Все хотят, чтобы сайты приносили больше денег. Достичь этой цели можно двумя способами.
Первый. Привести как можно больше трафика на сайт, вкладывая в рекламу. Неплохой вариант, но затратный по деньгам и времени. Ведь рекламные каналы у вас и ваших конкурентов — одинаковые. И придется побороться как за трафик, так и за цену на привлечение.
Второй. Повысить конверсию сайта. Это также долго и требует денежных влияний, но обладает одним преимуществом — то что приносит продажи, трудно скопировать.
Поговорим о пяти фишках из психологии, которые можно легко применить на своем сайте и получить увеличение объема продаж. Если вы их подробно проработаете и с умом внедрите, то сможете выделиться на фоне конкурентов и поднять конверсию сайта.
Дефицит
С точки зрения психологии, дефицит — это ограниченная возможность или действие, которое побуждает человека принимать решения необдуманно и эмоционально.
Вот пример счетчика обратного времени. Несколько лет назад он присутствовал практически на всех сайтах. Но сейчас поднадоел и должного эффекта не производит.
Потому что такой дефицит ничем не обоснован. Вроде пользователь понимает, что если нажмет на кнопку «Получить подсветку», то при заказе шкафа ему дадут еще и подсветку, которая будет включена в стоимость. Но с другой стороны, предполагает, что если уйдет с этого сайта и вернется на него завтра или через два дня, то акция останется. И даже если она вдруг исчезнет, то он может позвонить по телефону и сказать, что у него вчера были проблемы с интернетом и он не успел сделать заказ. Поторгуется две минуты и получит подсветку. Дефицит тут явно надуманный.
Если же придумать хороший, настоящий дефицит, то он будет работать. К примеру, заходит человек вечером в магазин за тортом и видит три куска и четыре претендента. В этот момент дефицит ощущается очень остро, потому что торта может не хватить.
Самое интересное то, что осознание эффекта дефицита — недостаточное условие для покупки. Потому что если люди понимают, как работают некоторые вещи, то могут их контролировать.
Допустим, если человек понимает откуда берется та или иная эмоция, то сможет не впадать в какие-то крайности и не совершать необдуманных действий. Особенно когда товар ему не нужен.
С другой стороны, если товар нужен и человек окажется в ситуации, когда будет какое-то ограничение — количество, время, другие покупатели, то с большей вероятностью его купит. Потому что в данном случае дефицит был усилен.
Итак, чтобы дефицит сработал, нужно его усилить.
Как это сделать? Во-первых, должны быть конкуренты. Например, если человек зайдет в магазин один и увидит три куска торта, то это не дефицит. Кусочков торта осталось мало, но он есть. А вот когда с ним зайдет еще пять человек, тогда начинается дефицит, потому что можно и не успеть купить торт.
Во-вторых, дополнительная выгода конкурентам. Люди остро реагируют на конкурентов. В данном контексте человек остро среагирует на то, что упускает возможность, а конкуренты ею пользуются. Если покупатель зашел в магазин и увидел, что товара на всех не хватает, но именно сегодня дают в придачу подарки и десять человек уже купили, то и он захочет купить именно сейчас. Потому что если придет завтра, то получит меньше.
Есть еще один отличный пример дефицита. Его используют на booking.com.
Обратите внимание, в разделе «Тип номера» возле красного кружочка показывается, что остался один номер. Чтобы пользователь это заметил, чуть выше большое красное сообщение: «Кто-то только что забронировал этот вариант».
Справа надпись: «Сейчас этот номер просматривают пять человек». В этот момент пользователь понимает, что ехать все равно надо, номер подходит, его еще смотрят пять человек и, возможно, сейчас его забронируют. И все, ночевать будет негде. Возможно, человек не планировал сегодня ничего бронировать. Но дефицит начинает на него давить, и в итоге он заказывает номер. Вот таким хитрым образом работает этот психологический прием.
Выбор по умолчанию
Этот триггер в психологии гласит: люди редко меняют установленные по умолчанию параметры. Посмотрите, внизу формы оформления заказа написано «Соглашаюсь получать email от магазина».
Практически никто не снимает эту галочку: люди вводят свое имя, телефон, email и соглашаются на эти условия, потому что им обещают 5% скидки на следующий заказ. Хотя и понимают, что попадают в емейл-базу интернет-магазина.
Еще один пример, который часто любят приводить в контексте выбора по умолчанию. В медицинских анкетах людей просили заполнить информацию о том, согласны ли они стать донорами органов после несчастного случая. По умолчанию была отмечена галочка «Нет», и тем, кто был согласен нужно было поставить галочку напротив «Да». В итоге количество доноров было минимальное, так как соглашались только очень ответственные люди, которые понимали важность вопроса.
Потом анкету перепечатали и поставили по умолчанию галочку «Да». Как оказалось, почти никто не менял ее на галочку «Нет» и количество доноров стало зашкаливать. Вывод: большинству людей все равно и предустановленные параметры менять никто не собирается.
Этот триггер также можно усилить, дав людям активный выбор. Что это значит рассмотрим на примере покупки нового авто.
На втором этапе появляется колонка «Дополнительно»:
- нужна помощь в продаже старого авто;
- нужен кредит;
- нужна страховка.
Обратите внимание, в графе «Нужна страховка» по умолчанию стоит «Да». Чтобы переключиться на «Нет», нужно снять «Да». Понятно, что если человеку страховка не нужна, но он не снял галочку, то потом будет отказываться. Но для менеджеров компании — это хороший повод начать разговор.
Люди не склонны отвечать на многие вопросы, оставляя поля анкет пустыми. Но если вы сделаете поля обязательными, дадите варианты ответов, то это заставит клиентов думать и делать более осознанный выбор. Соответственно, если нужна страховка, человек подумает три раза, а не упустит ли он какую-то дополнительную выгоду, если откажется. И с большей вероятностью оставит тот вариант, что вы предложили.
Еще хороший пример установок по умолчанию — это выбор оптимального варианта. Вот тарифный план в системе управления проектами Worksection.
Смотрите, по умолчанию на странице оплаты показывается оптимальный план за 29 долларов в месяц при условии оплаты 696 долларов на два года вперед.
При оплате на год предлагается шесть месяцев бесплатно и большими буквами написано, что это лучшее предложение. Оно уже выбрано, все что остается пользователю — нажать «Продолжить». Многие так и делают. Если же человек не хочет платить за целый год, то может выбрать любой другой вариант в пункте «Больше вариантов». Но эта кнопка незаметна, ее надо поискать.
Вот так выглядит полная форма «Больше вариантов».
Многие сервисы показывают вот такую большую раскрытую форму по умолчанию. Они уверены, что пользователь сам знает, какую сумму готов заплатить, и что никак нельзя повлиять на его решение. Но это сделать можно. Выбираете более дорогие тарифные планы, показываете их по умолчанию, а все остальное скрываете. Психологический триггер выбора по умолчанию тут работает прекрасно.
Последовательность и обязательство
Многие хотят быть последовательными, выполнять обещания, публичные заявления. И на этом также можно сыграть.
На слайде — реклама курсов английского с призывом к действию «Получить пять уроков бесплатно».
Человек понимает, что нажав кнопку, надо будет ввести какие-то свои личные данные. Потому что на кнопке не написано ни «Скачать», ни «Получить на почту» и тому подобное. Соответственно, когда он кликает на кнопку, он выражает намерение получить эти пять уроков. И вероятность того, что он в итоге заполнит форму, будет высокой.
Усилить это обязательство можно с помощью наличия авторитета. Если человек обещает что-то сделать авторитетному для него лицу, то чтобы не упасть в его глазах, будет держать обязательства и выполнять их. В случае публичных заявлений, авторитетом выступает социум.
Второй момент — длина последовательности. То есть если человек прошел девять шагов из десяти, то он, скорее всего, завершит начатое дело. Даже если десятый шаг будет посложнее или его попросту не захочется выполнять. Но так как он дошел почти до конца, то бросать все нелогично.
Вот этот прием с формой «Получи пять уроков бесплатно», в среднем дает прирост конверсии на два процентных пункта.
Но помните о таком нюансе: призыв к действию должен отображать суть предложения, но не обязательство. Тогда вы достигнете цели.
Следующие действия в последовательности могут быть сложнее. Например, сначала вы просите заполнить имя, телефон и указать, нужна ли доставка. На следующем этапе, можете попросить указать адрес доставки. Дальше, email. Если это что-то серьезное, то еще и подтвердить email. Форму можно разбивать, но сложные шаги желательно переносить на потом. Тогда длина последовательности будет работать на вас, а не против.
Большее, затем меньшее
Смысл в следующем: сначала нужно попросить что-то большое, а получив отказ, запросить меньшее. Тогда вы получите желаемое. Например, вам срочно нужно 100 гривен. Сначала попросите в долг 100 долларов. Наверняка, получите отказ. Тогда попросите 100 гривен. Человек, отказав вам в первый раз, не сможет отказать и во второй, и даст вам 100 гривен.
Такую манипулятивную технику часто используют, когда хотят получить согласие на какую-то простую или среднюю просьбу.
Вернемся к примеру с тарифными планами. Он хорошо иллюстрирует, как работает этот триггер.
Если расположить тарифные планы от меньшей суммы до большой, то это неправильное решение.
Дело в том, что люди изучают информацию слева направо. И когда видят сразу 317 грн., а потом 517 и 787 грн., то с большей вероятностью закажут первый вариант. Потому что при таком подходе мысль будет заостряться на том, а чем, собственно, не подходит тариф «Стандартный». Та вроде бы всем подходит. И 200 грн. переплачивать за тип цен не хочется и т. д.
Если же разместить тарифные планы от большего к меньшему, то человек увидит сразу максимальную цену и начнет разбираться с самого дорогого. Здесь мысли будут крутиться вокруг того, что человек может себе позволить, чтобы получить максимум.
Подобные эксперименты показывают, что в различных типах продаж подход «от большего к меньшему» увеличивает средний чек. То есть люди просто начинают заказывать более дорогие товары, оставаясь абсолютно довольными.
Вот аналогичный пример с выбором тарифного плана по услугам.
Сначала идет «Бизнес» за 1190 долларов, потом «Старт» за 690 и «Эконом» за 290. Понятно в тариф «Бизнес» все включено, в «Старт» — чуть меньше, в «Эконом» — почти ничего. Человек будет выбирать между двумя первыми, так как в данном случае этот триггер усилен принципом оптимального варианта (о чем упоминалось выше).
Что это означает? Тариф «Эконом» — очень дешевый, в нем практически ничего нет. Но его цена 290 долларов. Стоимость «Бизнеса» обоснована количеством пунктов, а «Старта» — объемом исключаемых пунктов. Так вот в сравнении, цена тарифа «Эконом» кажется слишком большой, и он выпадает из выбора. Таким образом, человек заказывает «Бизнес» или «Старт».
Социальное доказательство
Социальное доказательство — один из самых интересных триггеров, но пользоваться им нужно с умом. К сожалению, часто его применяют не в том месте, и не в то время.
Психология говорит, что это некое явление происходящего, когда люди не могут определить предпочтительный для себя способ поведения и начинают полагаться на мнение, поведение окружающих. То есть люди смотрят, как ведут себя другие, и начинают им подражать.
Самое яркое проявление социального доказательства можно встретить в магазинах. Наверняка вы могли наблюдать такую картину. Возле прилавка стоят покупатели и очень долго выбирают товар. Потом кто-то подходит, уверенно берет что-то и кладет в тележку. И люди начинают брать то же самое. То есть такая решительность просигнализировала другим о том, что товар классный, человек его знает и всегда покупает.
Бизнес может применить этот триггер в таком ключе: продемонстрировать какое-то поведение, чтобы у остальных была возможность его скопировать.
Здесь есть два момента: социальная идентификация и ориентация на авторитет. Ориентация на авторитет — люди подражают человеку, который является для них авторитетом. Это очень ярко выражено у молодежи, которые хотят быть похожими на своих кумиров — популярных звезд поп-культуры, актеров, известных шоуменов. Социальная идентификация — люди смотрят на людей, похожих на себя.
На сайтах это выражается с помощью разных счетчиков (например, сколько человек прочитало статью, записалось на курс и т. д.) и отзывов. Если цифра внушительная и совпадает с ожиданиями людей, то будет работать на ура.
В случае с отзывами важен еще и контекст. Допустим, если вы выбираете подарок для родителей и под товаром будут отзывы только молодых людей, то засомневаетесь подойдет ли он людям постарше.
Важно и то, что социальное доказательство работает только при наличии социальной идентификации. Вот скриншот из Яндекс.Метрики, когда она еще была разрешена в Украине.
Обратите внимание, люди просматривали блок видео, но почти не кликали на кнопку Play. То есть здесь главное было узнать, кто именно покупал кухню, а не что клиенты говорили о ней.
Социальная идентификация очень четко видна и во время выбора услуг в зависимости от места проживания. Например, если человек живет в относительно дорогом районе и захочет сделать ремонт квартиры, то он будет искать подрядчиков, которые уже предоставляли услуги в его районе. Заказывать ремонт у компании, которая специализируется на однокомнатных квартирах где-то на выселках явно не будет.
Подведем краткий итог. Есть два варианта как увеличить продажи в интернет-магазине. Первое — изучаете целевую аудиторию и тщательно работаете над ее портретом. Исходя из полученных данных, вносите изменения на сайте. Второе — используете психологические наработки и триггеры, о которых рассказывалось в статье.
Но в обоих случаях нужно формировать гипотезы, проводить А/Б тестирования, анализировать поведение посетителей на сайте и оперативно реагировать на изменения. Тогда ваши конверсии будут расти.
