Типичный подход к подбору аудитории выглядит примерно так: «мужчины/женщины, 18-65, покупают сахар». Что с ним не так? А то, что разные люди по-разному используют товар.
Простых социальных и демографических данных недостаточно. Нужен более продвинутый подход. Итак, посмотрим, как можно подбирать аудитории точнее, чтобы реклама была эффективной.
1. Составьте портреты клиентов
Подумайте, кто ваши клиенты? В какие типовые группы их можно объединить? Какие у них потребности и что для них важно?
Хороший пример — барбершоп. Его клиенты — мужчины от 18 до 45 лет. Вся эта аудитория включает в себя совершенно разные группы людей: с разным доходом, статусом, потребностями и т.д. Каким должно быть рекламное объявление, чтобы на него одинаково отреагировали студенты и 30-летние бизнесмены? Никаким, это фантастика. У 18-летних парней одни потребности, а для солидных мужчин (возможно, с семьями) важны другие вещи.
Как быть? Составить портрет типичного клиента.
Портрет — это подробное описание, которое позволяет понять клиента: что для него важно, какая информация в рекламе его заинтересует, какие его потребности вы можете закрыть.
Портретов может (и должно) быть несколько. Под каждый портрет целевой аудитории вы сможете подготовить «индивидуальное» объявление и настроить таргетинг.
Вы можете сделать это в любом удобном формате. Один из вариантов — табличка, примерно такого типа:
Портрет желательно составлять как можно подробнее. Так вы лучше сможете понять, чем клиентам интересен ваш бизнес и как можно привлечь больше таких клиентов.
Что с этим делать дальше?
- Разбивать рекламную кампанию: вместо показа на широкую аудиторию теперь рекламу нужно сегментировать.
- Настроить таргетинг на каждый из сегментов, описанных в портретах.
- Под каждый сегмент сделать индивидуальный креатив (лучше несколько, чтобы протестировать где CTR выше).
Такой подход отнимает больше времени и усилий, чем обычный. Но взамен вы получаете более теплый контакт с вашей целевой аудиторией, повышаете CTR и конверсию.
Для работы с аудиториями в соцсетях можно использовать систему SeoPult. Бонус в том, что в личном кабинете системы можно запускать кампании во всех соцсетях сразу, описав аудиторию только один раз.
2. Пользуйтесь сервисами подбора аудитории
С помощью специальных сервисов можно собрать списки людей, которым может быть интересна ваша реклама. Эти сервисы собирают аудитории пользователей из соцсетей.
Большая часть из них заточены под работу с ВКонтакте. API ВКонтакте предоставляет широкие возможности работы с данными пользователей (чего не скажешь о других соцсетях).
Есть бесплатные, условно бесплатные и платные сервисы. Рассмотрим их подробнее.
Бесплатные:
Фонарик. Можно спарсить активных пользователей групп, которые часто ставят лайки и комментируют записи. Подписчиков определенных групп, людей, которые лайкали конкретные посты. Есть парсинг по количеству друзей или количеству подписок на группы.
Target-Training. Сервис позволяет находить людей, которые в постах, комментариях или обсуждениях упоминали ваш товар/услугу или любые другие ключевые слова. Базу можно экспортировать в .txt или .csv и загрузить в рекламный кабинет ВКонтакте.
Условно бесплатные:
TargetHunter. В бесплатной версии сервиса — 35 инструментов. Полный функционал (более 150 инструментов) доступен за 1099 руб./мес.
Парсер Ильи Баркова. Мощный парсер для ВКонтакте. Можно находить: людей, которые реагируют на конкретный пост (лайки, репосты, комментарии); друзей и подписчиков определенного аккаунта; группы по ключевым словам; авторов фото в альбомах групп; людей, которые лайкают и комментируют фото в этих альбомах; авторов постов на стенах групп и многое другое. Большинством функций можно пользоваться бесплатно, но с ограничениями — до 5000 пользователей. Минимальный тариф — 399 руб./мес.
Платные:
Segmento Target. Собирает аудитории из 3-х соцсетей (ВК, Одноклассники, Instagram). Можно собирать активную аудиторию, людей, которые оставляют определенные комментарии, фильтровать собранные аудитории и многое другое. Стоимость сервиса — от 399 руб./мес.
Церебро. Продвинутый сервис для парсинга во ВКонтакте. 100+ способов поиска целевой аудитории. Сервис позволяет выгрузить базу ID пользователей. Минимальный тариф — 1225 руб./мес.
Вот как можно подобрать аудиторию в парсере Ильи Баркова.
1. Попробуем спарсить подписчиков групп конкурентов.
В боковом меню сервиса выбираем «Пересечение подписчиков в группах» и вставляем ссылку на группу (или несколько групп). Ниже можно указать количество групп, на которые должен быть подписан пользователь. Если указать 1, то сервис соберет нам всех подписчиков групп без учета пересечения.
Жмем «Начать поиск по пересечениям».
2. Сервис покажет список ID пользователей. Жмем «Скачать результат» и сохраняем список в текстовом файле. Выглядит это так:
3. В боковом меню сервиса выбираем «Фильтр пользователей по их данным». Загружаем файл с ID.
Здесь мы попытаемся найти людей, которые подходят под описание Андрея-программиста (из первого раздела статьи).
Указываем диапазон возраста, выбираем страну и город, а также семейное положение.
4. Под наши условия из собранной с групп аудитории в 5000 человек подошли 79 человек:
Это маленькая, но уже готовая аудитория, которая соответствует нашему портрету. Для этой аудитории мы можем подготовить индивидуальную рекламу.
Кстати, на этапе фильтрации можно отобрать пользователей с определенным именем. Например, собрать только Андреев. Такая аудитория будет еще меньше, зато можно будет в рекламном креативе обратиться к пользователю по имени.
Обратите внимание. Парсеры могут собрать только те данные, которые пользователи указывают при регистрации. Далеко не все указывают место работы или обучения, количество детей и т.д. Если выбирать в парсере много точных значений фильтра, аудитория может оказаться слишком маленькой. В таком случае стоит либо собрать больше пользователей в исходной аудитории, либо оставить только самые значимые параметры фильтра.
3. Узнайте больше о своих клиентах на тематических ресурсах
В начале запуска нового бизнеса или выхода на новый рынок вы можете плохо знать своих клиентов. Если бы была возможность вживую пообщаться с сотней-другой потенциальных клиентов, вы бы поняли: кому нужен ваш продукт, какие проблемы клиентов решает продукт, что интересно клиентам.
Интервьюировать две сотни клиентов — это долго и дорого. К тому же их еще нужно найти. Решение проблемы проще: пройдитесь по ресурсам в интернете, где находится ваша аудитория. Это могут быть:
- тематические форумы (например, посвященные строительству или автомобилям);
- паблики по вашей тематике в соцсетях;
- комментарии (к постам, статьям, видеороликам вашей тематики);
- сервисы вопросов-ответов (Ответы@Mail.Ru, Quora).
На самом деле это помогает обнаружить много полезной информации.
Простой пример. Допустим, мы хотим продавать электрогенераторы. Но пока не до конца понимаем, кто наши потенциальные клиенты: для чего им может быть нужен электрогенератор и какие вопросы у них возникают.
Вбиваем в Google «как выбрать электрогенератор». Google сразу же предлагает нам поисковые подсказки, из которых уже можно сделать вывод о том, где люди могут использовать наш продукт:
Распространенные варианты использования:
- на даче;
- дома;
- для сварки.
Еще мы понимаем, что одна из главных характеристик, которая интересует пользователей — это мощность.
В результатах поиска Google предлагает видеоролики с YouTube. Посмотрим несколько комментариев под ними и постараемся найти интересную информацию для себя.
- генератор нужен тем, у кого иногда отключают свет (добавляем эту потребность в копилку знаний об аудитории);
- людей волнует большой расход топлива;
- важна производительность генератора.
Прошло всего несколько минут, а мы уже кое-что поняли о том, где используется продукт и какие проблемы у нашей целевой аудитории. А что если потратить на такую работу 1-2 часа? Вы получите более полное представление о потенциальных клиентах и сможете использовать это в маркетинговых активностях.
4. Спрашивайте у людей
Чтобы не додумывать самому — лучше спросить. Пользуйтесь обратной связью от существующих клиентов. Такой способ подойдет для тех, у кого уже сформирована аудитория лояльных клиентов. Просто задайте им вопрос и обработайте полученную информацию.
Что можно спрашивать:
- имеет ли значение для клиентов конкретная функция или характеристика продукта;
- хотели бы клиенты видеть в продукте новую функцию;
- что нужно улучшить в продукте, чтобы он удовлетворил все запросы клиентов;
- какой дизайн продукта больше нравится (тут можно проверять все что угодно — логотип, цветовую гамму, шрифты, формат упаковки и т.д.);
- как часто клиенты пользуются продуктом;
- какие основные проблемы возникают при использовании продукта;
- список можно продолжать и продолжать.
Где делать опросы?
Можно сделать опрос на странице компании в соцсетях. Если ведете регулярную рассылку по базе клиентов — добавьте опрос в очередное письмо.
Здесь важно хорошо формулировать вопросы. Вопрос должен быть точным, понятным, с однозначной трактовкой. Ну и, конечно, не стоит спрашивать подписчиков о всякой мелочи — используйте этот инструмент для выяснения самых важных моментов.
5. Анализируйте поведение аудитории
Демографические показатели, местоположение и интересы — далеко не все значимые характеристики аудитории. Большое значение имеет поведение:
- когда аудитория больше активна (утром или вечером, в будние дни или выходные);
- какой контент предпочитает (интеллектуальный или развлекательный, длинные посты или короткие, текст или видео и т.д.);
- что лайкают и комментируют.
Для сайтов данные по активности легко получить с помощью Google Analytics. Это удобно и, что немаловажно, бесплатно. На главной странице системы аналитики есть виджет, в котором отображено время посещения сайта пользователями. На нем хорошо видно дни и часы максимальной активности пользователей.
Больше различных данных о пользователях вашего сайта есть в разделе «Аудитория» Google Analytics. Система бесплатная, а функционал очень продвинутый и позволяет проводить мощную аналитику.
Узнать больше об активности вашей аудитории в соцсетях помогут специальные сервисы: Popsters, LiveDune, FeedSpy и др.
Посмотрим, что может рассказать об активности пользователей сервис Popsters.
1. После входа в сервис нужно авторизоваться через ту соцсеть, в которой будем собирать данные. В нашем случае это будет Facebook.
2. После этого нужно указать ссылку на страницу. С помощью сервиса можно анализировать не только свои страницы, но и страницы конкурентов. Затем нужно нажать кнопку «Загрузить».
3. После загрузки можно посмотреть отчеты:
уровень активности в разное время;
ER (engagement rate, вовлеченность) публикаций по разным параметрам;
распределение активности пользователей на протяжении месяца (лайки, репосты, вовлеченность...);
зависимость вовлеченности от длины постов;
и многие другие.
Такая активность у подписчиков магазина женской одежды в течение недели:
А вот у страницы застройщика активность совсем другая:
4. Выводы. При публикации или показе рекламы стоит учитывать время активности. Застройщику, например, нет никакого смысла запускать рекламу в субботу. Ее просто почти никто не увидит.
Правильный вариант — показывать рекламу в периоды максимальной активности. Магазину женской одежды — в четверг и воскресенье, застройщику — в понедельник и вторник. Если учитывать активность — можно получить высокий CTR и конверсию. И наоборот. При показе рекламы в неактивное время вы будете просто сливать бюджет.
6. Тестируйте, тестируйте, и еще раз тестируйте
Не торопитесь тратить все деньги на рекламу после того как проделали всю аналитическую работу. Запустите небольшие кампании и проверьте эффективность. Вот что нужно обязательно протестировать:
- Варианты объявлений для одной аудитории. Например, 3 разные картинки. Кроме изображений нужно тестировать заголовки, текст описания.
- Время показа рекламы. Здесь важно проверить, что эффективнее: показывать рекламу все время, или в определенные часы/дни.
- Размер аудитории. Что дает больше конверсий — показы на широкую, или узкую аудиторию.
- Плейсменты — места размещения рекламы. Например, лента Facebook или Stories в Instagram.
- Рекламный источник. КМС Google, РСЯ, Facebook, Instagram, Вконтакте и т.д.
В процессе тестирования вы увидите: где получаете хороший CTR и дешевые конверсии, а какие кампании нерентабельны.
Тестирование связано с определенными сложностями. Как минимум, придется разобраться в интерфейсах разных рекламных кабинетов (Facebook Ads Manager, ВКонтакте, Google Ads). Затем запустить большое количество небольших кампаний и отслеживать результаты в каждом из этих кабинетов.
Весь этот процесс можно упростить, если перенести все управление в один интерфейс. Такое можно сделать в системе SeoPult — запускать рекламу в четырех основных соцсетях и на YouTube из одного рекламного кабинета.
Как работать с системой SeoPult:
1. Перейдите на seopult.ru и зарегистрируйтесь. Добавьте проект — ресурс, на который вы хотите получать посетителей. Это может быть сайт или страничка в соцсетях. Или и то, и другое.
2. В карточке проекта нажмите на ссылку «Реклама в соцсетях».
3. Выберите таргетированную рекламу или размещение у блогеров.
Таргетированная реклама — показ объявлений в лентах соцсетей. Здесь вы будете оплачивать переходы пользователей по вашему объявлению. Минимальный порог входа — 3000 рублей. Для начального тестирования лучше выбирать именно таргетированную рекламу. Ее легче анализировать.
Размещение у блогеров — это нативные упоминания о вашем продукте на YouTube или у блогеров в соцсетях.
4. Выберите настройки таргетинга. Пол, возраст, географию показа. Также укажите на каких устройствах следует показывать объявления.
В поле «Описание аудитории» опишите подробно следующие моменты:
портрет клиента;
цель кампании (какое целевое действие должны сделать клиенты — зарегистрироваться, сделать покупку, подписаться на страничку компании и т.д.);
пожелания к объявлению (какие должны быть картинки, заголовки, текст описания);
если у вас есть готовые объявления — можете просто добавить ссылки на них.
5. С помощью ползунка ниже выберите бюджет кампании.
Вуаля! На все про все ушло не более 5 минут и тестовая кампания уже запущена. При чем не в одной, а сразу в четырех соцсетях. Вам остается лишь дождаться завершения кампании, проанализировать результаты и масштабировать то, что более эффективно.
Выводы
В завершение подведем итоги, которые помогут тратить деньги на рекламу и получать реальный результат:
- Используйте портреты — это намного эффективнее, чем голые демографические данные. Так вы можете предложить людям то, что им действительно нужно.
- Используйте парсеры. С ВКонтакте в этом плане открывается много возможностей. Можно собрать аудитории практически по любым критериям.
- Используйте аналитику активности пользователей.
- Если вы только начинаете знакомство с потенциальными клиентами — идите на тематические ресурсы. Это бесплатный и быстрый способ узнать о потребностях и проблемах потребителей.
- Есть лояльная аудитория? Спросите у нее прямо, что ей нравится или не нравится, какие проблемы волнуют.
- Не тратьте сразу весь бюджет. Проведите тесты, определите эффективные направления и затем масштабируйте их. Используйте SeoPult для удобного управления кампаниями.
Пользуйтесь рекомендациями и да пребудет с вами высокий CTR и конверсия!
Автор статьи - Наташа Скорута.
