На днях Марк Цукерберг вновь расстроил SMM-щиков всего мира, написав об очередном изменении алгоритма Facebook. Если коротко: "Охватов нет, но вы держитесь!"
Команда Facebook много экспериментировала с алгоритмами ранжирования в последнее время: охваты страниц начали падать, в то же время в ленте стало больше видео и пользовательского контента.
Вы наверное уже догадались о чем речь. Да-да, охваты публичных страниц снова упадут в ближайшее время.
Алгоритм будет отдавать приоритет постам, которые собирают больше ингейджмента.
Что это все значит:
1) Как хорошо написали в обзоре Buzzfeed, «коммент — это новый шер». В принципе шеры и лайки тоже будут иметь значение при ранжировании, но комменты становятся важнее всего.
2) Издания, которые публикуют несенсационный контент, в заднице.
3) Контент, который раньше собирал много переходов, но мало лайков и шеров, собирать не будет. Например секс-советы, дичь и чернь всякая, по которой люди переходят как guilty pleasure, но другим показать свою такую вовлеченность западло.
3) Бизнесы, которые строили страницы своих брендов, но не создали вокруг них коммьюнити в заднице.
4) Виральщина типа Bored Panda и Adme вряд ли увидит серьезное падение трафика, так как виральный пост вместе с лайками и шерами генерирует много комментов.
5) Чтобы выжить, по идее теперь нужно серьезно вовлекаться в коммьюнити-менеджмент, создавать facebook groups (не видел пока в серьезных масштабах этого ни у кого).
Что пока размыто:
Является ли изменение выдачи невовлекающего контента пессимизацией на уровне страницы или на уровне индивидуальных постов. Если на уровне страницы, то можно в целом паковать вещи и переезжать в телеграм. Если на уровне индивидуальных постов, то все не настолько страшно, и падение органики будет менее значительное, просто слабые посты будут слабее, а сильные сильнее.
А теперь, собственно, статья про то, как не упустить своих рекламных денег в столь нелегкое время.
Самым загадочным моментом для многих таргетологов в Facebook является внезапное падение охвата. Разбираемся в ситуации подробно:
Пересечение аукционов
Очень частый случай как для новичков, так и для опытных таргетологов. Например, вы создали 2 рекламные кампании на одну и ту же аудиторию, тем самым образовался конфликт. Технически вы зашли в один аукцион под двумя разными участниками. Охват уменьшается в первой и второй кампании. Если цель оптимизации в двух РК одинаковая, то решается ситуация просто — создаём 1 РК с 2мя группами объявлениями (Ads sets) и конфликт исчерпан. Но если цели оптимизации разные, то тут нужно проявить смекалку ;).
Индикатор: оглянуться на Ads Manager и убедиться? что пересечения нет.
Вас выперли из аукциона
Перегретость аукциона довольно популярная причина скачков охвата, так как в фейсбук заходит всё больше рекламодателей, и ваша автоматическая ставка не может побороть других крупных участников. А если вы не можете поднять плану на старте, то запускаемся на авто-ставке, смотрим на результаты, если охват не устраивает, регулируем CPM самостоятельно.
Индикатор: это можно увидеть на срезах CPM по дням; также вы можете провести серию манипуляций с ручной ставкой и посмотреть на результаты. Для малых объёмов трафика вы можете самостоятельно регулировать ставку и получить больший охват: посмотрите на текущий CPM и дайте больше.
Вас штрафанули за нарушение правил гайдлайна
Случаются ситуации, когда вашу рекламную компанию проверяет не робот-модератор, а реальный человек. Причин такой проверки может быть много: необычное поведение и манипуляции с картами оплаты, жалобы пользователей на рекламное объявление, тонкие моменты с размещением запретного контента или ложной информации (фактчекинг, кликбейт) на ресурсах рекламодателя (например, внутренние страницы в структуре сайта). Так же есть популярный для новичков случай, когда вы создаёте креатив с превышением 20% текста на изображении. Фб занижает вам охват, увеличивая цену показа, и автоставка его не вытягивает. Мало кто обращает внимание на эти предупреждения. Но стоит отметить, иногда нарушать нужно во имя маркетинговой цели (например, в Instagram).
Индикатор: по идее, вам должно придти уведомление в рекламный кабинет, но иногда охват падает, а уведомление приходит с задержкой, и даже вообще не приходит (все мы люди, все человеки).
Ваше объявление не релевантно аудитории
Тут всё элементарно, чем больше негативных отзывов (скрытий) вашей рекламы, тем ниже показатель Relevance Score. Чем он ниже, тем выше становится для вас CPM. Ротация рекламной кампании становится жутко дорогостоящей. Часто к этой ситуации приводят слишком широкие настройки охвата (например, аудитория Женщины 18 — 55 + Город).
Низкая активность аудитории (DAU)
Ситуаций, в которых аудитория не заходит в сеть по своей внешней причине может быть много: события в стране, городе, интернете. Например, при оптимизации доставки рекламы на основании показателей конверсии (цель = конверсии), алгоритм выбрал категорию с маленьким DAU (daily active users — количество активных пользователей в течение суток). Алгоритму нужно время для обучения, чтобы найти иные признаки для направления потока показов в новый сегмент.
Индикатор: посмотреть в окошко в регионе таргетирования.
Частая смена настроек таргетологом
Фейсбук не резиновый, если вы часто меняете настройки таргетинга, то на вас просто не хватает ресурсов для перестройки. Обычно такая ситуация возникает на старте рекламной кампании.
Ваш креатив устарел
Этот ответ вы найдёте в официальных хэлпах и системах обучения платформы. Смена изображения в рекламном объявлении часто помогает исправить ситуацию с низким охватом. Это совет, как фраза сисадмина «компьютер перезагружали?».
Индикатор: пока невозможно мониторить этот случай, так как в частоте показов часто всё хорошо и нет превышения.
Потолок аудитории
Вы исчерпали всю аудиторию, ограниченную таргетингом. Facebook часто фокусируется на этой ситуации и предлагает вам расширить таргетинг или позволить ему сделать это за вас.
Индикатор: посмотрите на частоту ротации рекламы и объём аудитории, а также оглянитесь на свои маркетинговые цели: для кого-то 3 это много, для кого-то только 6 предел, но были случаи? когда 29 остаётся нормой ;).
Баг рекламного кабинета Facebook
Очень редкий случай, связанный с корректировкой алгоритмов или других элементов системы. Например, в этом году изменение набора признаков таргетирования привело у сужению аудитории. FB всячески уведомлял рекламодателей об этой ситуации.
Индикатор: Об этом 100% поднимется много шума в профессиональных комьюнити.
Смена статуса «suggested post»
Иногда, когда у вас взлетает вверх охват, вы считаете, что ваш продукт и реклама идеально зашли на аудиторию. Да, это часто именно так, Facebook присваивает вашему объявление статус рекомендуемого (рекомендуемое видео, фото, публикация). Но когда ваша реклама теряет актуальность, у неё падает и охват. Не удивляйтесь, ваше время прошло. Создавайте что-то новое.
Индикатор: смотреть на график охвата и накладывать на него эффект сезонности спроса на ваш продукт, выявляя нехарактерные всплески охвата.
Фактор Х
Эта подборка причин занижения охвата таргетированной рекламы в Facebook не является завершенной, она построена на моём многолетнем опыте ротации рекламы. Знаете о другом факторе? Поделитесь информацией!
