Взлом роста — это не только набор функций, который вы внедряете в бизнес для ускорения его развития. Это также способ организации команды и тимбилдинг. А если growth hacking «скорее менталитет, чем набор инструментов», как сказал Райан Холидей (Ryan Holiday), то его можно назвать коллективным мышлением.
Успешные гроуз-хаки — результат проектирования, маркетинга, лидерства, дизайна и навыков продукт-менеджмента. Независимо от того, состоит ли ваша команда только из двух сооснователей или небоскреба, набитого сотрудниками, ваши гроуз-стратегии будут эффективны только в том случае, если вы сможете внедрить их в организацию, применить к рабочему процессу и использовать результаты экспериментов для принятия разумных решений.
Проще говоря, для роста нет готовых рецептов. Чтобы увеличить клиентскую базу, ваша компания должна методично адаптировать новые стратегии к продукту, проблеме и целевой аудитории.
Предлагаем 21 историю от 21 команды. Они использовали гроуз-стратегии и инструменты для массового роста своих компаний. Каждая стратегия привязана к контексту бренда, но там найдется многое, чему стоит поучиться.
1. Как Clearbit получил 100 000 входящих лидов, предлагая бесплатные инструменты
API-интерфейсы Clearbit открывают удивительные возможности. Например, расширенные пробные регистрации на домашней странице — но для их внедрения вам понадобится разработчик. Поэтому для роста Clearbit необходимо, чтобы разработчики пробовали инструмент. Стратегия компании заключалась в том, чтобы посвятить время разработчиков созданию бесплатных инструментов, API и расширений браузеров, что открыло бы дорогу другим девелоперам.
Они экспериментировали с созданием бесплатных API для конкретных целей. Одним из самых успешных проектов стала бесплатная Logo API, позволяющая компаниям быстро наносить свой бренд на страницы сайтов. Clearbit запустил API на ProductHunt и распространил информацию по сообществам разработчиков и списку рассылки. В течение недели продукт получил 60 000 просмотров при быстром росте сарафанного эффекта.
Clearbit направил усилия команды разработчиков на создание пробной версии своего основного продукта. Logo API представляет Clearbit в целом — ведь это гибкий и простой в использовании способ интеграции данных в рабочие процессы. Компании могут испытать этот функционал почти мгновенно, видя, как логотип улучшает их страницы.
Используя таланты вашей команды для создания бесплатных решений, вы создадите невероятное первое впечатление о бренде. Бесплатные продукты докажут — то, что вы делаете, работает. Это обратит внимание и на основной продукт.
2. Как Segment повысил конверсию, экспериментируя с платным привлечением
Команда Segment разработала экспериментальный подход, основанный на данных, для определения наиболее успешных каналов сбора информации и удвоения их эффективности. Диана Смит (Diana Smith), руководитель отдела маркетинга в Segment, рассказала, что недавно компания много экспериментировала с платными каналами. «В двух словах — мы узнали, что ретаргетинг определенно работает, а поиск — нет», объясняет Смит.
Компания выяснила, что эффективнее обращаться к тем пользователям, которые уже просматривали сайт, чем к тем, которые впервые нашли сайт в поиске. Узнав это, команда решила уточнить стратегию ретаргетинга. Они начали настраивать объявления для посетителей, просмотревших определенные страницы, конкретные документы, отправивших определенные API-сообщения, изучавших прайс и пр. Команда продвигала эти объявления через Facebook и Twitter.
Сузив стратегию привлечения, вы повысите рентабельность инвестиций в платные каналы. Повышайте конверсию, привлекая лучших лидов из контекста и, тем самым, минимизируя САС (стоимость привлечения клиента).
3. Как Tinder утроил клиентскую базу, предложив продукт аудитории напрямую
Команда Tinder создала увлекательный продукт, геймифицировав онлайн-дейтинг. Но чтобы вырасти, стартап нуждался в активации своего двухстороннего приложения. Команде требовалась стратегия, позволяющая потенциальным пользователям сыграть в игру и найти себе много пар с «другой стороны» приложения.
Чтобы проверить продукт, необходимо увидеть его в работе. Компания собрала команду людей, лично пришедших к потенциальным пользователям и напрямую показавших им ценность продукта.
- Стратегия охватывала колледжи и университеты, что позволило собрать регистрационные данные у аудитории — миллениалов. Этот шаг увеличил число пользователей с 5000 до 15000.
- Сперва команда обратилась к девушкам — помогла им установить приложение. Фактически, помощь в установке преодолела первоначальное трение.
- Затем сотрудники сделали то же для группы парней. Здесь ключевым фактором стало то, что приложение уже было заполнено женскими профилями. Причем, у всех этих девушек было что-то общее с парнями — они ходили в один колледж.
Чтобы найти правильную стратегию роста продукта, вы должны понять, как показать пользователям его функционал. Стратегия команды Tinder принесла огромный успех, ведь пользователи увидели, что приложение показывает потенциальных партнеров сразу после регистрации.
4. Как Zapier взломал рост числа регистраций, написав о других инструментах
Zapier объединяет инструменты в единую систему, позволяя событиям из одного инструмента запускать события в другом. Красота решения заключена в том, что оно находится «в тени» интегрированных инструментов. Но как продать то, что не видно?
Стратегия Zapier заключается в том, чтобы использовать фактическую «многоликость» продукта посредством контент-маркетинга. Команда применяет каждую новую интеграцию в Zapier как очередную возможность повысить авторитет в поиске и обратиться к новой аудитории. Блог Zapier читается как коллективный справочник по сотням инструментов. Это видно хотя бы по заголовкам: «Как быстро добавить текст в заметку Evernote или OneNote из браузера» и «Как автоматически создавать диаграммы и отчеты в Google Sheets и Docs».
Индексируясь в поиске по этим конкретным темам, Zapier скрыто продвигается, используя бренды множества инструментов. Эта стратегия помогла блогу охватить более 600 000 читателей с нуля всего за три года — и блог продолжает расти, поскольку в Zapier добавляются новые инструменты и интеграции.
Если у вас есть продукт с несколькими вариантами использования и интеграции, попробуйте охватить каждую конкретную аудиторию своим контент-маркетингом, не нацеливаясь на всех одновременно.
5. Как Twitter привлек пользователей onboarding’ом через «ТОП людей для фолловинга»
Энди Джонс (Andy Johns) стал менеджером по продукту в Twitter в 2010 году, когда у сети было уже более 30 миллионов активных пользователей. Но, по словам Джонса, рост замедлялся. Команда роста ежедневно проводила по эксперименту. Команда выбирала область, в которой можно было привлечь больше пользователей, чтобы запустить эксперимент и подписывать на сервис 60 000 человек каждый день.
Стратегия, принесшая Twitter больше всего пользователей, заключалась в том, чтобы уговорить людей зафолловить как можно больше аккаунтов на этапе онбординга. Маркетологи попробовали функцию «10 человек, на которых стоит подписаться».
Это подтолкнуло пользователей ускорить адаптацию, как и было задумано. Теперь людям не приходилось сталкиваться с пустой лентой обновлений, они быстрее начинали общаться с людьми, что давало дополнительные основания остаться в сети.
Дайте новым пользователям «проводника» по продукту на этапе адаптации, предоставив первый Ага!-момент в самом начале: будь то связь с друзьями, отправка сообщений или обмен файлами.
6. Как LinkedIn достиг взрывного роста благодаря одному вопросу
Платформа LinkedIn предназначена для соединения пользователей по деловым вопросам: от рекомендаций до новых рабочих заданий. Но предоставленные самим себе, люди, как правило, не использовали услугу так, как она была разработана. Создатели поняли, что в большинстве пользователи по прежнему имеют только одно соединение в профиле. Очевидно, стоило помочь людям завести больше контактов.
Стратегия LinkedIn — побудить людей к правильным соединениям сразу после регистрации, когда внимание к сервису еще не ослабло. Для этого людям задавался только один вопрос во время onboarding-процесса: «Где вы работали?». На основе этой информации они отображали список пользователей с прежнего места работы. Это подталкивало новых клиентов к общению с бывшими коллегами.
Сделав этот шаг, люди вероятнее начали бы заводить связи самостоятельно. После добавления этого вопроса, просмотры страниц выросли на 41%, поисковые запросы на 33%, а профили пользователей стали подробнее — число указанных мест работы выросло на 38%.
Помогите людям использовать ваши продукты правильно, пока владеете их вниманием. И делайте это в ходе onboarding-процесса.
7. Как Facebook повысил недельное удержание, обнаружив метрику North Star
Активная база Facebook превысила 1 миллиард пользователей в 2012 году. Легко посмотреть на массовый рост сети и оценить его как огромный. Но развитие Facebook связано с несколькими ключевыми стратегиями.
Снова и снова Facebook взрывал рост, давая постоянный акцент на данные о поведении пользователя. Они были идентифицированы так называемым метриками North Star (метрики северной звезды), направляющими решения людей.
Одна из таких метрик — «добраться до 7 друзей за 10 дней». Facebook использовал аналитику для сравнения пользовательских когорт — тех, кто остался на сайте и тех, кто ушел после регистрации. Было обнаружено, что средний показатель у оставшихся — 7 друзей за 10 дней. Тогда компания и нашла свой Ага!-момент, коррелирующий с ростом удержания (retention) — Facebook создал onboarding-процесс, который подталкивает пользователя к этому числу друзей.
Сфокусировавшись на метрике, которая коррелирует с «липкостью» (stickiness), ваша команда сможет сосредоточиться на росте вовлечения и удержания, измеряя прогресс по этим метрикам.
8. Как Slack вырос, помогая пользователям в адаптации
Slack рос, наблюдая, как команды взаимодействуют с продуктом. Собственная команда сервиса стала первым тестовым примером, c тех пор компания усовершенствовала продукт и привлекла тестировщиков. Даже сейчас, имея 4 миллиона активных пользователей, команда Slack ищет пути повышения эффективности работы.
Slack знала, что пользователям нужно дать как можно больше возможностей для переписки. Тогда команда начала строить взаимодействие так, чтобы поощрять людей на отправку сразу нескольких сообщений. Например, процесс адаптации Slack как бы имитирует поведение опытного пользователя. Сообщение от Slackbot сразу открывает окно личных сообщений, показывая пользователям функционал приватной переписки. Тут же отображаются и остальные коммуникационные возможности сервиса.
Ищите успех. Отразите поведение, ведущее к успеху, на новых пользователей и поощряйте их к поступкам, ведущим к удержанию.
9. Как ConvertKit подняла MRR до $125 000, помогая пользователям сменить платформу
На заре 2013 года автор электронных книг Натан Бэрри (Nathan Barry) публично заявил о необычном решении. Он анонсировал «Web App Challenge» — создать приложение с нуля и получить с него $5000 + регулярный месячный доход в течение 6 месяцев. Хотя до отметки в $5000 дотянуть не удалось, Натан сумел создать продукт с устойчивым спросом, чей MRR достиг $125,000 в месяц.
Барри опробовал множество стратегий growth hacking за первые три года существования своего инструмента email-маркетинга для блогеров, ConvertKit, но стратегия, к которой он постоянно возвращался — прямая коммуникация с потенциальными клиентами. Благодаря персонализированным электронным письмам, Барри нашел массу людей, которым нравилась идея инструмента, но решиться на переход к новому сервису им было трудно. Все контакты, данные и черновики привязывали клиентов к старым инструментам.
Поэтому Барри разработал службу, помогающую сменить сервис. ConvertKit буквально погружался вглубь Word Press, Mailchimp или другого инструмента, в котором работал блогер, извлекал все нужные данные и переносил их к себе. Спустя 15 месяцев после старта этой стратегии, ConvertKit заработал $125,000 MRR.
Возможно, Барри запустил ConvertKit как вызов самому себе, но достичь взрывного роста он смог только общаясь с другими.
Проводя активный поиск и слушая целевых пользователей, вы ясно увидите барьеры, препятствующие регистрации. Они могут быть небольшими, например — проблема переноса данных между инструментами. А обнаружив эти барьеры, вы сможете устранить их.
10. Как Yahoo удвоил доход от мобильной рекламы, изменив команду
Когда Yahoo удвоила свой мобильный доход между 2012 и 2013 годами, она представляла из себя не просто развивающийся продукт. Корпорация наняла нового руководителя направления мобильных и новых продуктов, Адама Кэхана (Adam Cahan). Кэхан сразу взялся за внесение организационных изменений, которые позволили мобильному департаменту Yahoo быстро запускать эксперименты, внедрять данные и разрабатывать новые продукты.
Во-первых, Адам превратил департамент в более техническую стартап-среду. Он объединил талантливых людей из разных отраслей: дизайн, управление продуктами, инжиниринг — и призвал их работать почти как команда основателей стартапа, сосредоточившись исключительно на разработке мобильных продуктов с потенциалом роста.
Адам утверждал, что условия тесного сотрудничества сохранились даже тогда, когда команда выросла до 50 человек. Сосредоточив каждого члена команды на пользовательском опыте, он смог избежать излишней специализации, которая часто возникает в крупных технологических компаниях. Кэхан поставил перед командой четкую цель — узнать, как сделать Yahoo лучше для клиентов, даже если это означает изменение статуса-кво или софта, установленного ранее.
Спустя два года Кэхан расширил мобильный охват Yahoo от 150 миллионов пользователей до 550 миллионов.
Так, сосредоточившись на найме нужных людей и позволив им все рабочее время решать проблемы пользователей, он открыл двери органическому росту.
11. Как Stripe выросла, заботясь о разработчиках
Stripe понимала, что разработчики — ключ ко внедрению сервиса. Основатели компании, Джон и Патрик Соллинсоны (John and Patrick Collison), запустили Stripe, вдохновившись нишевой проблемой — разработчики остро нуждались в платежном решении, способном адаптироваться к различным потребностям продавца и соответствовать скорости и сложности покупательской стороны интерфейса электронной торговли.
Сфокусировавшись в первую очередь на разработчиках, Stripe быстро получила 8,6% доли рынка платежей из первого миллиона веб-сайтов по версии Alexa. Команда достигла этого, приотизировав элементы продукта на основе того, что разработчики ожидали от платежей:
Чтобы запустить внедрение, они сфокусировались на создании четкой и всеобъемлющей документации. Благодаря этому, разработчики смогли быстро приобретать продукты Stripe и работать с ними.
Stripe создала библиотеку документов, которые проводят пользователя по всем продуктам. Документы написаны на более простом английском, чем код, что упрощает адаптацию новых пользователей.
В разделе «Попробуйте сейчас» пользователи могут видеть, что требуется для разблокировки кредитной карты с помощью Stripe. Такой API-проводник дает разработчикам возможность изучать и тестировать API для своего конкретного формата использования продукта.
Сосредоточив внимание на конкретном пользовательском опыте или аудитории, на которую сильнее влияет проблема, решаемая вашим продуктом, вы запустите сарафанный эффект среди наиболее лояльных и авторитетных пользователей. Так, продавцы со временем начали требовать продукты Stripe, потому что их разработчики бредили ими.
12. Как Groove устранил опасный отток, разослав целевые письма
В 2013 году инструмент Groove показывал тревожно высокий уровень оттока — 4,5%. Компания хорошо работала с новыми пользователями, но они, почему то, уходили. Тогда маркетологи решили получше узнать этих пользователей. Что и позволило им сократить отток с 4,5% до 1,6%.
«Ваши клиенты, вероятно, не расскажут вам, когда решили уйти», говорит Алекс Тернбулл (Alex Turnbull), основатель и СЕО Groove. «Изучайте данные и творчески решайте проблемы аудитории».
- Groove использовал KISSmetrics для изучения клиентских данных. Маркетологи определили, кто уходил и оставался в приложении.
- Они сравнили поведение пользователей обеих когорт и обнаружили, что пребывание в приложении сильно коррелирует с выполнением определенных ключевых действий — например, возможностью создания виджета поддержки за 2-3 минуты. Ушедшие пользователи тратили на это гораздо больше времени — а значит, по какой-то причине не смогли справиться с инструментом.
- Затем Groove смогла отправить этим людям целевые письма, которые помогли узнать ценность инструмента и вернули их, прежде чем бывшие пользователи полностью забыли о приложении.
Используя данные аналитики, вы определите поведение, стимулирующее вовлечение и снижающее отток. Обнаружив это поведение, обращайтесь к клиентам. Преодолевая отдельные случаи оттока, вы стимулируете вовлечение.
13. Как Paypal заплатила пользователям, чтобы взломать их рост
Paypal взломал рост с реферальным трафиком. Как новому платежному методу, сервису было необходимо создать доверительные отношения с исходной клиентской базой, прежде чем влиять на новых пользователей.
Радикальная первая итерация реферальной программы Paypal позволила им вырасти до 5 миллионов ежедневных пользователей всего за несколько месяцев.
- Paypal платила первым пользователям за регистрацию. Компания буквально давала деньги просто так. Бонусы начинались с $20.
- Когда люди привыкли к Paypal и полюбили его, бонусы снизились до $10, а затем до $5. После чего были поэтапно прекращены. Но реферальная программа запустила органический рост базы, которая стала приумножаться.
«Мы, должно быть, потратили десятки миллионов на регистрацию и реферальные бонусы в первый год», - говорит Дэвид Сакс (David Sacks), главный операционный директор Paypal. Но первоначальные инвестиции окупились с лихвой.
Стимулируйте пользователей так, как это имеет смысл для вашего бизнеса. Первоначальная стоимость реферальной программы окупится, когда пул пользователей создаст самовоспроизводящуюся вирусную машину.
14. Как Postmates достигли 1 миллиона доставок, инвестировав в инжиниринг и продукты
Postmates, служба доставки по требованию, достигла 1 миллиона ежемесячных поставок в прошлом году. Они также запустили сервис по подписке Postmates Plus Unlimited. С ростом спроса, Postmates сосредоточились на разработке продуктов, доступных и простых в использовании. В то же время они собирали средства. В октябре 2016 года Postmates получили еще $140 миллионов инвестиций и были оценены в $600 миллионов.
Но чтобы справиться с таким ростом и сохранить силу продукта при масштабировании, потребовалось также масштабировать свою гроуз-команду. По словам Сики Чена (Siqi Chen), вице-президента по росту Postmates, у компании была «невероятно сплоченная, трудолюбивая команда, которая сделала все возможное, используя имеющиеся инструменты. Но очень сложно проводить гроуз-работу на уровне Postmates без специального инжиниринга и поддержки продукта».
Так, команда переключилась на инженерные разработки и продукты на всех уровнях. Теперь гроуз-команда Postmates состоит из трех китов: «Рост продукта», «Рост маркетинга», «Привлечение пользователей». И у каждого проекта есть своя инженерная поддержка.
Предоставляя гроуз-команде возможности роста и связывая ее с лицами, принимающими технические решения, Postmates создали команду, которая масштабируется вместе с компанией.
15. Как BuzzFeed вырос до 200 миллионов ежедневных посетителей с «Золотыми правилами шэринг-контента»
BuzzFeed — постоянно работающая контент-машина, которая публикует сотни статей в день и ежедневно получает более 200 миллионов уникальных посетителей. Основная стратегия роста BuzzFeed заключалась в том, чтобы определить вирусный потенциал и преследовать его во всем, что делает команда.
Иона Перетти (Jonah Peretti), СЕО BuzzFeed, просто начал прислушиваться к читателям. Он обнаружил, что посетители больше интересовались сообществом, а не контентом — если не находилось того, чем можно поделиться с друзьями, люди были разочарованы. Самыми важными метриками для BuzzFeed были социальные расшаривания и трафик из соцсетей.
В результате BuzzFeed разработали «Золотые правила шэринг-контента» для дальнейшего уточнения критериев оценки. Команда использовала все свои вирусные хиты, чтобы создавать гарантированно расшариваемый контент. Это важно, потому что позволяет команде осваивать новые темы и области, почти не рискуя успехом.
BuzzFeed сконцентрировался на аудитории социальных сетей и смог адаптироваться к меняющимся платформам и паттернам чтения. Теперь более 60% трафика BuzzFeed поступает с мобильных устройств, потому что люди читают контент на ходу. Компания также осваивает новые сферы, инвестируя крупные суммы в брендированное видео.
Урок? Если хотите стать вирусным брендом, следуйте за клиентами. Как говорит Перетти: «Люди распространяют медиа — и это более сильный и качественный сигнал, чем может создать медиа-компания в одиночку».
16. Как Airbnb с помощью отзывов достигли легкого взрывного роста
История создания Airbnb — одна из легенд growth hacking. Основатели платформы знали, что их потенциальная аудитория уже использует Craigslist, поэтому они разработали собственную интеграцию, позволяющую регистрирующимся публиковать объявления дважды — одновременно на Airbnb и Craigslist.
Но стратегия обзоров позволила сервису расти дальше, когда эта краткосрочная тактика перестала быть эффективной. Отзывы обогащают платформу. В 50% случаев гости посещают профиль хозяина хотя бы раз перед бронью. И хосты, у которых более 10 отзывов, в 10 раз чаще получают заказы.
Airbnb взломал рост и расшариваемость в социальных сетях, сделав написание отзыва легким:
- Процесс оставления отзыва «слепой» с обеих сторон — обратная связь не видна, пока оба (путешественник и хозяин), не заполнят форму ревью. Это делает процесс честнее.
- Платформа также добавила приватные отзывы и сократила предельный срок, за который можно написать обзор, до 14 дней.
Простая и честная обратная связь о хозяине и жильце повысила число отзывов на сайте и авторитет ресурса.
Вы можете взломать рост, выяснив, что нужно пользователям, чтобы они больше доверяли вам. А затем — просто сделайте это.
17. Как Adroll повысил коэффициент адаптации на 60% с помощью модальных окон
У Adroll есть одна замечательная интеграция с MailChimp — она позволяет перенацеливать объявления для своих email-подписчиков в MailChimp. Но маркетологи обнаружили, что очень немногие пользователи действительно применяли эту функцию.
Питер Кларк (Peter Clark), глава growth hacking Adroll, хотел поэкспериментировать с передачей сообщений внутри приложения, чтобы лучше таргетировать интеграцию с нужными пользователями сервиса в нужное время. Но подобные эксперименты требуют быстрой итерации. Инженеры Кларка подходили для более длительных циклов разработки, и он не хотел нарушать сложившийся поток своей организации.
Поэтому Питер и его команда начали использовать модальные окна, не требующие кода. Их легко создать и настроить — и они не требуют участия технических специалистов. Команда разработчиков могла создавать и внедрять множество окон, необходимых для функций, над которыми они трудились. Вот как это работает с MailChimp-интеграцией:
Сперва команда использовала инструмент под названием Datanyze, чтобы изолировать клиентов, использовавших Adroll и MailChimp одновременно.
Они вставили этот список в Appcues и создали это модальное окно, запрограммировав его показ только для пользователей обоих инструментов, которые могли сразу оценить преимущества интеграции.
Они запрограммировали окно на появление тогда, когда пользователи достигали своих панелей инструментов (dashboards). Это основная область Adroll, где пользователи настраивают рекламные кампании.
Этот единичный эксперимент принес тысячи конверсий и в итоге повысил коэффициент интеграции до 60%. Кейс настолько легок в повторении, что Кларк и команда до сих пор используют модальные окна для всех видов своих экспериментов.
18. Как GitHub вырос до 100 000 пользователей в год, развивая сетевой эффект
Заголовок GitHub: «Как люди создают софт» (How people build software) — и это не случайно. GitHub начинался как инструмент разработки программного обеспечения Git. Он разрабатывался для решения распространенной проблемы создателей кода, позволяя нескольким разработчикам работать вместе над одним проектом.
Создатели GitHub поняли, что проблема сотрудничества — не просто практическая софтверная проблема. У целого сообщества разработчиков отсутствует какой-либо связующий фактор. Поэтому создатели сосредоточились на расширении коммьюнити продукта, создав фримиум-модель с открытым исходным кодом, где разработчики могли бы обсуждать проекты и коллективно решать проблемы.
Была разработана возможность отслеживать проекты и уровень содействия членов сообщества. Так появился дух товарищества и элемент конкуренции. Это превратило GitHub в своеобразную социальную сеть для кодеров. Спустя чуть больше года после запуска, обновленный Github получил первые 100 000 пользователей. В июле 2012 года Github привлек $100 миллионов венчурного капитала от Andreessen Horowitz.
Катализируя сетевой эффект, вы можете превратить свой инструмент в культуру. Люди будут вовлечены в него надолго, а не просто воспользуются продуктом и уйдут. Для GitHub, чем больше разработчиков вовлекалось, тем лучше становился инструмент.
Найдите сообщество для своего продукта — и дайте этим людям место для развлечений и общения.
19. Как Yelp достиг 145 миллионов уникальных посещений в месяц, геймифицировав отзывы
Для сайта обзоров легко найти пользовательскую базу, ограничившись простым трафиком. Но Yelp пошли по другому пути — они привлекают вернувшихся пользователей и членов сообщества, так как их стратегия роста заключается в социальном аспекте сайта. Это принесло 145 миллионов ежемесячных уникальных посещений, и позволило обогнать конкурентов, создав собственную категорию сервиса.
Yelp намеревались усилить существующий сетевой эффект, вознаграждая пользователей за определенные виды поведения:
- Маркетологи создали уровни пользователей. Посетители могли получить элитный статус, оставляя качественные и полезные отзывы. Также они могли голосовать и комментировать отзывы других.
- Yelp оценивал отзывы, основываясь на нескольких факторах, включая уровень детализации и количество полученных голосов. Все эти факторы сделали сервис более доступным. По сути, маркетологи учили лояльных пользователей работать гроуз-хакерами на компанию, вознаграждая их за повышение качества контента Yelp.
Превратив отзывы в статусный символ, маркетологи сделали из ресурса сообщество с активными участниками, которые чувствуют принадлежность к коммьюнити. Подумайте, как сделать свой продукт эксклюзивным клубом для пользователей?
20. Как Etsy вырос до 26 миллионов покупателей, сделав продавцов более социальными
Etsy вышла на IPO в 2015 году, спустя 10 лет после основания. Бренд оценивался в 2 миллиарда долларов, а на ресурсе было зарегистрировано 26,1 миллиона активных покупателей и 1,6 миллиона активных продавцов. Ключом ко столь огромному росту стало создание Etsy «ориентированного на сообщества» бренда. Не только для транзакций между продавцами и покупателями, но и для создания сетей ремесленников-единомышленников.
Etsy способствовал органическому росту новых пользователей, активно поощряя продавцов делиться товарами в социальных сетях.
Во-первых, стратегия Etsy заключалась в привлечении продавцов. Сервис поддерживал их, одновременно оставляя им независимость в продвижении и курировании своего бизнеса. Это открыло путь к органическому привлечению пользователей — продавцы, по сути, сами приводили покупателей, которые затем вовлекались в сам ресурс.
«Справочник торговца» от Etsy — в основном, курс по эффективному использованию хэштегов. Продавцы привлекают постоянных клиентов своего бизнеса за счет социального шэринга, тогда как Etsy позиционирует себя как платформу, просто поддерживающую взаимодействие между сторонами.
Сейчас у бренда более 2,7 миллионов твиттер-фолловеров — и даже больше на других международных профилях. Хэштег #etsy генерирует постоянный поток трафика. Причем продавцы создают визуальный и динамичный канал самостоятельно, практически без участия маркетологов.
Если вы работаете на двустороннем рынке, сперва сосредоточьтесь на одной стороне уравнения. Что нужно сделать, чтобы эти люди стали вашим каналом приобретения пользователей?
21. Как IBM создала гроуз-команду, чтобы выйти на темпы роста стартапов
IBM, как большой корпорации, не нужно расти так же быстро, как стартапам — создавая рост буквально из воздуха. Но с появлением облачного софта традиционные компании, производящие аппаратный софт, столкнулись с серьезными трудностями. IBM стоит перед тяжелой борьбой за переосмысление своего бренда и продуктов, которые нужно продавать более мобильной аудитории.
Взглянув на общую картину роста IBM за последние 3 года, вы увидите периоды замедленного роста, а в некоторых случаях — даже спад в 2014 и 15 годах. IBM по-прежнему «выскабливает» изменения в конкурентной среде, но ее история начинает выглядеть почти как стартап. С трудной и глобальной целью в первые несколько лет, пока компания «агрессивно переизобретает» свое лицо и послужной список.
Их стратегия достижения такого стартап-эффекта заключалась в принятии командного подхода к переопределению и расширению новых пользовательских баз.
В 2014 году IBM создала группу по growth hacking. Как крупная корпорация, она уже не нуждалась в том, чтобы развивать продукт с нуля. Но, создав эту команду, бренд стремился перерасти в новые отрасли и новые аудитории с «творческим подходом, основанным на данных» и используя стратегии малого бизнеса, подсмотренные на стартап-сцене. Сейчас в IBM, по сути, работают две команды: стартап-модель, внедренная в большую компанию и занимающаяся экспериментами над маркетинговыми стратегиями.
«Обращаясь к маркетингу как к коду, мы превращаем его в постоянное тестирование, отслеживание, итерацию и совершенствование», так выразился бывший социальный бизнес-менеджер корпорации Каспер Ризбьерг (Kasper Risbjerg).
Независимо от того, какая у вас команда — удаленная или негибкая, — вы можете преобразовать свою организационную структуру в пространство роста.
Вместо заключения
Ни один из перечисленных хаков роста не произошел потому, что команды пытались изменить всю компанию сразу. Напротив, они нашли небольшую лазейку, деталь, и создали из этого пространство для взрывного роста.
Если вы обнаружите, что одна из особенностей вашего продукта — ключ к привлечению пользователей, или найдете универсальную метрику, позволяющую повторять успех — значит, вы нащупали область роста. Ваша счастливая звезда — способность слушать и замечать, что происходит внутри продукта и чем занимаются его пользователи. Пусть изучение этого станет вашей первой гроуз-стратегией.
Высоких вам конверсий!
