Сегмент туристических услуг в партнёрских сетях неоднороден: сегодня можно купить авиабилеты, забронировать отель, снять в аренду автомобиль, оплатить экскурсию или приобрести всё вместе в одном пакете за пару кликов мышкой. Рассказываем про онлайн туризм — сегмент электронной коммерции с самым большим средним чеком.
По данным Data Insight за последние десять лет сегмент e-travel вырос более чем в 10 раз. При этом большую долю в продвижении туристических услуг онлайн занимают партнёрские сети: у некоторых рекламодателей до 30% трафика проходит именно через них. Сегодня мы рассказываем о том, почему стоит попробовать себя в e-travel, какие бизнес-модели здесь работают лучше всего и на какие параметры оффера стоит обратить внимание при выборе рекламодателя.
Какие тенденции есть в e-travel?
Рынок туристических услуг характеризуется своими тенденциями, которые доказывают — лить на e-travel можно и нужно.
Сегмент тревела постоянно растёт
Этому помогает развитие технологий, строят новые аэропорты, добираться становится проще и цены на билеты падают. Даже в те годы, когда из-за скачков курса средняя стоимость перелёта растёт, количество билетов на авиаперевозки не падает: люди выбирают более дешёвые направления, но от туризма не отказываются. Путешествия (международные и по России) становятся доступнее для людей.
Тревел переходит в онлайн
На рынке пакетных туров доля продаж в онлайн составляет всего 3-4% и ежегодно растет в 2 раза. Люди всё больше доверяют покупку авиабилетов и туров онлайн-сервисам: вопреки опасениям, это намного безопаснее (проще вернуть деньги на карту, чем наличные) и удобнее, чем ехать в физическое отделение туроператора или авиакассу.
Повторные продажи
Привязав к клиента, он будет покупать у вас билеты повторно. При этом люди развиваются, их уровень растёт, с возрастом растут их доходы, и как следствие — прибыль веб-мастера.
Туризм — отличная возможность выйти на глобальные рынок
Большинство российских веб-мастеров работает на рынок СНГ, но для действительно внушительного заработка нужно выходить на глобальный рынок, например, Китай, где только за прошлый год оборот по туризму вырос более чем на 15%.
Бизнес-модели в e-travel
Давайте подробнее рассмотрим самые популярные каналы привлечения трафика с точки зрения работы с тревел-офферами.
Домейнеры
Эти веб-мастера занимают свободные домены, которые отличаются неправильным написанием названий брендов отелей, авиаперевозчиков, туристических компаний. Несколько лет назад, до появления офферов на железнодорожные билеты, был кейс: один веб-мастер выкупил домен , созвучный с РЖД, и перенаправлял посетителей на сайт одной из авиакомпаний, участвующей в партнёрской сети. Люди сравнивали авиа- и железнодорожные билеты и выбирали более выгодный вариант. С появлением офферов с билетами на поезда появилась возможность лить сразу на офферы ж/д перевозок.
Домейнеры используют deeplink (ставят сразу редирект с этого домена на сервис рекламодателя, либо создают клон сайта, маскируясь под рекламодателя, его систему бронирования, используя поисковые формы и виджеты. Такие формы зачастую предоставляются непосредственно рекламодатетем для размещения на сайте веб-мастера. Введя поисковый запрос на форме, пользователь попадает на страницу выдачи результатов на сайте рекламодателя. Виджеты могут представлять ленту горячих туров с картинками или календарь низких цен, либо какие-то другие визуально-активные элементы, которые помогут пользователям сориентироватся.
Важно: работать по такой схеме можно исключительно с согласования с рекламодателем. Если партнёрская программа запрещает работать по такой схеме, а вы уже сделали сайт под виджеты и поисковые формы, лучше перенести его на нейтральное доменное имя и продвигать по SEO с помощью контента.
Старая SEO-школа
Это белые каталоги, форумы, блоги, страницы по городам, странам, курортам и так далее. Для них подойдёт инструмент Moneylink — вы устанавливаете код от Admitad на свой сайт, и он автоматически превращает все ссылки на вашем сайте в партнёрские. Это очень удобный вариант для контентных проектов, особенно для форумов: не нужно следить, какие ссылки ставят пользователи, рабочие ли они с точки зрения партнёрского маркетинга — если они ведут на сайт рекламодателя, то будут трекаться системой и монетизироваться.
Есть и серые сеошники, которые создают «типа» официальный сайт авиакомпании. Например, когда в спешке запускали авиакомпанию «Победа», по телевизору рассказали о запуске и названии авиакомпании, а также о первых билетах за 99 рублей, но сайт запустить не успели. Пользователи сети побежали в интернет в поисках такого привлекательного предложения, но Яндексу было нечего им показать. Это была редкая удача для «серых» веб-мастеров: достаточно было создать сайт с соответствующим контентом, и он автоматически взлетал на первые места в поиске. Серые веб-мастера использовали небрендированные поисковые формы и разворачивали White label: человек искал билеты определённой авиакомпании, но ему не показывался никакой бренд. Он считал, что находится на настоящем сайта авиакомпании (в данном случае «Победы»), но потом покупал билет S7 или Аэрофлота, и при этом не очень расстраивался.
В данной ситуации, как и с домейнерами, стоит сначала получить согласие от рекламодателя на использование брендового имени в названии сайта. И уж точно не стоит действовать по «серым» схемам и копировать сайт рекламодателя: ваш ресурс должен служить полезным дополнением к сайту партнёра, но не конкурировать с ним и не заменять его.
Блогеры
Они отчасти пересекаются с сеошниками, но обычно пишут текст не для поисковых систем, а для подписчиков, как они здорово съездили в какую-нибудь страну и отдохнули. Они обычно продают мало, потому что их читают либо «диванные путешественники», которые мало странствуют, либо их читают такие же блогеры, которые знают, где что купить, и не ходят по чужим партнёрским ссылкам. Однако есть кейсы про узкую специализацию: есть проект про Черногорию с локальным игроком, который предоставляет прокат машин по более дешёвым ценам и с лучшими условиями, чем международные компании. И только на двух статьях о том, как снять машину в Черногории, он делает достаточно приличные деньги благодаря тому, что он детально проработал контент и заточил оффер под ограниченный рынок.
Из инструментов блогеры активно устанавливают поисковые формы, виджеты, используют deeplink. Главный совет для блогеров — пишите не столько про себя, сколько про страну, где вы были: что вы видели, куда стоит съездить, куда ехать не стоит, какие цены в стране, где лучше остановиться, как передвигаться, чего опасаться. Сто пятьдесят одинаковых пляжных фотографий, конечно, могут срубить лайков где-нибудь в Инстаграме, но вряд ли помогут монетизировать тревел-офферы.
Арбитраж
В тревеле его, к сожалению, практически нет. Если мы идём в контекстную рекламу, практически невозможно конкурировать с такими глобальными игроками как booking.com, который готов скупать любые ставки за клик, чтобы располагаться на первом месте в поиске. Веб-мастер не готов платить за клик ни 2000 рублей, ни даже 200 рублей, а порой бывает и такое.
Против контекста говорит и плохая экономика: веб-мастер может быть одним из звеньев в большой цепочке посредников (веб-мастер, метапоиск, агентство, которое продаёт билет, система дистрибьюции и в конце авиакомпания), каждый из них платит друг другу комиссию, и веб-мастер получает «процент от процента от процента» — конкурировать с теми, кто находится на вершине этой цепочки, достаточно сложно, так как они больше зарабатывают, у них доля дохода выше. Плюс оборачиваемость денег очень долгая — например, офферы отелей платят комиссию только тогда, когда клиент выехал из номера. Некоторые люди могут покупать отели на полгода вперед, соответственно, веб-мастер увидит эти деньги только через полгода плюс два месяца на сверку. Сами по себе путешествия — это не импульсная покупка, нельзя нагнать трафик и тут же продать оффер: обычно люди начинают планировать отпуск за полгода, поэтому деньги появятся на счету веб-мастера минимум через этот срок, и никакой оборотки на арбитраж при этом не хватит. Также арбитражники любят всевозможные тематические лендинги и прелендинги (которые часто предоставляются самими рекламодателями), но в тревеле это мало популярно.
Сервис кэшбеков
Может очень хорошо заходить в туризме. Если вы покупаете пакеты туристических услуг за 200 000 рублей, то 2% кэшбэка это 4 000 рублей, а за эти деньги можно на мерседесе поехать в аэропорт J Это достаточно весомая сумма, которую люди будут не против себе вернуть. Можно сделать как витрину кэшбеков на тревел, так и использовать кэшбек на конкретный оффер в качестве инструмента стимулирования спроса.
Мобильные приложения
Мир становится всё мобильнее, а значит игнорировать приложения для смартфонов — это терять большой кусок рынка. Есть кейс, когда человек перевел туристическое приложение на арабский язык, запустил его на арабский AppStore и тот попал в топ по региону только за счёт того, что там не было никакой конкуренции, при этом модераторы сами поставили приложение в предложенные, и как результат оно собрало много трафика. Копировать чужие приложения мы вам не рекомендуем, а вот вдохновляться идеями сервисов из AppStore’ов других геолокаций и переносить их на новые рынки — почему бы и нет? Бывает, что сами рекламодатели создают отдельный SDK приложения для размещения в «сторах» — об этом можно узнать по запросу у партнёрской программы..
SMM
Это люди, которые ведут паблики Вконтакте, Telegram-канал и любые другие социальные активности. В основном они пишут о распродажах билетов, советы по экономии, тревел-хаки. Соответственно, они могут как слать трафик рекламодателям напрямую по Deeplink, так и сделать какой-то промежуточный сайт, на которых установить поисковые формы, виджеты, ссылки и дать какую-то более развёрнутую текстовую информацию. Для тех, кто не может не поиграть названиями брендов, есть лайфхак: ищем топ отелей по направлению, смотрим на их присутствие в соцсетях (например, ВКонтакте), и если их нет — создаём группу, посвящённую топовому отелю (конечно, если это не запрещено правилами оффера). Лучшие отели можно искать как на сайтах букинга, так и по обзорам блогеров и запросам в интернете (WordStat в помощь). Зачастую иностранные отели не имеют возможность обеспечить себе подобное присутствие как минимум из-за языкового барьера, так что здесь у вас есть все возможности хорошо подняться, обеспечив пользователей обзорами, фотографиями и отзывами постояльцев.
Все воюют за клиента — авиакомпании воюют с метапоисковиками и агентствами, пытаясь затащить клиентов напрямую на свой сайт, отельные сети воюют с агрегаторами предложений. При этом практически все они представлены в каталоге программ на сайте Admitad. Иногда, когда проходит какая-то акция, выгоднее отправлять покупателя на сайт прямого продавца услуг. Так можно получить больше комиссию, плюс какие-то акции работают только на сайте рекламодателя. Также гораздо больше вероятность того, что сам турист совершит покупку на официальном сайте — так у него больше доверия к продавцу.
Отличия онлайн туризма от e-Commerce
Тревел имеет ряд значительных особенностей, которые явно отличают этот сегмент от остального e-Commerce в партнёрских сетях.
Главное отличие тревела — это активное использование виджетов и поисковых форм. В других сегментах такие интерактивные форматы мало где используются (если только калькуляторы кредитов), в основном веб-мастера любят работать с ссылками. Многие рекламодатели используют поисковики и виджеты как инструменты по умолчанию, так что если вы как тревел-рекламодатель приходите в Admitad впервые, то без них вам не обойтись. Сделайте поисковую форму адаптивной, чтобы она хорошо отображалась на мобильных устройствах. Ещё один совет рекламодателям: хотелось бы, чтобы эти формы были не формальными «для галочки», а действительно хорошо конвертировали трафик.
В тревеле меньше фрода, чем в других отраслях. Оплата идёт только за совершённые сделки по факту их оплаты. То есть если мы говорим про авиабилеты и туры, то там практически все тарифы невозвратные. Если человек купил и оплатил услугу, он её вернуть уже не может (либо с очень значительной комиссией), поэтому оплата услуги обычно означает, что сделка совершена. Отели оплачиваются только если турист приехал, пожил в отеле, выехал из него и не имеет претензий, поэтому даже технически фрод становится невозможен. Также никто не работает по лидам, это не характерно для тревела. Туруслуги нельзя «впарить», нельзя заставить человека спонтанно купить тур за 100 000 рублей. Нельзя за голоса ВКонтакте и значки в игре заставить его купить дорогостоящую туруслугу, то есть мотивированного трафика здесь тоже нет.
Здесь могут возникать отдельные моменты по чарджбекам по банковским картам, когда турист после потребления услуги пытается оспорить операцию. Но это скорее головная боль для банков и эквайринговых компаний, так что в отношениях рекламодатель-вебмастер проблем возникнуть не должно.
Сезонность. Летом люди едут отдыхать в отпуск, зимой на новогодние праздники, иногда захватывают 8 марта и 23 февраля. Подстраивайтесь под аудиторию: готовы ли они сорваться по горящей путёвке через неделю или заранее продумывают маршруты? Выбирают ли самые дорогие предложения в высокий сезон или предпочитают экономить и брать путёвки за полгода? Какие международные события (спортивные чемпионаты, концерты) могут их заинтересовать? Готовьте креативы и площадки заранее, чтобы охватить и педантичных планировщиков, и «слоупоков», которые всё делают в последний момент.
Разные сегменты тревела в онлайне развиты по-разному. Авиабилеты в интернете уже давно, а туры только начинают своё развитие. В свою очередь круизы в онлайне продаются плохо, здесь модель смешанная: в онлайне могут принять заявку, но без консультации по телефону покупать не будут. Поэтому выбирайте, пойдёте ли вы по пути наименьшего сопротивления или будете первопроходцем, который сделает упор на тех туристических услугах, которые покупать онлайн пользователи ещё не привыкли.
Особенности ценообразования на рынке. У РЖД билет на любом сайте всегда будет дороже, чем на официальном сайте российских железных дорог, потому они предлагают зарабатывать на собственной наценке продающего сервиса. Аэрофлот запрещает продавать билеты дешевле, чем они стоят официально, потому что некоторые агентства давали скидки за счёт своей комиссии, конкурируя с самим Аэрофлотом, поэтому у всех цены примерно одинаковые: продавать дороже можно, дешевле нельзя. Несогласных веб-мастеров отключают от системы бронирования, а это практически равно уходу с рынка: у Аэрофлота 50% продаж авиабилетов по России, а РЖД можно назвать монополистом рынка железнодорожных перевозок. Поэтому делайте ставку не только на популярные компании, но и на дополнительные сервисы: экскурсии, страховки, аренда автомобилей. Доход с таких офферов может значительно превышать комиссию с продажи авиабилетов и букинг.
Сложность некоторых услуг состоит в том, что их трудно продать, пока не объяснишь пользователю, как они работают. Например, круизы или пакетные туры, где необходимо проконсультировать пользователя по перелёту, проживанию, трансферу, включённых и дополнительных услугах. Это не покупка авиабилета, где достаточно ввести дату-город-вылет-прилёт, и всё сразу становится понятно. Для таких продаж лучше иметь бэкграунд работы в туризме, чтобы иметь возможность быстро и просто рассказать пользователям, что они получат за свои деньги.
Вопрос цены. В тревеле один из самых высоких средних чеков, и на человека может быть потрачено несколько десятков или даже сотен тысяч рублей. Как результат, люди часто боятся совершать покупки как в интернете, так и офлайн в принципе. Зачастую телевидение подливает масла в огонь репортажами о том, как люди не улетели куда-то и сидят в аэропорту, или наоборот улетели, но туроператор разорился, и они не могут вернуться обратно. Конечно, каждый раз, когда такое показывают, люди едут в физический офис продаж, чтобы отдать деньги менеджеру лично в руки, потому что им кажется, что это надёжнее, чем платить через интернет. При этом ситуация обратная: если операцию онлайн ещё можно попытаться оспорить по чарджбеку, то вернуть наличные в разы сложнее. Поэтому при размещении рекламы приводите убедительные доводы в пользу рекламодателя: пользователь должен быть спокоен за своё путешествие и сохранность денежных средств.
Нестабильность. В зависимости от политической ситуации направления могут открываться и закрываться одним днём (как это было с Турцией, Египтом, Украиной). Особенно обидно, если веб-мастер создавал сайт о какой-то стране под SEO, вложил в него много времени и сил, а в итоге это направление закрыли. Для таких случаев советуем диверсифицировать контент и не брать слишком узкую тематику: например, посвящать сайт не только Бали, но всей Индонезии, а ещё лучше — всему азиатскому направлению. И если в в какой-то из стран произойдет извержение вулкана, цунами или другой катаклизм, вы сможете предоставить пользователям альтернативные направления для отдыха.
Выбираем идеальный оффер
С точки зрения веб-мастера, идеальный оффер — когда услуга понятна, рынок сформирован и на услугу есть спрос. Но и не стоит забывать про чисто «партнёрские» характеристики, на которое стоит обратить внимание.
Высокий показатель EPC (средний заработок со 100 переходов). Он покажет, сколько вы можете в среднем заработать при имеющимся объеме трафика.
Ставка комиссии в авиабилетах составляет 1-2%, в пакетных турах от 4 до 5%, в страховках от 5 до 25%, иногда ставка может указываться в проценте от дохода самого агрегатора авиаперелетов или отелей (в этом случае она может быть более 50%).
Хорошая конверсия (CR), которая зависит и от навыков веб-мастера, и от навыков рекламодателя, и от тех инструментов, которые он даёт веб-мастеру для работы.
Известность бренда. Продавать услуги от бренда, который весь день рекламируется по телевизору, намного проще, чем услуги никому неизвестной компании.
Инструменты, их количество и качество: виджеты, поисковые формы, плагины. Необходимо, чтобы это всё работало и на компьютере, и на мобильном телефоне — здесь пользователь оценивает качество изображений, скорость загрузки, удобство навигации и кнопок.
Какие бывают тревел-офферы в партнёрских сетях
Все офферы делятся на несколько категорий, каждая из которых имеет свою целевую аудиторию, условия работы, особенности ценообразования и как результат — ставки комиссии за действие. Рассмотрим основные типы офферов:
Билеты (авиа-, железнодорожные и автобусные)
Их продажей занимаются метапоисковики, ОТА (Online Travel Agency) и непосредственно компании-перевозчики (авиакомпании, РЖД). Комиссия здесь может быть фиксированной (определённая сумма за каждого пассажира), составлять долю от стоимости приобретённых билетов (обычно это не больше 10%) или от комиссии, получаемой посредником (ситуация метапоисковиков-агрегаторов предложений, здесь комиссия может составлять более 50% от того, что получают сами рекламодатели от перевозчиков).
- Офферы метапоисковиков: Aviasales, Momondo, JetRadar.
- Офферы международных OTR: Kiwi.com, Nusatrip.com, 12go.asia, Tripsta, Airtickets, GoEuro.
- Офферы OTR для стран СНГ: City.Travel, Go2see, OneTwoTrip, Kupibilet.ru, pososhok.ru, AnywayAnyday, Связной трэвел.
- Офферы авиакомпаний: Emirates, Fly UIA, Jetairways, Qatar Airways, Etihad.
Смотрите, что для вашей аудитории конвертируется лучше: кто-то выбирает оптимальные маршруты и ищет самые выгодные предложения через посредников, а кому-то больше нравится летать одной и той же авиакомпанией, потому что он знает, какого уровня сервиса можно ожидать. Стоит отметить, что Emirates, Qatar и Etihad входят в топ-10 лучших авиакомпаний мира, что гарантирует высокий спрос на их услуги и сравнительно высокий средний чек. Под эти офферы лучше подбирать более обеспеченную аудиторию с интересами в сегменте бизнеса. Отдельные офферы есть и у продавцов автобусных билетов, (Autobus.Travel, Infobus, Unitiki.com), и у продавцов железнодорожных билетов (tutu.ru, rzd.webmoney.travel, Poezd.ru).
Бронирование размещения (отели, хостелы, виллы, квартиры, апартаменты и другие варианты)
В свою очередь они делятся на:
- метапоисковики (RoomGuru, Hotels Combined, Hotellook),
- зарубежные OTA (Booking.com, agoda.com, Hotelopia.com, Hotels24.ua),
- OTA в странах СНГ (City.Travel, OneTwoTrip, Связной трэвел, tutu.ru, Ostrovok, pososhok.ru),
- маркетплейсы (Sutochno.ru, Tvil.ru, Dobovo.com)
- и отельные сети (RadissonBlu.com, Marriott, NH-Hotels.com, Treebo Hotels, Fab Hotels.
Если большинство офферов предлагает возможность для пользователя найти подходящий вариант по заданным параметрам поиска, то отельные сети априори имеют определённый уровень сервиса, качества и стоимости, поэтому требуют под себя определённую (достаточно узкую) аудиторию.
Подбор тура (пакетные туры, экскурсии, билеты в музеи, парки развлечений)
Этим занимаются OTA и маркетплейсы. Такие офферы особенно необходимы тем, чьи площадки заточены под конкретные страны. Пакетные туры представлены в офферах Onlinetours, Tui, tutu.ru), а экскурсии и развлечения можно найти у TEZ TOUR, Tripster, Sputnik8.com, bookmundi, Voyagin).
Аренда транспорта (с водителем и без)
С водителем – трансфер (например, от аэропорта до отеля или из одного аэропорта в другой). По сравнению с остальными категориями этот сегмент наименее популярен среди российских туристов и пока к нему относятся с осторожностью, но уже начинают присматриваться всё активнее. В каталоге программ можно найти офферы трансферов (Kiwi Taxi, Gettransfer, Intui.travel transfer, Rideways.com) и аренды автомобилей (Rentalcars.com, Myrentacar.com, Economybookings.com, Rental Ua, Avtoprokat.ru).
Выводы
При выборе программы следует ориентироваться на то, какая аудитория у вас на площадке — ищет ли она тур «всё включено» подешевле или готова лететь авиакомпанией Emirates в бизнес-классе? Изучите рекламодателя: чем больше его фишек и конкурентных преимуществ вы знаете, тем более привлекательно вам удастся подать оффер. В идеале, если вы сами имели опыт использования услуг сервиса и готовы рассказать об этом потенциальным клиентам. Люди склонны больше доверять живому опыту и настоящим отзывам, а не явно рекламным материалам. Как результат, такие материалы будут конвертить намного лучше баннеров и поисковых форм и виджетов.
