Кейс: продвижение городского паблика ВКонтакте


Всем привет. На связи Семен Руденко =)

продвижение городского паблика ВКонтакте

Дано:

  • Самый большой городской паблик г. Хабаровска "Типичный Хабаровск", http://vk.com/t_khabarovsk 
  • Задача: увеличение заинтересованной подписной базы сообщества.
  • Источник: таргет в ВК, бюджет 8 000 руб.
  • Сроки: 2 - 7 января

Известно, что в первых числах января жестко проседает товарка и многие продажи. Но только не развлекательные сообщества. Для них начало января с его недорогим таргетом - самый сок =)

Аудитория

1. Гео

Строго город Хабаровск. Для городского паблика нет смысла в другом гео.

Исключение: близлежащие не дальше 5-15 км от города деревни. Часто либо селяне регулярно посещают Хабаровск и им интересны новости паблика, либо сами хабаровчане, из-за высоких цен на недвижимость, вынуждены жить в ближайших окрестностях. Примерно как в Москве =)

С параметром "дом" ВК показал аудиторию в 55 000 чел. всех полов и возрастов.

продвижение городского паблика ВКонтакте

Аудитория небольшая. Поэтому для масштабирования вторым гео добавили стандартное указание города в настройках, без карты.

ВК вывалил аудиторию в +1 000 000 человек. Но наша практика по открутам показала, что реально живых из них - не больше нескольких десятков тысяч.

Охват расширился, но в показы стали попадать не целевые люди: бывшие хабаровчане, уехавшие на ПМЖ в другие регионы, но забывшие поменять в настройках город.

С другой стороны, охватили людей, которые живут и/или регулярно посещают Хабаровск, но не идентифицировались ВК как жители по супергео. Что тоже подходит под ЦА паблика.

Вывод: начинаем с супергео по карте. Если позволяет бюджет, расширяемся на обычное гео в настройках.

2. Возраст

Настройка любого таргета начинается с "18+". Вроде как правильно - тинейджеры вряд ли будут что-то покупать.

Однако для городского паблика тинейджеры полезны. Пусть они ничего не закажут у клиентов-рекламодателей, но они охотно дадут активности к публикуемым постам (лайки, репосты, комменты, опросы). Эти активности положительно скажутся на алгоритмическую ленту в ВК и дадут органические показы на самую дорогую аудиторию подписчиков 27-35 лет.

Дешевую и многочисленную аудиторию до 18 решено закупить, но не более 25% от всего объема трафика.

3. Сегментация

Как видно выше, аудитория совсем небольшая. Даже топорное разделение лишь по полу уже урезает охват до 26 000 чел. Если добавить сегментацию по плейсментам или по возрасту - получатся смешные аудитории в пару тысяч человек, заканчивающиеся за несколько часов.

Советы "опытных таргетологов" по сегментациям, креативам на отдельные районы и маркетинговые портреты клиентов для индивидуализированных постов в виду малочисленности ЦА не особо полезны. Лили на широкую.

Разделили по полу, показатели примерно одинаковые. Разделили по устройствам - десктоп конвертит немного хуже, чем мобайл.

Однако из-за узкой аудитории десктоп оставили. Некоторые хабаровчане, особенно 35+, заходят в ВК только с десктопа. Выгоднее переплатить эти 300-500 руб. и показать рекламу и им тоже, чем сэкономить и потерять часть и без того узкой ЦА.

Креативы

Попытались "уважить традицию" и попробовали тизеры.

100 руб., 4 подписчика =(

Приступили к промо, сделали несколько вариантов. Прямой призыв, нативка через уже опубликованные в сообществе посты, галерея с сочным CTA. Перебрали стандартный "комплект таргетолога".

Работало, но грустно: подписчики по 7-9 руб.

Почти смирились с такими показателями, но в голову пришла идея, увиденная в таргетах у других пабликов.

Берется фотография необычного места. На ней пишется CTA. Вот только место, показанное на фото, использовалось на разных городах одинаковое. Возможно такой креатив и работал, но по факту получался мислид.

Мы подошли к делу по умному. Взяли не рандомное фото, а реальное необычное, но малоизвестное место Хабаровска. В самом паблике поставили в закреп это же фото, но предложили подписчикам самим написать его координаты в комментариях.

Получился ступенчатый интерактив. Хабаровчанин видел интересное место, заходил узнать о нем в паблик. Видел на первом месте пост, но чтобы узнать координаты, нужно зайти в комментарии к посту. Почитав комментарии и убедившись, что место действительно настоящее и действительно в Хабаровске, становился очень лояльным.

Этот креатив и стал нашей профитной связкой, с которой выжимали все соки, пока не кончилась аудитория. CTR 10-20%, конверсия в подписчики 40%! О чем еще можно мечтать? =)

продвижение городского паблика ВКонтактепродвижение городского паблика ВКонтакте

Итоги

Потрачено на таргет: 8 200 руб.

  • Вступлений в сообщество: 3 553 чел.
  • 2.5 рубля подписчик
  • Конверсия из кликнувших в вступившие: 42%

По возрасту до 18 чуть-чуть не уложились. Но зато жирно зацепили аудиторию 21-24 года. В таблице: eCPF - цена за вступление.

продвижение городского паблика ВКонтакте продвижение городского паблика ВКонтакте продвижение городского паблика ВКонтакте продвижение городского паблика ВКонтакте

Всем спасибо за внимание, с вами был Семен Руденко =)


Интернет-медиа про маркетинг и арбитраж трафика

Комментарии