Обычная ситуация: у вас есть товар или интернет-магазин однородных товаров (одежды, техники, строительных инструментов). Вы привыкли вкладывать в контекстную рекламу, теперь хотите попробовать соцсети, но есть опасения, что сольёте деньги (возможно даже, «как в прошлый раз»).
Как получить максимум информации до того, как вы начнёте вкладывать в соцсети? Вот вам шесть шагов для их анализа, чтобы принять взвешенное решение: идти туда сейчас или нет.
Среди российских пользователей популярны четыре соцсети: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook и Instagram — и в статье речь пойдет именно про них.
Шаг 1. Какая у вас аудитория
Хорошо ли вы знаете, как выглядит ваш клиент внутри соцсети? Как именно с ним работать? Давайте разберемся.
Для начала ваши аудитории нужно нарезать на сегменты, чтобы было легче старгетироваться. А для упрощения этой задачи нужно создать интеллект-карту аудиторий. Приведу простой пример.
Допустим, ваша компания продаёт новый городской рюкзак. Кого он может заинтересовать? Студенты, школьники и родители школьников, гики, геймеры, часто путешествующие налегке… Владелец такого бизнеса придумает множество сегментов без подсказок, потому что знает свой продукт лучше всех.
Это аудитории, т.е. крупные выборки на основе некоего предполагаемого поведения, и как следствие — некоего прогнозируемого действия, например, покупки.
Так может выглядеть начало интеллект-карты с аудиториями:
Эти полученные аудитории можно поделить на сегменты, т.е. сделать срез от аудитории по неким техническим параметрам. Самые популярные параметры:
- По гео. Обычно для экономии средств делят «Москва-Питер-Россия» или «Каждый миллионник отдельно — остальная Россия». При этом исключают Республику Чечня, Дагестан и Ингушетию. Москва и Питер обычно дороже, но и покупают там чаще, поэтому эти два региона всегда должны работать отдельно.
- По возрасту. Вероятно, в нашем примере реальная необходимость в этом есть лишь для аудитории «часто путешествующие налегке», однако обычно это 18-24, 25-34 и т.д.
- По полу. А вот эти аудитории в данном случае будет здорово разделить, ведь тогда вы сможете персонализировать предложение через креатив для женщин и мужчин (хотя бы через демонстрации в кадре женщины и мужчины соответственно). Плюс вы сможете понять, какой пол даёт более низкую CPA.
- ОС и/или устройства. Тут вам нужно разделить пользователей на iOS и Android. Считается (и подтверждается практикой), что пользователи iOS более платежеспособны и в целом активнее покупают. Сейчас есть возможность старгетироваться не только по ОС пользователя, но и по конкретному устройству — например, только на iPhone X. Аналогично для Desktop-трафика: стоит делить аудиторию на пользователей MacOS и остальных.
- Источники данных. Это те места, откуда вы будете брать аудиторию для таргетинга. Обычно делятся на собственные соцсети (предоставляемые соцсетью: например, по интересам, по поведению) и кастомные (предоставляемые вами: например база имейлов клиентов или данные сайта). Обычно кастомные аудитории дороже по CPC/CPM (там просто меньше объём), но и конвертят гораздо лучше.
В итоге у вас получится интеллект-карта с аудиториями и сегментами вроде такой:
На предыдущем скриншоте многое не разглядеть. Примерно так выглядит карта при увеличении:
Вы сделали базовую интеллект-карту по вашим аудиториям — она показывает то, как в идеале будет выглядеть стратегия таргетинга. Однако пока вы не знаете, получится ли таких людей выцепить в соцсетях. И если с указанной тематикой всё более-менее понятно, то для продажи производственных стеллажей все не так очевидно.
Интеллект-карта поможет вам на 5 шаге. Но сначала изучим аудитории соцсетей.
Шаг 2. Какая аудитория у соцсети
На первый взгляд, это очень простой и в то же время самый сложный вопрос: что именно представляет собой аудитория каждой соцсети?
На рынке есть стереотипы: Facebook — деловым людям, ВК — школьникам и студентам, Одноклассники — старикам, Instagram — девушкам. Однако стереотипы не всегда соответствуют реальности. Например, ядро аудитории Одноклассников 25-40 лет, а в Instagram хоть и действительно большинство девушек, однако в цифрах это 60 к 40. И доля мужчин растет.
Данные по соцсетям собирают в отчеты многие компании. Для анализа изучите следующие:
Mediascope Web Index — ежемесячное исследование крупных медийных проектов и социальных сетей. Легко найти на официальном сайте. Вообще, Mediascope — лидер анализа российского интернета, у них выходит много разных исследований и отчетов. Например, вот. А ещё можно заказать нужный отчет, если у вас много денег.
Исследования самих соцсетей о себе. Обычно их представляют на отраслевых конференциях сами соцсети, а также публикуют на собственных порталах. Вот ссылки на порталы MyTarget (а вот отдельно Одноклассники), ВКонтакте, Instagram и Facebook. Если нет желания следить самостоятельно, можно подписаться на тематические Телеграм-каналы и сообщества.
Исследования от различных бизнес-продуктов, вроде Popsters, Jagajam, Socialbakers и других продуктов для работы с соцсетями. Полезны тем, что дают собственные необычные инсайты и относительной независимостью мнения.
По итогу такого анализа важно понять:
- где, скорее всего, сидит ваша аудитория;
- где её наибольший охват;
- сможете ли вы масштабироваться и находить новые, близкие по составу аудитории в соцсети.
В следующем пункте рассмотрим, в каком сегменте вы сможете точнее попасть в ваши аудитории.
Шаг 3. Что соцсеть знает о вашей аудитории
Итак, вы знаете, где потенциально больше вашей аудитории и какие именно аудитории вам нужны от соцсети. Теперь нужно понять, знает ли cоцсеть об аудитории нужную информацию. О чем это я?
Каждая соцсеть собирает об аудитории данные. Набор и глубина этих данных сильно отличается. Зависит она от многих факторов, начиная от глубины анкетных данных и обработки действий пользователей, заканчивая обменом данными с другими DMP и присутствия кодов соцсети за ее пределами (пиксели ретаргетинга). Соответственно, предоставляемый для таргетинга набор и глубина данных сильно отличается.
Кратко говоря о фичах каждого кабинета, отметим общее: в каждом из кабинетов сейчас есть look-a-like, супергео, таргетинг по операционной системе на мобайле и десктопе, выбор пола и возраста с точностью до года, таргетинг по семейному положению.
Однако на этом схожести заканчиваются.
Чтобы приблизительно систематизировать отличия рекламных кабинетов, мы сделали небольшую шпаргалку. Она не претендует на абсолютную полноту и меняется так же быстро, как и соцсети, но может помочь принять решение:
Кроме того, сильны интересы в самой соцсети. К примеру, MyTarget имеет огромное количество таргетов, которых нет в других кабинетах: потребление кофе и сигарет, просмотр телевизора, интерес к покупке различных товаров (а не просто интерес к категории). Еще в кабинете есть разделение на краткосрочные и долгосрочные интересы.
Также нужно помнить, что Facebook/Instagram в России нельзя оплатить по счету — только через посредников. Напрямую — через привязку обычной банковской карты. С 2019 года вся реклама через кабинет Facebook облагается налогом 20%.
Сильно отличаются функции счетчиков (pixel vk, pixel fb и top.mail.ru). Настолько, что об этом стоит написать отдельную статью.
Разложить вашу аудиторию можно не только по потребностям и соцдему/гео (разный возраст — разные потребности и т.д.), но также по местам извлечения этой аудитории в соцсети: например, мам можно доставать как из пабликов для мам, так и по указанию в анкете соцсети наличия ребенка. Поэтому важно понять, какие комьюнити есть в данной соцсети — особенно это актуально для Одноклассников и ВКонтакте, так как в этих соцсетях можно парсить/таргетироваться на сообщества.
Шаг 4. Что делают в соцсетях конкуренты
На этом шаге вам уже стало понятнее, какую соцсеть выбрать для работы на старте. Но вероятнее всего вы не первый, кто пришёл сюда продавать — так или иначе ваши конкуренты представлены во всех соцсетях. Чтобы понять, что они делают и как продают, используйте сервисы, про которые пишу ниже.
Откуда они получают трафик
Откройте Similarweb или аналоги и посмотрите данные по конкурентам — из каких конкретно соцсетей они получают трафик. Высока вероятность, что вам нужно делать то же самое.
Если у вас банк, вы легко сможете посмотреть, из каких соцсетей берут трафик ваши конкуренты и в какой пропорции. Через кнопку «Compare» можно разом сравнить несколько банков.
В бесплатной версии вы сможете узнать среднее время на сайте конкурента, интересы, гео и некоторые другие фишки. В платной — ещё больше добра!
Как они привлекают клиентов
Тут вам понадобится Publer или аналогичный сервис, а также Таргет Хантер.
Publer помогает находить креативы конкурентов в VK, Instagram, MyTarget и тизерных сетях.
Вы можете искать по тексту объявления (ключевым словам), ссылке (домену), гео, соцдем, социальным и иным параметрам объявления.
Десять запросов можно сделать бесплатно. Если у вас что-то разовое — должно хватить. Однако для ежедневного продвижения лучше купить полную версию.
У парсера Таргет Хантер также есть фича, которая поможет вам. Для начала пройдитесь по всем вашим конкурентам и соберите список групп, в которых вам интересно посмотреть промопосты. После идите в раздел «Анализ» — «Промопосты» и вставляйте в окно ссылки. В результате вы увидите всю рекламу в ленте, которую давало сообщество за выбранные даты:
С Facebook всё ещё проще. Чтобы увидеть креативы конкурента, достаточно зайти на его страницу в Фб и нажать на кнопку «Информация и реклама»:
Что происходит в сообществах конкурентов
Сообщества — важная часть социальных сетей. Если на поиске трафик всегда идёт на какой-то сайт, то в соцсетях трафик может идти и на само сообщество/страницу — особенно это распространено в Instagram. Так вы можете экономить даже на сайте, однако подойдет это не всем (об этом напишем в отдельной статье).
При изучении сообществ конкурентов обратите внимание на:
- Объём аудитории — сколько людей в их сообществах
- ER (лайки, шеры, посты, их частота)
- Стиль оформления соцсетей, подача контента
- Оперативность ответа на запросы
- Охват постов в ленте относительно объёма аудитории
- Соцдем аудитории страниц конкурентов
Для беглого изучения соцсетей воспользуйтесь всё тем же Таргет Хантером и Popsters.
В Таргет Хантере вы берёте вашу аудиторию — спарсенную или ссылками на сообщества конкурентов — и вставляете её в нужные вам подразделы в разделе «Анализ»:
- «Целевые сообщества» помогут узнать, в каких ещё группах состоит ваша аудитория. Так вы сможете найти группы других конкурентов, о которых раньше не слышали, или важные тематические сообщества.
- «Популярные люди» поможет найти лидеров мнений аудитории.
- «Топ-комментаторы» поможет взглянуть ближе на самое активное ядро аудитории и сделать.
- «Selfie-анализ. Демография, вовлеченность, интересы» помогут найти пол, гео и другие параметры людей, которых вы собрали.
Так выглядит часть раздела «Демография»:
Таргет Хантер хорошо сработает для ВК, для других соцсетей вам скорее поможет Popsters или аналог. В нём можно найти различные метрики по постам, активности аудитории, её объёму и другим данным для всех соцсетей, о которых мы говорим в этой статье.
Шаг 5. Какой бюджет понадобится для работы
Для начала расчета вам нужно взять финальную интеллект-карту из первого шага, и посмотреть, сколько у вас в итоге аудиторий и сегментов.
Например, в данном случае у аудитории «школьники» получается 12 сегментов:
Скорее всего у вас будет огромное количество таких аудиторий. Но тестить их одновременно — очень дорого. Поэтому для начала стоит сосредоточиться на одной аудитории. Также вы можете сузить тестирование до определенного города.
Теперь сформируем тестовый бюджет. Предлагаю 2 формулы для расчёта:
- Количество аудиторий (сегментов, шт) * Количество креативов (шт) * 100 * CPC = бюджет для одной системы.
- CPA * 2 * Количество аудиторий (сегментов, шт) * Количество креативов = бюджет для одной системы.
Первая формула основана на кликах — считается, что каждый креатив должен собрать не менее 100. Вторая на CPA — выводы об аудитории можно делать, если потрачено 1,5–2 CPA.
Количество аудиторий — количество сегментов, которое получилось в шаге с майндкартами.
Количество креативов — предполагаемое число креативов для каждого сегмента. Их должно быть не меньше трёх, если позволяет бюджет. У них должны быть разные сообщения — так вы поймете, какое сообщение для какого сегмента работает лучше.
Что ещё нужно учесть при подготовке бюджета:
- Средний CPM по социальной сети. Чем больше охват у вашей аудитории в соцсети и в целом в регионе таргетинга — тем ниже CPM. Например, если вы сделаете две абсолютно одинаковые кампании в Facebook и Instagram, то CPM будет ниже в Instagram — просто потому что там выше охват у большинства аудиторий. Однако надо понимать, что CPC и тем более конечная стоимость продажи — управляемая величина за счёт работы с аудиторией, креативами и техническими тонкостями.
- Минимальный дневной бюджет и оптимальный бюджет, который опять-таки зависит от двух слагаемых предыдущего пункта: охвата и CPM. Оптимальный бюджет — тот, который поможет получить все возможные заявки на день. Это значит, что он не откручивается раньше времени и выигрывает максимум аукционов (т.е. у него стоит рекомендуемая ставка или выше). В то же время минимальный бюджет обычно исходит из возможностей клиента, а также обусловлен техническими ограничениями. Например, в ВК дневной бюджет должен быть не менее 100 рублей на один креатив.
- Форматы, которые вы будете использовать. В каждой соцсети разный набор мест размещения. Везде есть классические «промопост в ленте» и «тизер», но есть и другие варианты. Например, в Facebook есть реклама в Messenger (его личный), вставки в видео, а в MyTarget есть различные форматы медийного характера. В зависимости от целей бизнеса и финансов, вам могут потребоваться различные места размещения.
- Количество касаний, т.е. ваша воронка продаж. Сколько показов требуется на пользователя? Вы сначала будете формировать сообщество, а затем продавать, или сразу продавать? Сколько этапов ретаргетинга? Какая цепочка допродажи при помощи таргетинга? И множество других вопросов, которые меняют показатели CPM и стоимость конечного лида.
- Конверсия целевого лендинга, т.е. сколько из пришедших на сайт людей совершают покупку. Ведь конверсия 1% и конверсия 3% — совершенно разные затраты на привлечение покупателя. Кстати, вполне возможно что на этом этапе вы решите допилить сайт, а не делать таргетинг.
Не забудьте учесть, что таргетинг требует серьезных временных затрат.
Обычный интернет-магазин с большим набором товаров будет отнимать не менее 4 часов в день + потребуется регулярный контроль происходящего. Это и парсинг, и обновление креативов, и контроль CPM/CPC/CPA. Возможно, вам удобнее будет управлять этими процессами самостоятельно — или, если ваше время стоит дороже, вам будет проще нанять человека в штат/взять фрилансера/нанять агентство. Эти затраты тоже стоит учитывать в CPA по итогам месяца.
Шаг 6. Какие правила у соцсети
У соцсетей большое количество ограничений на рекламу, которые лучше изучить перед началом работы, чтобы не потерять время впустую. Обычно правила касаются сферы бизнеса и креативов.
Например, вас не пропустят, если ваши продукты конкурируют с продуктами соцсети (MyTarget и ВК, смотрите продукты Mail.ru Group), если у вас товары для взрослых, алкоголь и табак, азартные игры. У ряда бизнеса попросят лицензии: например, финансовый сектор, медицина, лекарства.
Креативы соцсети не должны иметь эротический характер, нарушать орфографию и нормы пунктуации, содержать изображения увечий, курящих людей, нарушать этические нормы и пр.
При этом следует учесть, что рекламу могут не допустить к показу, если она не соответствует убеждениям администрации социальных сетей.
У соцсетей есть два вида модерации: автоматическая и ручная. В Facebook и Instagram автоматическая, т.е. на соответствие правилам проверяет машина. У MyTarget и ВК — ручная, т.е. проверяют люди.
У каждого из видов модерации есть ограничения — ошибки человека или машины. По моим наблюдениям, машина допускает ошибки чаще, пропуская в рекламу всякие непотребства. Еще машина реже навязывает «мнение», и автоматическая модерация работает просто быстрее.
Что в итоге:
- Изучите аудиторию по отчетам, которые делают крупные агентства, продукты для работы и сами соцсети.
- Исследуйте присутствие и поведение аудитории внутри соцсетей.
- Оцените, какая соцсеть подходит вам больше с точки зрения самих настроек и её использования вашей аудиторией.
- Ознакомьтесь с предложениями конкурентов, задействуйте оттуда лучшее, оцените их воронку и масштаб работы.
- Грамотно отнеситесь к составлению бюджета на тест, к прогнозу бюджета по итогам теста, к оценке временных затрат.
- Изучите правила соцсетей до старта кампаний: возможно, ваш продукт или услуга не пройдет модерацию.
