятся. И если вы можете решить небольшую проблему клиента бесплатно, то почему бы и да? Они это оценят, уж поверьте.

Инвестиции в удержание клиентов окупаются всегда.

Заблуждения о маркетинге услуг

Эти заблуждения мешают владельцам развивать свой бизнес. Если вы думаете так же, пора пересмотреть свои взгляды.

Заблуждение 1. Маркетинг не нужен. Главное, хорошо выполнять свою работу и клиенты это оценят.

Проблема в том, что клиенты не могут оценить качество услуги. Предположим, что стоматолог поставил вам пломбу. Вроде, зуб не болит, не разрушается. Но насколько качественно была проведена эта процедура? Как бы вы не старались, определить у вас не получится. Качество услуги сможет определить только другой профессионал, а не потребитель.

Заблуждение 2. Маркетинг – это дорого.

Если рассматривать маркетинг как рекламу, то это дорого. Но в маркетинге есть множество способов привлечь и удержать клиентов без больших вложений. Об этом писал и Игорь Манн, и Александр Левитас.

Заблуждение 3. Маркетингу расчеты не нужны.

Маркетинг – это экономическая наука, а не творческая креативная специальность. Но многие почему-то думают по-другому. И маркетинг делается на интуиции. «О, я такую фишку придумал. Давайте попробуем!». И пробуют. Наугад. А в этом случае риск проигрыша очень велик. Строить маркетинг на интуиции, конечно, можно, но это очень рискованно.

Краткие выводы

• Маркетинг начинается с услуги. Определите ее.
• Разработайте базовую стратегию маркетинга услуг. Это как туристическая карта – без нее можно заблудиться и выйти совсем не там, где планировали.
• Придумайте классную психологическую упаковку для своей услуги. Не бойтесь быть оригинальными.
• Изучите потребителя. Чем детальней вы составите его портрет, тем проще вам будет продать свои услуги.
• Проанализируйте конкурентов. Возьмите на заметку их удачные решения и сразу откидывайте неудачные. Следите за тем, чтобы не стать клоном другой компании.
• Грамотно позиционируйтесь.
• Найдите свои отличия от конкурентов и используйте их в своем маркетинге.
• Привлекайте клиентов и удерживайте их. Постоянные клиенты приносят больше половины прибыли, к тому же они и есть ваши «адвокаты бренда», которые укрепляют репутацию фирмы.

Грамотно построенный и тщательно проработанный маркетинг услуг способен быстро привлечь новых клиентов и в несколько раз повысить продажи. Начинайте прямо сейчас.

Источник